競價環境下的銷售團隊管理思路_360搜索推廣_360推廣

小編(bian)說：筆者曾(ceng)對(dui)接(jie)過招商、醫(yi)療(liao)及教育類客戶逾三年(nian)時間，在接(jie)觸眾多這三行業(ye)的(de)SEM同學之后，有(you)一個(ge)問題一直在促使(shi)我去思考，那就是(shi)從(cong)事(shi)線下(xia)SKU的(de)SEM同學的(de)職業(ye)發展方向在哪里？難道(dao)說我們(men)只(zhi)能一直局限(xian)在競價賬戶的(de)操作里面出不來(lai)？

和SEMer前輩(bei)討(tao)論后(hou)，我發現有(you)一點是(shi)(shi)我們(men)都高度認可的（事實上(shang)不少行業(ye)已(yi)經開始去推行），那就(jiu)是(shi)(shi)成熟的競價人員也必須同時成為具備銷售管理職能的綜合性管理人才。從(cong)具體的工作環節上來(lai)看，之(zhi)前(qian)一文里(li)面已經涉及(ji)到(dao)了部(bu)分銷(xiao)售(shou)管(guan)理環節KPI的(de)討(tao)論，下面，我(wo)們直(zhi)接對(dui)SEM環節之后的(de)銷(xiao)售(shou)管(guan)理思(si)路進行討(tao)論。

假設我(wo)們(men)已經(jing)做(zuo)(zuo)好(hao)了SEM前期的工作，網站也已經(jing)開(kai)始(shi)有了穩定的咨(zi)詢(xun)流量，接(jie)下來我(wo)們(men)所(suo)要(yao)做(zuo)(zuo)的就是建設(she)配套的銷售流程，高(gao)效地完成(cheng)咨詢流量的最終轉化，這部分(fen)也就是(shi)數(shu)字營銷(xiao)的“收(shou)割”工(gong)作。衡量(liang)流量(liang)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果主要在線(xian)銷(xiao)售(shou)線(xian)索(suo)轉(zhuan)化(hua)率(lv)、電話銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)率(lv)以及現場轉(zhuan)化(hua)率(lv)這三(san)個(ge)指標，以下我(wo)們一(yi)(yi)一(yi)(yi)進行闡述。

我們通過(guo)前面的(de)(de)(de)分析知(zhi)道，所謂在(zai)線(xian)(xian)(xian)索(suo)要(yao)率(lv)(lv)其實就(jiu)是(shi)(shi)(shi)在(zai)線(xian)(xian)(xian)咨(zi)詢人員(yuan)(yuan)有(you)(you)效索(suo)取訪客關鍵信息的(de)(de)(de)能(neng)力(li)（就(jiu)業(ye)務(wu)特(te)點來(lai)說，最有(you)(you)價值的(de)(de)(de)關鍵信息就(jiu)是(shi)(shi)(shi)學員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)手機號(hao)碼）。在(zai)線(xian)(xian)(xian)索(suo)要(yao)率(lv)(lv)這個(ge)指標和(he)(he)在(zai)線(xian)(xian)(xian)咨(zi)詢師的(de)(de)(de)個(ge)人能(neng)力(li)有(you)(you)一定(ding)(ding)的(de)(de)(de)關系，有(you)(you)悟(wu)性的(de)(de)(de)咨(zi)詢師可能(neng)一入職就(jiu)馬上能(neng)達到一個(ge)較理想(xiang)的(de)(de)(de)指標，不(bu)過(guo)我們也可以通過(guo)不(bu)斷的(de)(de)(de)優化(hua)，總(zong)結出一套相(xiang)對條理化(hua)和(he)(he)固定(ding)(ding)化(hua)的(de)(de)(de)流程來(lai)達到一個(ge)相(xiang)對理想(xiang)的(de)(de)(de)數(shu)據目(mu)標，具體就(jiu)是(shi)(shi)(shi)整個(ge)會話(hua)引導和(he)(he)會話(hua)技巧的(de)(de)(de)問題。

