360跨屏聯動 看一汽豐田如何打動“佛系”消費者？

很多(duo)年輕人(ren)認為，獨(du)自開車出行是獨(du)立生活的(de)(de)標志之(zhi)一，汽(qi)車也將是他們新年目標清單中不可(ke)或(huo)缺的(de)(de)一項。對于正(zheng)在奮斗(dou)的(de)(de)年輕人(ren)來(lai)講，有一套自己的(de)(de)房難(nan)于上(shang)天，但自己貸款買(mai)一輛愛車，卻是切實可(ke)行的(de)(de)努力方向。

而在關注汽車、了解(jie)汽車的(de)(de)過程(cheng)中，人(ren)們對于自己的(de)(de)需求也有了更為(wei)清晰(xi)的(de)(de)認知，幾乎不會出現沖動性購(gou)買(mai)的(de)(de)情況。如此一(yi)來，車企怎樣在茫(mang)茫(mang)人(ren)海中找到(dao)屬于自己的(de)(de)忠實粉絲，便成了一(yi)個營銷(xiao)課題。

車企(qi)難(nan)題：平臺期(qi)市場(chang)遇(yu)上理性消費者

隨(sui)著網約車(che)(che)、共(gong)享單車(che)(che)補齊公共(gong)交通一塊(kuai)拼(pin)圖，汽(qi)車(che)(che)已(yi)不(bu)再是人(ren)們的(de)生活必備品。擁(yong)堵(du)如北京城，搖號(hao)買車(che)(che)的(de)潛在消費者(zhe)已(yi)經日漸“佛系”。數(shu)據顯示(shi)，在不(bu)斷收緊的(de)政策(ce)干(gan)預(yu)下，2017年中(zhong)國(guo)汽(qi)車(che)(che)銷量持續放緩，達近五(wu)年新低(di)。

與此(ci)同(tong)時，隨著城市階級日趨(qu)扁平化，邊(bian)緣越(yue)發模糊，汽車的(de)(de)(de)“階級”屬性(xing)(xing)(xing)越(yue)來(lai)越(yue)弱。消(xiao)費升級過程中，更多消(xiao)費者看重的(de)(de)(de)是(shi)汽車的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)調性(xing)(xing)(xing)，與高性(xing)(xing)(xing)價比的(de)(de)(de)駕駛(shi)體驗。理性(xing)(xing)(xing)消(xiao)費，既是(shi)車市的(de)(de)(de)降溫藥，又是(shi)優質品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)突圍良機。

如今，中國汽車(che)市場已(yi)經進入(ru)需(xu)要車(che)企近身肉(rou)搏的(de)存(cun)量市場，只有(you)通(tong)(tong)過精細(xi)化運營，才能有(you)效(xiao)率(lv)的(de)找到目(mu)標人群，以實現品牌(pai)與用戶的(de)深(shen)層(ceng)溝通(tong)(tong)。

正(zheng)在(zai)推(tui)動品(pin)牌年輕(qing)化的一汽豐田，也正(zheng)面臨(lin)市場(chang)大盤與目標消費者兩方面的挑戰。如(ru)何找到正(zheng)確的人(ren)，成(cheng)為品(pin)牌實(shi)現(xian)銷(xiao)售轉化的首道門檻。

360PC移動跨(kua)屏營銷，做一件正確的事

汽車一向是大眾(zhong)消(xiao)費中的(de)(de)重頭垂(chui)直品類，受眾(zhong)人群屬(shu)性(xing)也(ye)較為復雜。而雙12期間，信息過(guo)渡密集，這也(ye)可能會(hui)影響一汽豐(feng)田的(de)(de)投放效果。考慮到種種因(yin)素，360針對一汽豐(feng)田的(de)(de)潛在消(xiao)費者進行(xing)精細化(hua)(hua)分析，可能細化(hua)(hua)數據(ju)顆粒度，以(yi)保證360推廣營銷效果。

此(ci)次360推廣(guang)合作中，360推廣(guang)全面應用商易(yi)、DMP、點(dian)睛(jing)、分析四款工(gong)具產品，為一汽豐田構建了3+1大數據營銷閉環。

以(yi)卡羅(luo)拉為例，根據360商易得出的用(yong)戶(hu)畫像，關注卡羅(luo)拉的消費(fei)者以(yi)19-34歲男(nan)性居多，與360推廣用(yong)戶(hu)屬性相符，同時具有高學(xue)歷(li)、遍布中部(bu)東部(bu)城市等特(te)點(dian)。同時，用(yong)戶(hu)上網(wang)瀏覽的行為路徑(jing)也是360的考量(liang)維度之一，這一點(dian)可以(yi)為投放媒(mei)介的選擇提供核心參考。

