SEM競價廣告數據分析怎么做？

小編說：數據分析(xi)是一(yi)(yi)個成熟的(de)(de)SEMer的(de)(de)必備技能(neng)，數據分析(xi)能(neng)力(li)也是衡量(liang)競(jing)價(jia)人員能(neng)力(li)水平高低的(de)(de)重要指標。本文(wen)闡述的(de)(de)數據分析(xi)三(san)部曲主(zhu)要適用于教育培(pei)訓行(xing)業(ye)（面(mian)授(shou)SKU），同時對于大多數需要線下成交的(de)(de)業(ye)務(wu)來說也具(ju)有一(yi)(yi)定的(de)(de)參考價(jia)值。

對于教育行業(ye)面(mian)授SKU來(lai)說(shuo)，競價(jia)投放數(shu)據整體(ti)上可(ke)以分為三個部分，其一是(shi)競價(jia)后臺(tai)推(tui)廣數(shu)據，其二是(shi)網站在線(xian)對話數(shu)據，其三是(shi)市(shi)場業(ye)務數(shu)據，這(zhe)三部分環環緊(jin)扣，缺(que)一不(bu)可(ke)。

第一部曲

明確各環節涉及的KPI

360競(jing)價后臺(tai)數據

每(mei)(mei)天或(huo)至(zhi)少每(mei)(mei)周下載和分析關(guan)(guan)鍵詞報告是競價人員的(de)常規(gui)工作，360競價后臺數據(ju)完(wan)全可以在關(guan)(guan)鍵詞報告中匯總得(de)出。需(xu)要注意的(de)(de)是，你(ni)登錄網站360推廣后臺(tai)看到的(de)(de)數據(ju)(ju)也包含了自(zi)然流(liu)量的(de)(de)數據(ju)(ju)，所以應以關鍵詞報告的(de)(de)數據(ju)(ju)為準(zhun)。主(zhu)要的(de)數據有以下(xia)幾個：

1、總展現

我(wo)們所投放的(de)360競(jing)價廣告展(zhan)示的(de)總(zong)次數(shu)。影響(xiang)展(zhan)現數(shu)最為重(zhong)要的(de)因素是關鍵詞的(de)數(shu)量和質量。

2、總點擊

用戶(hu)點(dian)擊我們(men)的(de)360廣告(gao)鏈接的(de)總次數。總點(dian)擊數由(you)總展現(xian)數和(he)點(dian)擊率決定，它的(de)規(gui)模總數直接決定了我們(men)整(zheng)(zheng)個360推廣賬(zhang)戶(hu)的(de)整(zheng)(zheng)體級別(bie)。

3、點擊率

點擊數(shu)/展現數(shu)，即CTR（Click-Through-Rate）。該(gai)指(zhi)(zhi)標(biao)反應用(yong)戶對360廣告內容的認(ren)可度，是(shi)推廣端最為重要(yao)的指(zhi)(zhi)標(biao)。影響點擊率的因素有(you)位置(zhi)、質量度、標(biao)題、描述(shu)和(he)出價(jia)。

4、總消費

即我們在本期360競價(jia)推(tui)廣中所花費的總成(cheng)本。

5、點擊均價

總消(xiao)費(fei)/總點(dian)(dian)擊。360競價的(de)計費(fei)模式是CPC付(fu)費(fei)，點(dian)(dian)擊均(jun)價反應了我們為每次(ci)點(dian)(dian)擊所支付(fu)的(de)成本。競價后臺(tai)的(de)數據(ju)是競價人員(yuan)可以一手(shou)控制的(de)，360競價人員(yuan)需對競價賬戶的(de)表現直接負責。

1、在線對話數

訪(fang)客訪(fang)問我們的(de)網站(zhan)并通過在(zai)線(xian)聊天工具（比(bi)如企業(ye)QQ/商務通/樂語等）與客服進行對話(hua)的(de)總次數，注意這里不錯只統計有效的(de)對話(hua)，判斷(duan)標準是訪(fang)客至(zhi)少發言過一次。