通常我們會在(zai)著陸頁面(mian)中嵌入(ru)在(zai)線對話軟件，比(bi)如樂語和TQ，它們的作用和企業QQ一(yi)樣，可以(yi)(yi)通過右側常用語的設置，很好地管理整個(ge)會話的過程。通過后臺的數(shu)據(ju)我們可以(yi)(yi)統計出(chu)每個(ge)咨詢師索要(yao)率(lv)的具(ju)體數(shu)值，如果某個(ge)咨詢師在(zai)線索要(yao)率(lv)的指(zhi)標比(bi)較糟(zao)糕，我們可以(yi)(yi)導出(chu)其具(ju)體的會話內(nei)容進(jin)行(xing)分析，看他(ta)是否按(an)照咨詢流程來(lai)走(zou)，具(ju)體在(zai)哪些環節上出(chu)現來(lai)了(le)什么(me)問(wen)題(ti)，有必要(yao)的話就(jiu)暫時讓他(ta)停止接線，重新(xin)進(jin)行(xing)培訓(xun)。總(zong)體上來(lai)說(shuo)，在(zai)線索要(yao)訪(fang)客名片的工作相對簡單，最難也最重要(yao)的是我們接下來(lai)要(yao)說(shuo)的銷售轉(zhuan)化(hua)的問(wen)題(ti)。

在線咨詢師索要到訪客的(de)(de)電(dian)話號碼后，接下來(lai)要進(jin)行的(de)(de)工作就是電(dian)話銷(xiao)(xiao)售了，我們(men)這里所(suo)說的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售轉化(hua)率(lv)其實就是電(dian)話銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)轉化(hua)率(lv)。從(cong)前面對(dui)數據指標的(de)(de)分析(xi)中，我們(men)知道，銷(xiao)售(shou)(shou)轉化率=項目(mu)報名數/銷(xiao)售(shou)(shou)機會數。

另外這(zhe)個指標其(qi)實也是邀約到(dao)訪率和現場(chang)(chang)轉化率這(zhe)兩個指標的(de)(de)(de)乘積，我(wo)們之所以(yi)不分開強調(diao)，是因為如果(guo)分開來考量(liang)的(de)(de)(de)話(hua)(hua)，可(ke)能(neng)導致電(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)人員(yuan)盲目追(zhui)求邀約到(dao)訪率這(zhe)個指標。電(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)其(qi)實都會傾向于認為把學員(yuan)邀約到(dao)現場(chang)(chang)了(le)就算自(zi)己的(de)(de)(de)任(ren)務完成(cheng)(cheng)了(le)，如果(guo)學員(yuan)到(dao)了(le)現場(chang)(chang)卻沒(mei)有(you)報名，那肯定(ding)是現場(chang)(chang)接待的(de)(de)(de)同(tong)事要(yao)負主(zhu)要(yao)責(ze)任(ren)。實際上這(zhe)種想(xiang)法是非常糟糕的(de)(de)(de)，成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)一(yi)定(ding)要(yao)在(zai)電(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)里解決(jue)大部(bu)分的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)問(wen)題(ti)(ti)，現場(chang)(chang)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)更多(duo)的(de)(de)(de)職能(neng)是接待并幫助(zhu)學員(yuan)辦理報名手續以(yi)及處理其(qi)他一(yi)些客服(fu)問(wen)題(ti)(ti)。

