根(gen)據我自(zi)己的(de)理(li)解，當歸因模型應用到電子商務(wu)中時，歸因模型的(de)意義就是根(gen)據消(xiao)費者的(de)多(duo)渠道訪問(wen)路(lu)徑(jing)，合理(li)分配各渠道對訂單的(de)貢獻(xian)價值。

    通(tong)過朋友了(le)解：國內95%以(yi)上的(de)電商公司(si)都是(shi)(shi)(shi)按(an)24小時last touch來計算(suan)ROI的(de)， 像(xiang)京東、凡客、亞(ya)馬遜、唯(wei)品(pin)會、蘇寧、當當等。國外主流的(de)統計方式有三(san)種：1.按(an)照(zhao)30天(tian)lasttouch來計算(suan)，其中(zhong)direct /bookmarked流量(liang)優先級低，其次(ci)是(shi)(shi)(shi)CPS聯盟，再(zai)次(ci)SEO，再(zai)是(shi)(shi)(shi)SEM，再(zai)是(shi)(shi)(shi)360展示廣告;在(zai)同類360廣告中(zhong)，再(zai)按(an)照(zhao)last touch計算(suan)歸屬;2.按(an)照(zhao)7天(tian)周期計算(suan)，各類流量(liang)按(an)照(zhao)離購買的(de)遠近計算(suan)貢獻(xian)因子(zi) =(count of touch points – rank of this touch point +1)* (time to purchase – time of closer touch point to purchase)/sum(time of touch points to purchase);3.按(an)照(zhao)14天(tian)內，各touch point 平(ping)均分配(pei)計算(suan)貢獻(xian)因子(zi)。

   如今一次(ci)點擊定損益司空見慣，雖然具有欺(qi)騙性, 但簡潔(jie)明了。絕大(da)多數360廣告(gao)主對于媒(mei)(mei)介表現ROI的游(you)戲(xi)規則=成本/24小時內單次(ci)點擊轉化(hua)次(ci)數，幫助轉化(hua)的其它媒(mei)(mei)介在(zai)計算ROI的公式中被忽略。

1. 完善(shan)360廣告(gao)效果評估
  通常情況下，評估360廣告效果會包括曝光、點擊、直接購買指標，但某些營銷渠道對購買的貢獻會表現在間接貢獻上。如用戶可能習慣于通過互聯網360廣告渠道獲得廣告活動咨詢，然后通過360SEM關鍵字進入網站瀏覽活動并產生購買，在通常情況下會把訂單貢獻計算在SEM上，但互聯網360廣告也會對訂單產生廣告曝光和間接支持作用。因此，這種對訂單的間接貢獻會使360廣告效果評估更加合理化。

2. 合理安排360SEM廣(guang)告關鍵字策略(lve)
  在360SEM投放時，通常會分為品牌詞、競品詞、產品詞和通用詞，用戶在360SEM渠道上會表現出一定的繼承性。比如百度作為信息流廣告的整合平臺，是用戶獲取信息的重要渠道，如果部分用戶想要購買長袖打底衫，可能會先在百度中搜索“長袖打底衫”，然后通過夢芭莎購買的百度關鍵字點擊進入網站，這一次用戶可能不會產生購買，因為用戶通常會選擇各網站比價格和口碑，用戶確認完信息之后覺得夢芭莎便宜，直接搜索“夢芭莎”，點擊品牌詞進入網站形成訂單。這個過程中，用戶完成從產品詞到品牌詞的點擊軌跡，產品詞對品牌詞產生了間接訂單貢獻。通過分析用戶這種軌跡，可以分析產品詞投放對品牌詞產生的影響，特別在費用控制時，有效評估品牌區流量的變化和目標設定。

3. 合理安排(pai)同(tong)一渠道360廣告投放策略
  類似于不同上文提到的關鍵字影響因素，用戶也會存在同一渠道的點擊依賴性，比如用戶在360看到夢芭莎活動廣告，首次點擊后沒有完成購買，但第二次用戶可能也會習慣于從360推廣點擊進入網站形成訂單。這種情況下360搜索廣告，我們可以通過分析用戶在一個渠道中不同廣告形式或媒介的點擊，評估用戶對某一廣告渠道的依賴性，進而指導廣告排期與執行

4. 有效安排(pai)多360競價廣告渠道(dao)間營銷(xiao)節奏
  通(tong)(tong)常情(qing)況下(xia)，用(yong)戶不會只點擊(ji)一個渠道(dao)進入(ru)網(wang)站(zhan)就會形成購(gou)買，因(yin)此多(duo)渠道(dao)覆(fu)蓋(gai)或(huo)整合營(ying)銷(xiao)傳播(bo)會成為營(ying)銷(xiao)的(de)主(zhu)要策略。如何評(ping)估在一次活(huo)動中用(yong)戶的(de)點擊(ji)軌跡，抓住用(yong)戶不同購(gou)買階(jie)段的(de)廣(guang)告來源，進而(er)有效安排營(ying)銷(xiao)節奏是關鍵(jian)。多(duo)渠道(dao)路徑(jing)分析(xi)可以抓住不同用(yong)戶的(de)多(duo)渠道(dao)瀏(liu)覽軌跡并通(tong)(tong)過聚(ju)合發現用(yong)戶的(de)路徑(jing)趨勢(shi)，為知道(dao)營(ying)銷(xiao)節奏安排提供參考依據。