2、對話發起率

在(zai)線對話(hua)數/總點(dian)擊。該指(zhi)標(biao)反應了愿意和(he)客服對話(hua)的訪客數和(he)所(suo)有可能(neng)已經進入網(wang)站(zhan)的訪客數的比(bi)例，網(wang)頁的宣傳點(dian)/美觀度(du)/網(wang)頁打(da)開速(su)度(du)以及(ji)網(wang)站(zhan)內容(rong)和(he)360競價廣告的匹配程度(du)等因素都會影響這個指(zhi)標(biao)的高低。

3、客戶名片數

客(ke)(ke)戶(hu)名片(pian)(pian)(pian)是指(zhi)訪(fang)客(ke)(ke)的(de)聯系(xi)方式，我們(men)可以把每個客(ke)(ke)戶(hu)名片(pian)(pian)(pian)都當成(cheng)一個潛在的(de)成(cheng)交(jiao)機(ji)會，是360競價工作的(de)重要產(chan)出。具體由三(san)部分組成(cheng)，其(qi)(qi)一是訪(fang)客(ke)(ke)直接撥打的(de)電話(hua)數(shu)，其(qi)(qi)二是訪(fang)客(ke)(ke)的(de)有效留言(yan)數(shu)，其(qi)(qi)三(san)是在線客(ke)(ke)服向訪(fang)客(ke)(ke)索要到的(de)名片(pian)(pian)(pian)數(shu)，其(qi)(qi)中(zhong)第三(san)部分可能(neng)會占(zhan)70%以上。其中，第一部分(fen)主要受著陸頁水平(ping)影響，第二部分(fen)主要受客(ke)(ke)服在(zai)(zai)線狀態影響，第三(san)部分(fen)則主要受在(zai)(zai)線對話(hua)數(shu)(shu)和客(ke)(ke)服的在(zai)(zai)線對話(hua)能力影響，我們(men)可以用客(ke)(ke)戶名片(pian)數(shu)(shu)/在(zai)(zai)線對話(hua)數(shu)(shu)這個指標來反(fan)應客(ke)(ke)服的在(zai)(zai)線對話(hua)能力。

4、客戶名片成本

總消費(fei)/客戶名(ming)片數(shu)。該(gai)指標反應的(de)是我們每得到一個潛在的(de)成交機會所需(xu)花費(fei)的(de)成本(ben)。

5、網頁轉化率

客戶名片數/總(zong)點(dian)擊(ji)。該指標反映(ying)的是總(zong)的點(dian)擊(ji)數量中(zhong)轉化成最(zui)終的成交機會(hui)的比例，受兩方面因素的影響，一個是360推廣著陸(lu)頁(ye)的制作水平，一個是客服的在線對話能力。

在客服人(ren)員(yuan)接待能(neng)力基本(ben)不變的(de)(de)前提(ti)下，網(wang)(wang)頁轉(zhuan)化率的(de)(de)高低就可以看(kan)出不同版本(ben)的(de)(de)著陸頁的(de)(de)不同效(xiao)果，通常(chang)也是(shi)網(wang)(wang)站(zhan)設計人(ren)員(yuan)評(ping)估網(wang)(wang)頁效(xiao)能(neng)的(de)(de)重要指標。

在線對話數據關系到(dao)360競價(jia)(jia)人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)實際工作產出，是(shi)360競價(jia)(jia)人(ren)員(yuan)(yuan)必須要(yao)關心的(de)(de)(de)，在線對話數據表現(xian)情況和(he)著(zhu)(zhu)陸頁(ye)的(de)(de)(de)制(zhi)作水平以(yi)及在線客服(fu)人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)工作能(neng)力(li)關系密(mi)切(qie)，如果競價(jia)(jia)人(ren)員(yuan)(yuan)本身并不負責具體(ti)的(de)(de)(de)著(zhu)(zhu)陸頁(ye)設計以(yi)及客服(fu)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)話，跨部門的(de)(de)(de)溝(gou)通和(he)反饋就(jiu)非常重要(yao)了(le)！

