ROI高達1:10?!看海爾如何玩轉自營電商營銷

對(dui)于家電(dian)(dian)品牌來(lai)說，這既(ji)是一(yi)個大(da)時(shi)代(dai)，又是一(yi)個小時(shi)代(dai)。《2017年家電(dian)(dian)網(wang)(wang)購分析報告(gao)》顯示，2017年我(wo)國(guo)B2C家電(dian)(dian)網(wang)(wang)購市場(chang)(chang)規模接近(jin)5000億元，同(tong)比增長27.6%。不過，家電(dian)(dian)網(wang)(wang)購市場(chang)(chang)同(tong)時(shi)被京東、天貓、蘇寧等綜合電(dian)(dian)商巨頭所(suo)盤踞(ju)，瓜(gua)分絕大(da)部(bu)分市場(chang)(chang)份額。一(yi)片(pian)藍海間，家電(dian)(dian)品牌該如何找到自己(ji)的“存在(zai)感”？

綜(zong)合電(dian)商(shang)擠壓，品牌自營電(dian)商(shang)還有(you)哪些新花樣？

相比綜合(he)電(dian)商(shang)(shang)，品牌自營電(dian)商(shang)(shang)更(geng)適宜(yi)沉(chen)淀忠實用戶。而(er)在前者的寡頭壟斷之(zhi)下，家電(dian)網購市場(chang)并沒有給品牌商(shang)(shang)城留下更(geng)多呼吸(xi)空間。

意識到這點的海(hai)爾(er)果(guo)斷行動，另(ling)辟蹊徑(jing)打(da)造順逛(guang)自(zi)營電商(shang)平(ping)臺(tai)，從(cong)社(she)群電商(shang)切入消費(fei)者(zhe)視野。海(hai)爾(er)順逛(guang)基于個性化(hua)(hua)(hua)、多元化(hua)(hua)(hua)消費(fei)需求打(da)動消費(fei)者(zhe)，以定制化(hua)(hua)(hua)、細分化(hua)(hua)(hua)產品(pin)服務(wu)打(da)開商(shang)機。如此一(yi)來(lai)，順逛(guang)不僅不會對綜合電商(shang)渠(qu)道銷售(shou)產生影響，也更為聚(ju)焦(jiao)品(pin)牌忠實消費(fei)者(zhe)，與(yu)綜合電商(shang)覆蓋人群形成互補(bu)。《海(hai)爾(er)電器集團2017年(nian)上市(shi)公司年(nian)度業績》顯示，渠(qu)道服務(wu)總收入上漲23.7%，其中順逛(guang)飆升109%！

那么，海爾順(shun)逛究竟是如何找到目標(biao)人(ren)群，成(cheng)為綜(zong)合電商包圍下的突襲勁旅呢？

360搜(sou)索推(tui)廣行為(wei)鏈大數據，讓投放有的放矢

9月20日，海(hai)(hai)爾官方商場(chang)上線“920狂想節”周(zhou)年慶促(cu)銷活動，360推廣(guang)營(ying)銷作為“狂想軍師”，需要幫助海(hai)(hai)爾達成廣(guang)拉新、促(cu)銷量的雙(shuang)重任(ren)務。

首先，360推廣為海(hai)爾定制了先找到“對(dui)的(de)人(ren)”、再(zai)搶占“一眼”兩步走的(de)全場(chang)景觸達(da)策略。

通過360搜索推廣訪客重定向(xiang)(xiang)(xiang)、興趣定向(xiang)(xiang)(xiang)、個性化重定向(xiang)(xiang)(xiang)、關鍵詞定向(xiang)(xiang)(xiang)及相似人群定向(xiang)(xiang)(xiang)等定向(xiang)(xiang)(xiang)方式，首先圈定了(le)對海爾(er)有(you)好感度的忠(zhong)實消費(fei)(fei)者(zhe)、對家居裝修感興趣的潛在消費(fei)(fei)者(zhe)以及符合海爾(er)順逛用戶標(biao)簽的目標(biao)消費(fei)(fei)者(zhe)。

360推廣霸屏用戶“一眼(yan)”，為海爾打造溝(gou)通橋梁

“920狂想節(jie)(jie)”臨近，海爾(er)開始廣發“英雄(xiong)帖”。基(ji)于數據(ju)分(fen)析，360匹配“920狂想節(jie)(jie)”關鍵(jian)時間節(jie)(jie)點(dian)，為(wei)海爾(er)定(ding)制“一(yi)眼”廣告矩陣，打造(zao)三重火箭(jian)式流(liu)量助推器。

首先(xian)，預熱階段(duan)聚焦信(xin)(xin)息(xi)瀏覽(lan)場景，圈定目(mu)標人群(qun)，傳遞初步認知。預熱階段(duan)360推(tui)廣(guang)優(you)先(xian)借助360信(xin)(xin)息(xi)流廣(guang)告、瀏覽(lan)器今日首發占據用(yong)戶的信(xin)(xin)息(xi)瀏覽(lan) “一眼”，同期上線品牌直達(da)及(ji)關(guan)鍵(jian)詞廣(guang)告，使(shi)聞(wen)訊而來(lai)的訪客形成轉化。

第二(er)重，結合“920神券日”活動全矩陣發力(li)，正式(shi)吹響狂想(xiang)節號角(jiao)，以優惠吸引消(xiao)費(fei)者的同時，進一步提升期待。9月18日到20日 “920神券日”期間，在預熱基礎上，360通(tong)過360手(shou)機助(zhu)手(shou)、手(shou)機衛(wei)士開屏等黃金資(zi)源位，邀請海(hai)爾核心用戶前來(lai)“赴會”。

第三重(zhong)，集合力量持續(xu)曝光“920狂想節”，推動(dong)消費者完(wan)成下單轉化。借助(zhu)訪客重(zhong)定位，在PC端360導航開屏廣(guang)告(gao)樣式中(zhong)展(zhan)現(xian)用戶(hu)曾(ceng)瀏覽過的(de)海爾商品，實現(xian)“千人(ren)萬面”的(de)定制化營銷效果(guo)。此廣(guang)告(gao)樣式憑借目標人(ren)群(qun)+廣(guang)告(gao)樣式雙(shuang)重(zhong)精(jing)準，使ROI達(da)到驚人(ren)的(de)1:42。

在(zai)全場(chang)景廣(guang)告(gao)曝(pu)光(guang)的(de)同時(shi)，海爾還為本次活動(dong)投(tou)放了360搜索品牌直達與關(guan)鍵(jian)字廣(guang)告(gao)，使(shi)看(kan)到廣(guang)告(gao)但當時(shi)未(wei)點擊的(de)、聽說了活動(dong)感興趣的(de)，以及在(zai)活動(dong)期間有購買需求的(de)消費者，能夠通過搜索引擎快速到達狂想節活動(dong)頁面，進一步促(cu)成銷售轉化，形成營銷閉環。

近2億(yi)曝(pu)光(guang)！360助力海爾揭開自營(ying)電商新篇章(zhang)

經過活動前后8天的投放(fang)，海爾(er)品(pin)牌曝光(guang)量達到1.85億。億級曝光(guang)背后，更為(wei)海爾(er)帶(dai)來21萬訪客、1:10的超(chao)高ROI。

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