如果一(yi)條轉(zhuan)化(hua)路徑(jing)(jing)(jing)中包含多個渠道(dao)，360開戶那么每(mei)個輔助(zhu)渠道(dao)都會被(bei)計算輔助(zhu)轉(zhuan)化(hua)價(jia)值，因此一(yi)個多渠道(dao)路徑(jing)(jing)(jing)的(de)輔助(zhu)轉(zhuan)化(hua)價(jia)值之和將(jiang)大于該路徑(jing)(jing)(jing)轉(zhuan)化(hua)的(de)價(jia)值。
  神馬搜索推廣開(kai)戶如果一個渠道在路徑轉(zhuan)化過程(cheng)中出現多次，那么就會(hui)計算(suan)多次的輔助轉(zhuan)化價值。
  換句話(hua)說，GA將(jiang)每個渠道的每次輔助轉化(hua)和轉化(hua)都做了(le)統(tong)計，而且是重復統(tong)計(如果(guo)有)。

我們舉例說明上(shang)面的情況，
假設前提(ti)：1. 訂單(dan)價(jia)值(zhi)為100元(yuan);2. 輔助(zhu)轉(zhuan)化和(he)轉(zhuan)化權重(zhong)相同。

假設一
訪問者(zhe)分別(bie)經歷(li)了(le)A → B → C → D四個渠(qu)道(dao)形成轉(zhuan)化，那每個渠(qu)道(dao)貢獻(xian)的(de)權重相同(tong)，都為(wei)25元。

假設二
訪問者分別(bie)(bie)經歷了A → B → C → B → D四個渠(qu)道(dao)形成(cheng)轉化，但(dan)是(shi)B渠(qu)道(dao)在轉化路徑中出現兩次，那(nei)么A、C、D渠(qu)道(dao)貢獻價(jia)值分別(bie)(bie)為20元，B渠(qu)道(dao)貢獻值為40元。

假(jia)設(she)三
訪問(wen)者(zhe)分別(bie)經(jing)歷了A → B → C → D → D四個渠(qu)道(dao)形成轉化(hua)(hua)，但是D渠(qu)道(dao)在轉化(hua)(hua)路徑中既作(zuo)(zuo)為(wei)輔助轉化(hua)(hua)又作(zuo)(zuo)為(wei)轉化(hua)(hua)，那么A、B、C的渠(qu)道(dao)貢獻價值分別(bie)為(wei)20元，D渠(qu)道(dao)貢獻值為(wei)40元。

假設四
訪問者分(fen)別經歷了A → B → C → B → D → D四個渠道(dao)形成(cheng)轉化(hua)，但是B和D渠道(dao)分(fen)別出(chu)現了兩次，那么A和C的渠道(dao)貢獻(xian)值(zhi)分(fen)別為16.7元(yuan)，B和D的渠道(dao)貢獻(xian)值(zhi)分(fen)別為33.3元(yuan)。

   互聯網廣告在上面的假設中，有一個條件是值得商榷的，那就是每次輔助轉化和每次轉化的權重問題。實際上對于輔助轉化和轉化，我們無法判斷到底哪個渠道對用戶影響更大，因此在上面的例子中賦予同樣的權重。但不同的公司不同的分析師的認知不同，輔助轉化和轉化的權重關系可以表示為：每次轉化=η每次輔助轉化

通過GA(谷歌(ge)推廣開(kai)戶(hu)流(liu)量分析工具(ju)(ju))的多(duo)渠(qu)道(dao)轉化(hua)路徑可以實現，需(xu)要各營銷(xiao)渠(qu)道(dao)對引(yin)入(ru)官網的流(liu)量進行(xing)(xing)統(tong)一標記。另外也可以借助行(xing)(xing)業內(nei)的流(liu)量監測工具(ju)(ju)，目前已經有好幾家代理商在做歸因模(mo)型的開(kai)發，相(xiang)信這種統(tong)計方式很快會(hui)成為電商行(xing)(xing)業的主流(liu)。

1.360競價根據每種渠道輔助轉化價值和轉化價值，熟悉每種360推廣路徑在整個公司營銷體系中的主要作用和貢獻情況。
2.根據360搜(sou)索(suo)公司對輔助轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)和轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)的認知度，確定(ding)二者權重(zhong)比例(li)，360搜(sou)索(suo)然后(hou)細化(hua)(hua)每種(zhong)渠道對訂單的貢獻值，為日后(hou)每種(zhong)渠道營銷投入提供(gong)參(can)考。
3.根據用戶在購買轉化過程中媒體接觸接觸選擇及先后順序，360搜索(suo)廣告確定營(ying)銷傳播的媒體組(zu)合(he)、360廣告投放以及廣告排期。