1、業務成交數

即所有的(de)(de)訪(fang)客中最終完成(cheng)交易(yi)的(de)(de)總人數。如(ru)果(guo)我(wo)們的(de)(de)360營銷推廣(guang)除(chu)了競價(jia)以(yi)外還有其他(ta)推廣(guang)方式，那么一定要注意剔除(chu)來源(yuan)于其他(ta)推廣(guang)渠道(dao)的(de)(de)成(cheng)交數量，這(zhe)樣才能真實反(fan)映出我(wo)們進行競價(jia)的(de)(de)實際(ji)效果(guo)。

2、銷售轉化率

業務(wu)成交數/客(ke)戶(hu)名片數。該指標反應(ying)的是(shi)總(zong)的成交機會中(zhong)最終(zhong)完成交易(yi)的比例，銷(xiao)售轉化(hua)率(lv)非常準確地衡(heng)量了(le)業務(wu)團隊的銷(xiao)售能力。競價人(ren)員應(ying)該明(ming)確統計和分析這(zhe)個數據，因(yin)為業務(wu)表(biao)現不(bu)好不(bu)一定是(shi)競價人(ren)員的問題(ti)，銷(xiao)售團隊的銷(xiao)售能力也是(shi)非常重要的影響因(yin)素。

3、平均成交成本

總(zong)消費/業務成交數。該指標反應的是我們每得到一個(ge)意(yi)向(xiang)客(ke)戶(hu)所(suo)需花費的成本。通(tong)常公(gong)司(si)總(zong)會控制一個(ge)平均成交的紅(hong)線(xian)(xian)，超(chao)出這個(ge)紅(hong)線(xian)(xian)，360競價人員就必須從各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)去找問題了。

4、總營收

業務成(cheng)交(jiao)(jiao)數*產品(pin)單價。即在所有成(cheng)交(jiao)(jiao)機會中最終完成(cheng)交(jiao)(jiao)易(yi)的流水(shui)總(zong)額(e)(e)。同樣地，要準(zhun)確衡量競(jing)價給(gei)我們帶來的流水(shui)總(zong)額(e)(e)，一(yi)定(ding)要在總(zong)營業額(e)(e)的流水(shui)中剔除(chu)跟360競(jing)價無關的部(bu)分。

5、ROI

總營收/總消費。即投入產(chan)出比，之(zhi)前我(wo)們(men)說(shuo)過(guo)競價的(de)核心(xin)思(si)想(xiang)是ROI管理，競價的(de)所(suo)有操(cao)作都(dou)指(zhi)向ROI指(zhi)標，通常(chang)情況下(xia)ROI指(zhi)標自然是越高越好，不過(guo)正如我(wo)們(men)前面所(suo)說(shuo)的(de)，太高的(de)ROI也往往表明我(wo)們(men)的(de)競價還有擴充的(de)空間，合理的(de)ROI和行業的(de)不同(tong)有很大關系，具體(ti)也要看(kan)你(ni)所(suo)在(zai)的(de)公司是如何要求(qiu)的(de)。

市場(chang)(chang)業(ye)務數(shu)據(ju)主要受銷售團隊影響，競(jing)價(jia)工(gong)作相當于市場(chang)(chang)銷售工(gong)作的前期鋪墊，顯然，競(jing)價(jia)人員了解自身(shen)工(gong)作的最終成效必須去關注市場(chang)(chang)業(ye)務端(duan)的數(shu)據(ju)。

以上我(wo)們僅分析了(le)在競價(jia)競價(jia)過(guo)程中(zhong)所涉及到(dao)的一些具(ju)體的指標(biao)，相信大家也看到(dao)了(le)，指標(biao)與指標(biao)之間有(you)著一定的數(shu)理聯(lian)系(xi)，那各個指標(biao)之間具體(ti)是如何互動聯(lian)系(xi)的？接下(xia)來我們將進一(yi)步說明(ming)。