借助360DMP，關注汽(qi)車的(de)(de)(de)泛人(ren)群得到進一(yi)步的(de)(de)(de)定制(zhi)細分。根據(ju)一(yi)汽(qi)豐(feng)田的(de)(de)(de)品(pin)牌需求，360將對汽(qi)車深度關注的(de)(de)(de)人(ren)群及潛在購買人(ren)群進行了28個(ge)細分人(ren)群定向，以實(shi)現核心(xin)資源的(de)(de)(de)精準投放，力求讓一(yi)汽(qi)豐(feng)田的(de)(de)(de)品(pin)牌宣傳在正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)時間(jian)、正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)地點(dian)（頁面(mian)），以正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)形(xing)式出現在正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)人(ren)面(mian)前(qian)。

在360推廣點(dian)睛平臺上，前期的用戶分(fen)析及(ji)洞察得到落地。雙12前后七(qi)天(tian)為重點(dian)投(tou)放周期，根據用戶決策(ce)(ce)路徑，360將投(tou)放分(fen)為前期廣泛(fan)告知、重點(dian)時期引(yin)導購買、其后持續吸(xi)引(yin)用戶關注三大(da)子目標，并匹配(pei)不同的投(tou)放策(ce)(ce)略(lve)。

360安全衛士-開機(ji)小(xiao)助手 

在廣告(gao)位選擇方面，活動(dong)前期，借助PC端開機小助手(shou)、360導航開屏(ping)、360瀏覽器mini新聞開屏(ping)滾動(dong)等PC端核心流(liu)(liu)量，以及360手(shou)機衛士、360清(qing)理大(da)師、360影視(shi)大(da)全等移(yi)動(dong)端流(liu)(liu)量矩陣，一(yi)舉打響一(yi)汽豐田的品牌聲(sheng)勢(shi)，為精準引(yin)流(liu)(liu)做好鋪墊。

今日爆(bao)點-泰山壓頂

活動中期，今日爆點泰山壓頂、360手機衛士推薦頁信息流首刷、360手機瀏覽器推薦頁信息流首刷三大定制化信息場景聯動，全面覆蓋目標人群的信息渠道，實現360推廣精準投放。

360瀏覽器-今日(ri)首發4合1

活動后期，借(jie)助360瀏覽器(qi)新(xin)標簽(qian)頁開(kai)屏聯動、今日首發(fa)4合(he)1等PC端(duan)曝光位(wei)置，及(ji)360手(shou)機衛(wei)士充電屏保、信息流首刷(shua)等移動場景資源，對長尾用戶進行(xing)持續引導(dao)。

點擊完成120%，幫一汽豐田找(zhao)到(dao)對的(de)人

通過與360推廣的合作，雙12一汽豐田總點擊量完成120%。在超過預期的傳播量基礎上，觸達人群畫像與前期數據調研結果高度匹配，發揮了360營銷推廣的大數據價值。

其(qi)中，部(bu)分(fen)核心資(zi)源在(zai)預期基(ji)礎(chu)上(shang)，都(dou)實現了較大幅度(du)的超額完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)率。360安全衛士開(kai)機小助手點擊量(liang)完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)162%，“壟斷”用戶開(kai)機；360瀏(liu)覽器今日首發4合(he)(he)1點擊量(liang)完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)316%， 360導航開(kai)屏點擊量(liang)完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)135%，聯合(he)(he)霸屏用戶上(shang)網。同時，在(zai)活動期間，360導航名站將一汽豐田鏈(lian)接常置于首頁中心位置，點擊量(liang)完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)852%，發揮(hui)現象級入(ru)口的巨大威力(li)。

對于“久經沙場”的網友來說，專業解讀、高清美圖的車展報道已經遠遠不夠，他們需要有趣好玩接地氣的車展內容。今年北京車展期間，一汽豐田再度發力，攜手花(hua)椒(jiao)直播進行品牌傳播，運用直播資源對一汽豐田進行熱點品牌曝光，吸引用戶關注，實現了極佳的互動效果。

一汽豐(feng)田簡介：一汽豐田是中國首位(wei)汽車(che)股份(fen)有(you)(you)限公司(si)和豐田汽車(che)股份(fen)有(you)(you)限公司(si)合資(zi)組建(jian)的大型(xing)汽車(che)銷售公司(si)。

360推廣簡介(jie)：依(yi)托360公司(si)PC端(duan)(duan)、移動端(duan)(duan)和智(zhi)能硬(ying)件的(de)億級(ji)用(yong)戶群、跨屏(ping)多端(duan)(duan)的(de)場景創(chuang)新(xin)資源，通過獨(du)有的(de)行為(wei)鏈(lian)大數(shu)據、整合內容營(ying)銷、智(zhi)能產品創(chuang)新(xin)，打造全場景營(ying)銷體(ti)系，幫助廣告主(zhu)獲(huo)得更(geng)具發展潛力(li)的(de)商(shang)業(ye)價值。

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