為了提(ti)高銷售轉化率，我們需要做的第一(yi)件事(shi)就是(shi)不斷優化銷售(shou)流程，比如電(dian)話(hua)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)引(yin)導流程、課(ke)程解說的(de)(de)(de)基(ji)本口徑以及(ji)邀約到訪的(de)(de)(de)技巧(qiao)等等，這些都是(shi)“術(shu)”的(de)(de)(de)問(wen)題。經過不(bu)(bu)斷(duan)(duan)地優化(hua)、強化(hua)和培訓(xun)，所(suo)有的(de)(de)(de)咨詢師都能夠在一定程度上掌握好(hao)。比如具體的(de)(de)(de)，可以把所(suo)有的(de)(de)(de)課(ke)程產品(pin)知識形(xing)成簡易版的(de)(de)(de)基(ji)礎知識手冊，不(bu)(bu)斷(duan)(duan)地對電(dian)話(hua)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)人員進行考核，也可以把優秀的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)話(hua)術(shu)整理成口語化(hua)的(de)(de)(de)文字(zi)版，不(bu)(bu)斷(duan)(duan)地讓(rang)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)人員進行十分鐘左(zuo)右(you)的(de)(de)(de)對答訓(xun)練，在實際的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)過程中，讓(rang)所(suo)有的(de)(de)(de)電(dian)話(hua)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)人員不(bu)(bu)斷(duan)(duan)提意見，不(bu)(bu)斷(duan)(duan)優化(hua)版本，最終(zhong)讓(rang)大家牢(lao)牢(lao)記住并且(qie)靈活運(yun)用(yong)。

這個(ge)指標(biao)也(ye)就是(shi)“到(dao)訪報名(ming)(ming)率”的指標(biao)，之(zhi)前我們提(ti)到(dao)，銷售工作的大部分(fen)都(dou)應該(gai)在電話(hua)銷售端(duan)解決，現(xian)場銷售的主要職能應該(gai)定位成報名(ming)(ming)接待，但是(shi)很多情況(kuang)下我們可(ke)能沒(mei)有(you)辦法完(wan)全做到(dao)這一點。

假(jia)設(she)我們(men)在(zai)(zai)福州總部成立了(le)電(dian)(dian)話(hua)呼叫中心，咨(zi)詢師對(dui)電(dian)(dian)話(hua)銷(xiao)售(shou)流(liu)程(cheng)還不是那么熟練，他(ta)在(zai)(zai)電(dian)(dian)話(hua)里(li)可能會(hui)直接對(dui)廈門(men)(men)的學(xue)員說，“我們(men)在(zai)(zai)廈門(men)(men)有分校(xiao)，具體(ti)的地址在(zai)(zai)XX路(lu)XX大廈XX室，電(dian)(dian)話(hua)里(li)說得不夠清楚，要不您直接去(qu)咨(zi)詢吧”，在(zai)(zai)這種情況(kuang)下，電(dian)(dian)話(hua)銷(xiao)售(shou)人員就把(ba)銷(xiao)售(shou)工作完全扔給了(le)現(xian)場端的同事(shi)，所以現(xian)場端的同事(shi)也(ye)務必非常了(le)解整個(ge)銷(xiao)售(shou)流(liu)程(cheng)以及電(dian)(dian)話(hua)端的同事(shi)正在(zai)(zai)使用的課(ke)程(cheng)介紹的口徑(jing)。

在(zai)電話呼叫中(zhong)(zhong)心進(jin)入(ru)正軌后，現(xian)(xian)場(chang)(chang)(chang)銷(xiao)售的(de)(de)轉化(hua)率(lv)要有(you)一個嚴格的(de)(de)要求，凡是(shi)邀約(yue)到(dao)訪(fang)的(de)(de)都(dou)要爭取(qu)在(zai)當時就完成報名手續，現(xian)(xian)場(chang)(chang)(chang)流失率(lv)要盡量控制在(zai)10%以內，也就是(shi)說現(xian)(xian)場(chang)(chang)(chang)轉化(hua)率(lv)應(ying)達(da)到(dao)90%左右才是(shi)合格的(de)(de)，如果(guo)低(di)于80%說明現(xian)(xian)場(chang)(chang)(chang)接待在(zai)某些(xie)環節上可能出現(xian)(xian)了問題。具體影響現(xian)(xian)場(chang)(chang)(chang)轉化(hua)率(lv)的(de)(de)因素有(you)接待人員的(de)(de)專業素養、咨詢中(zhong)(zhong)心現(xian)(xian)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)VI、現(xian)(xian)場(chang)(chang)(chang)人員與電話銷(xiao)售人員的(de)(de)口徑對接情況等。