在第(di)一部分中，我(wo)們已經(jing)說明競價各個(ge)主(zhu)要環節的(de)KPI，但是我(wo)們如何從公司生意(yi)的(de)角度去分析這(zhe)些(xie)數據(ju)呢？比如老板(ban)說，這(zhe)個(ge)月市場費用沒少花，營收下降這(zhe)么嚴重(zhong)，到底怎么回事？要回答這(zhe)類問(wen)題，就需要充分發揮(hui)利用數據(ju)分析找出問(wen)題所在的(de)能(neng)力了。

首先(xian)我們需要(yao)分析兩個(ge)(ge)(ge)月的(de)(de)業務數(shu)(shu)據(ju)，“這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)月市場費用沒少(shao)花，營收(shou)下降這(zhe)(zhe)么(me)嚴重”這(zhe)(zhe)是一(yi)個(ge)(ge)(ge)典(dian)型的(de)(de)投入產出比的(de)(de)問(wen)題(ti)。事實上，老板(ban)們總是關注(zhu)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)問(wen)題(ti)，且這(zhe)(zhe)句話(hua)中很明顯地(di)，對比的(de)(de)是環比的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)，即這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)月和(he)上個(ge)(ge)(ge)月有差距。因此我們首先(xian)要(yao)分別計算出上個(ge)(ge)(ge)月和(he)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)月的(de)(de)ROI值(zhi)。

通(tong)過(guo)之前的(de)分析我們知道競價的(de)數據之間存在著一定的(de)數理關系，其中最重要的(de)ROI指標可(ke)以做如下(xia)拆解。

因(yin)為  ROI=總營收/總消費；

         總營(ying)收=業務成交數×產品均(jun)價

         總消費=點擊均價×總點擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn

         (注：n1是關(guan)鍵詞(ci)1的點(dian)擊量，p1是關(guan)鍵詞(ci)1的價格，以此類推(tui))

所以  ROI=(業務成交數(shu)×產品均價)/(點(dian)擊(ji)(ji)均價×總(zong)點(dian)擊(ji)(ji))

又(you)因  業務成(cheng)交數(shu)=客戶(hu)名片數(shu)×銷售轉化率

         客戶名片數=總點擊(ji)×網(wang)頁轉化率

 ;        總點擊(ji)=總展現×點擊(ji)率

推出  ROI=（總(zong)展現×點擊率×網頁轉化(hua)率×銷售(shou)轉化(hua)率×產品(pin)均價）/

         ∑（n1×p1+n2×p2+…nn×pn）

數據拆解說明

很顯然，以上(shang)(shang)這個公式(shi)基(ji)本上(shang)(shang)把我們(men)(men)之前(qian)所分析到(dao)的核心數據都納入進(jin)來(lai)了，事(shi)實上(shang)(shang)如果有必(bi)要的話(hua)還(huan)可(ke)以對它做(zuo)進(jin)一步(bu)細分。比如我們(men)(men)在線上(shang)(shang)邀請留了聯系(xi)方式(shi)的客(ke)(ke)戶進(jin)行線下交易，客(ke)(ke)戶應邀到(dao)達(da)公司現(xian)場的比例我們(men)(men)可(ke)以定(ding)義為“邀約到(dao)訪(fang)率”，所有到(dao)達(da)現(xian)場的客(ke)(ke)戶最(zui)終完成(cheng)交易的比例我們(men)(men)可(ke)以定(ding)義為“到(dao)訪(fang)交易率”，而邀(yao)約到訪(fang)率(lv)×到訪(fang)交易率(lv)=銷售(shou)轉化率(lv)，這(zhe)樣我(wo)們(men)就可(ke)以多做一步拆解(jie)，數據拆解(jie)的環(huan)節(jie)數量(liang)和公司業務的環(huan)節(jie)數量(liang)密切相關，這(zhe)里我(wo)們(men)就不繼續展開(kai)了。

分(fen)析非360競價因(yin)素

把ROI拆解之后，這時候(hou)我(wo)們就(jiu)(jiu)可以通過對(dui)比(bi)這個月(yue)和上(shang)個月(yue)各個指標的數據去分(fen)析究(jiu)竟(jing)是哪些環節出了(le)問題，比(bi)如如果其(qi)他的數據幾乎(hu)沒有變化(hua)，但是本月(yue)的銷(xiao)售(shou)轉化(hua)率下(xia)降了(le)或者(zhe)產(chan)(chan)品(pin)單價(jia)(jia)下(xia)降了(le)或者(zhe)網頁(ye)轉化(hua)率下(xia)降了(le)，如果銷(xiao)售(shou)團隊(dui)或者(zhe)產(chan)(chan)品(pin)定價(jia)(jia)或頁(ye)面管理(li)不歸(gui)競價(jia)(jia)人(ren)員管理(li)的話，那嚴格(ge)說來，公司效益(yi)不好就(jiu)(jiu)不應該歸(gui)咎于競價(jia)(jia)人(ren)員的工作。

但是如(ru)果(guo)其(qi)他指標沒變，而(er)競價因素比如(ru)點擊(ji)率(lv)發生了(le)重大(da)下(xia)降呢(ni)？這時候我(wo)們知(zhi)道，點擊(ji)率(lv)下(xia)降，會導(dao)致總(zong)點擊(ji)下(xia)降，繼而(er)導(dao)致在(zai)線對話(hua)數(shu)下(xia)降，接著導(dao)致訪客(ke)名片數(shu)下(xia)降，最后導(dao)致總(zong)成(cheng)交人數(shu)下(xia)降，總(zong)成(cheng)交人數(shu)下(xia)降，總(zong)營收(shou)就下(xia)降，ROI指標自(zi)然(ran)就不理想了(le)，所以點擊率就是影響(xiang)營收減(jian)少(shao)的主要原因。

那接(jie)著(zhu)我(wo)們(men)分析(xi)，影響點(dian)擊率的主要是哪(na)些因素(su)呢，之前我(wo)們(men)已經說(shuo)過了，影響點(dian)擊率的因素(su)有(you)(you)位置、質量度、標題(ti)、描(miao)述和(he)出價等，沒辦(ban)法了，只能有(you)(you)規模(mo)有(you)(you)組織地逐個排查，根據關鍵(jian)詞分類，從重(zhong)點(dian)計劃重(zhong)點(dian)單元(yuan)重(zhong)點(dian)關鍵(jian)詞開(kai)始，系統排查！不要覺得麻煩，這是競價人員的(de)職業(ye)精(jing)神所(suo)在，也(ye)是競價人員的(de)價值所(suo)在。

在教育(yu)培(pei)訓(xun)行業(ye)，很多從事(shi)SEM工作的(de)(de)朋友還承擔了不(bu)少其他相(xiang)關工作，有(you)些分管(guan)了著(zhu)陸(lu)頁(ye)策劃，有(you)些還分管(guan)銷售業(ye)務(wu)，為了確切地知曉各個環節里可能存在的(de)(de)問(wen)題，細化的(de)(de)數據分析能力肯定(ding)都(dou)是必備的(de)(de)。