我們(men)需要(yao)更加重(zhong)視的(de)是(shi)第二(er)件(jian)事，也就是(shi)銷售管(guan)理的(de)工作。銷售管(guan)理是(shi)所有業務工作中的(de)重(zhong)中之重(zhong)，它決(jue)定(ding)了我們(men)之前(qian)所有工作的(de)成敗。一定(ding)要(yao)明確(que)的(de)是(shi)，把銷售管理工作和數字營銷工作嚴格分開是萬萬行不通的。在我看來(lai)銷售管理(li)就是(shi)(shi)組(zu)建團隊(dui)和調動(dong)團隊(dui)這(zhe)兩件事，簡單說來(lai)，其(qi)一就是(shi)(shi)利用(yong)各種辦(ban)(ban)法去組(zu)建一支強悍的銷售團隊(dui)，其(qi)二(er)就是(shi)(shi)利用(yong)各種辦(ban)(ban)法不斷(duan)地去調動(dong)和提升這(zhe)支銷售團隊(dui)的戰斗力。以下工(gong)作將是(shi)(shi)從SEM職(zhi)業進階為SKU經理(li)后的重要工(gong)作。

從(cong)現(xian)有組(zu)織選人以及從(cong)組(zu)織外部(bu)招(zhao)聘是(shi)組(zu)建團隊的兩(liang)個途徑。電話銷(xiao)售團隊組(zu)建的(de)初(chu)建不(bu)錯馬上(shang)就(jiu)能有業務能力(li)相對(dui)成熟的(de)幾名骨(gu)干(gan)，如果(guo)能從現有(you)(you)組織(zhi)里面(mian)選出(chu)幾(ji)名優秀人選的話就(jiu)再(zai)好(hao)不過了，無論即將要(yao)組建的這個團隊規模多么的小，一開始就(jiu)擁有(you)(you)優秀的業務(wu)人員對于銷售(shou)團隊的成功至關重(zhong)要(yao)，因(yin)為(wei)他們會在(zai)很大程度(du)上起到(dao)標(biao)桿作用，增強后(hou)期所有(you)(you)新進入的同事(shi)做(zuo)好(hao)業績的信(xin)心。

招聘(pin)是(shi)(shi)組建優(you)秀的(de)銷(xiao)售(shou)團隊最(zui)為(wei)重(zhong)要的(de)辦法(fa)，根據以往(wang)經驗來看，新招聘(pin)的(de)電話銷(xiao)售(shou)人員中只有(you)20%-30%的(de)部分會成長(chang)為(wei)骨干精英，因此必然需要一個(ge)不斷的(de)淘(tao)汰、優(you)化和再(zai)招聘(pin)的(de)過程(cheng)，招聘(pin)工(gong)(gong)作是(shi)(shi)長(chang)期(qi)(qi)的(de)，但是(shi)(shi)為(wei)招聘(pin)工(gong)(gong)作所支(zhi)付的(de)成本都是(shi)(shi)值得(de)的(de)。如果要在短期(qi)(qi)內快速沖業績(ji)可以招有(you)經驗的(de)，特別是(shi)(shi)有(you)房產和保(bao)險類經驗的(de)，從(cong)長(chang)期(qi)(qi)來看聰明的(de)應屆生(sheng)是(shi)(shi)首(shou)選，因為(wei)他們穩定性較高，未來有(you)機會成為(wei)團隊中的(de)中堅力量。

銷售尤其是做電(dian)話銷售的兄弟(di)們往往也(ye)都是很感性的，本人也(ye)曾做過(guo)電(dian)銷工作所以特(te)別能理(li)解這一點，大(da)量重(zhong)復性的工作很容易讓(rang)人焦(jiao)躁不安，做的時間長了，哪怕業(ye)績不錯，也(ye)會覺(jue)得工作實在枯燥乏味，特(te)別容易產生討(tao)厭工作，什么都無所謂的情緒。

所以在(zai)銷售(shou)團隊成形(xing)后，團隊的(de)(de)領(ling)導不(bu)(bu)(bu)錯能夠和兄弟(di)們(men)深入相處，一(yi)方(fang)面在(zai)感(gan)情上(shang)溫(wen)暖大家，另外一(yi)方(fang)面則持續不(bu)(bu)(bu)斷地調動和鼓勵團隊成員，在(zai)團隊中營(ying)造(zao)起(qi)精英(ying)文化，讓所有(you)人都(dou)認可一(yi)點(dian)，不(bu)(bu)(bu)斷的(de)(de)努力(li)(li)不(bu)(bu)(bu)僅是有(you)意義的(de)(de)而且(qie)是必須(xu)的(de)(de)，不(bu)(bu)(bu)努力(li)(li)和業績平庸都(dou)是墮落的(de)(de)可恥的(de)(de)。具體(ti)的(de)(de)辦法很多，比如樹立(li)標(biao)桿，樹立(li)目(mu)標(biao)，開會(hui)激勵等(deng)等(deng)，由于負(fu)能量(liang)嚴重的人(ren)對銷售團隊的危害非常巨大(da)，所以我們也需要建(jian)立淘汰(tai)機(ji)制(zhi)，無法認可團隊文化的就必須盡快淘汰(tai)掉。

對于銷售(shou)團隊(dui)來說(shuo)，組織價(jia)值觀絕對是建立在一個相對有競爭(zheng)力的(de)(de)薪酬(chou)和(he)績效機(ji)制上(shang)面，畫大餅這(zhe)種(zhong)事情誰都會干，但是沒有薪酬(chou)和(he)績效機(ji)制的(de)(de)支撐，所(suo)有的(de)(de)組織文(wen)化都只能(neng)是空談(tan)，至少(shao)很(hen)難持續到下個月發工資和(he)獎金的(de)(de)時候。要知(zhi)道能(neng)做(zuo)好銷售(shou)的(de)(de)人都很(hen)聰(cong)明，他們很(hen)快會明白這(zhe)一點(dian)，既然(ran)說(shuo)的(de)(de)這(zhe)么好，為什么不能(neng)帶來收益？所(suo)以我們需要制定一(yi)個相對有競(jing)爭力的薪酬績效機制，最(zui)大(da)限度地去刺激所(suo)有銷售團(tuan)隊的成(cheng)員去實現更大(da)的目(mu)標(biao)。

對于(yu)組織(zhi)整體(ti)來說，我們(men)在市(shi)場費(fei)用(yong)(yong)控制合理的前提(ti)下，也完全有這樣做的條件(jian)，假設我們(men)的銷售轉化率提(ti)高(gao)1個點能(neng)(neng)多帶來1萬元的流水，按照(zhao)我們(men)能(neng)(neng)接受的10%的市(shi)場費(fei)用(yong)(yong)比，我們(men)可以額外(wai)給銷售人員的績效獎勵就有1000元，而這樣做并不傷害我們(men)整體(ti)市(shi)場費(fei)用(yong)(yong)的控制情(qing)況。

因為現場(chang)接待的同(tong)事本身也承(cheng)擔了銷售職能，因此也同(tong)樣需(xu)要給(gei)他們設定銷售績效機制，在數字(zi)營銷和線下拉單兩(liang)條業(ye)務線并存(cun)的情(qing)況下，可能不(bu)得不(bu)為他們設立兩(liang)套(tao)績效考核指(zhi)標(biao)。