多因素分析

如(ru)(ru)(ru)果在之前(qian)的(de)競價(jia)分析中發現(xian)有兩個或者(zhe)多個地方存在問題，那怎么辦？比如(ru)(ru)(ru)我們(men)發現(xian)本月訪客名片數大量減(jian)少，經分析原因有兩個，一是(shi)(shi)網頁(ye)轉化率(lv)下降(jiang)，二是(shi)(shi)總(zong)點(dian)擊也下降(jiang)了(le)。我們(men)知道網頁(ye)轉化率(lv)和著(zhu)陸頁(ye)設計以及在線客服(fu)接待能力密切相關(guan)，而總(zong)點(dian)擊自然是(shi)(shi)由競價(jia)人員來負(fu)責(ze)，幾個因素都有影響，如(ru)(ru)(ru)果是(shi)(shi)由不同的(de)人員負(fu)責(ze)的(de)話，誰當重點(dian)優化？

很顯然(ran)，上面這個問題(ti)是要(yao)求我(wo)們明(ming)確各(ge)方所應承(cheng)擔的責(ze)任大小(xiao)，并(bing)給出一個確切值(zhi)。根據公式：訪客名(ming)片數(shu)=總(zong)點擊×網頁(ye)轉化率，首(shou)先我們需要計算出(chu)訪(fang)客名片數、總(zong)點擊以及網(wang)頁轉化率這(zhe)三個指標(biao)的環(huan)比(bi)增長率。環比(bi)增(zeng)長率(lv)=（本周(zhou)期(qi)數(shu)據(ju)-上周(zhou)期(qi)數(shu)據(ju)）/上周(zhou)期(qi)數(shu)據(ju)，這里我(wo)們(men)假設(she)總點擊的環(huan)比增長(chang)率(lv)為(wei)X，網(wang)頁轉化(hua)率(lv)的環(huan)比增長(chang)率(lv)為(wei)Y，訪客名(ming)片(pian)數的環(huan)比增長(chang)率(lv)為(wei)Z（XYZ可為(wei)正也可為(wei)負）。

接著我們(men)需要(yao)計算(suan)X和Y值(zhi)分(fen)別(bie)對Z增長率的影響系數(shu)，根據數(shu)學(xue)知識，我們(men)可以知道(dao)在1+Z=(X+1)(Y+1)的情況下：

X對(dui)Z的影響系(xi)數=X ／（X + Y）

Y對Z的影響系數=Y ／（X + Y）

我們(men)已經知(zhi)道總(zong)點(dian)擊數(shu)和(he)網頁(ye)轉(zhuan)化率(lv)(lv)(lv)的(de)(de)環(huan)比(bi)變化，各自對名片(pian)(pian)轉(zhuan)化率(lv)(lv)(lv)環(huan)比(bi)變化的(de)(de)影響系數(shu)，接下來我們(men)只(zhi)要把上個(ge)(ge)步(bu)驟中得到的(de)(de)兩個(ge)(ge)值分(fen)別乘以名片(pian)(pian)數(shu)量減(jian)少的(de)(de)絕對值，就可以知(zhi)道點(dian)擊數(shu)的(de)(de)減(jian)少和(he)網頁(ye)轉(zhuan)化率(lv)(lv)(lv)的(de)(de)減(jian)少分(fen)別造成了多(duo)少訪客名片(pian)(pian)的(de)(de)減(jian)少，從而(er)哪個(ge)(ge)環(huan)節應該重(zhong)點(dian)優(you)化這個(ge)(ge)問題就解決了，同樣(yang)的(de)(de)分(fen)析方法也可以適用于競價數(shu)據中的(de)(de)其他公式。

有(you)(you)的(de)(de)朋友(you)會覺得這樣做(zuo)太過較真，好像(xiang)完全沒有(you)(you)必要，其(qi)實不然，實際上(shang)不少(shao)公司對競價等相關人員的(de)(de)績效考核(he)已(yi)經開始引入了(le)類似以上(shang)這樣影響系數的(de)(de)指標，競價本(ben)身就(jiu)講(jiang)究(jiu)數據(ju)的(de)(de)準確性，在數據(ju)分(fen)析(xi)這個環節，我們做(zuo)得更細化和深入一些，對于理性思維的(de)(de)養成也是大(da)大(da)的(de)(de)有(you)(you)好處的(de)(de)哦。

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