假定(ding)之前(qian)(qian)的(de)(de)(de)(de)線(xian)下銷售提(ti)成(cheng)指(zhi)標(biao)為A，新的(de)(de)(de)(de)現(xian)場接(jie)(jie)待的(de)(de)(de)(de)銷售提(ti)成(cheng)指(zhi)標(biao)為B，那(nei)么完全通過地面拉單(dan)報名的(de)(de)(de)(de)就按照(zhao)之前(qian)(qian)的(de)(de)(de)(de)A績效機制(zhi)走，只是純接(jie)(jie)待報名的(de)(de)(de)(de)就按照(zhao)新的(de)(de)(de)(de)B績效機制(zhi)走。在具體執行的(de)(de)(de)(de)時候有一(yi)些特(te)殊(shu)情況要靈活處(chu)理(li)，比如(ru)經(jing)過呼(hu)叫中心的(de)(de)(de)(de)邀約(yue)某(mou)學員到(dao)分(fen)校報名了，而分(fen)校的(de)(de)(de)(de)某(mou)個(ge)(ge)同事之前(qian)(qian)已經(jing)跟(gen)進過多次，并且在客戶管理(li)系統里面確實可以查到(dao)，那(nei)么我們不妨(fang)這樣(yang)處(chu)理(li)，如(ru)果現(xian)場接(jie)(jie)待的(de)(de)(de)(de)同事跟(gen)之前(qian)(qian)線(xian)下跟(gen)進的(de)(de)(de)(de)同事不是同一(yi)位，那(nei)么就讓他們兩位全部享(xiang)受(shou)B指(zhi)標(biao)，如(ru)果是相同的(de)(de)(de)(de)一(yi)位，那(nei)么就讓這位同事享(xiang)受(shou)二倍(bei)的(de)(de)(de)(de)B指(zhi)標(biao)提(ti)成(cheng)，這樣(yang)處(chu)理(li)的(de)(de)(de)(de)話，既不會打擊(ji)各個(ge)(ge)分(fen)校原先的(de)(de)(de)(de)銷售進行線(xian)下拉單(dan)的(de)(de)(de)(de)積極性，同時又(you)能夠不斷(duan)提(ti)高他們對現(xian)場接(jie)(jie)待的(de)(de)(de)(de)歡迎態度。

銷售團隊最害怕(pa)一潭死水的氛(fen)圍，PK和(he)競賽是保持團隊亢奮的有效辦(ban)法。我(wo)們可以每(mei)(mei)個(ge)季度(du)每(mei)(mei)個(ge)月(yue)每(mei)(mei)周組織銷(xiao)售(shou)比賽，把比賽的(de)(de)(de)(de)結果(guo)用數據排名的(de)(de)(de)(de)形(xing)式每(mei)(mei)天掛到(dao)(dao)(dao)墻(qiang)上，所有(you)有(you)價值的(de)(de)(de)(de)指標都可以拿來做排名，比如(ru)在(zai)線(xian)索要率(lv)、銷(xiao)售(shou)轉化率(lv)、報名人(ren)數以及(ji)項目流水等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)，比賽的(de)(de)(de)(de)結果(guo)和(he)(he)績效(xiao)獎勵機制直接掛鉤。對(dui)于表(biao)現(xian)優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)員我(wo)們也及(ji)時給予表(biao)彰(zhang)，表(biao)彰(zhang)的(de)(de)(de)(de)形(xing)式可以是多種多樣的(de)(de)(de)(de)，比如(ru)把銷(xiao)售(shou)冠(guan)軍的(de)(de)(de)(de)靚照放大(da)掛到(dao)(dao)(dao)墻(qiang)上，每(mei)(mei)月(yue)評選月(yue)度(du)不(bu)錯員工(gong)等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)，這些辦法(fa)可以在(zai)很大(da)程度(du)上讓優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)團(tuan)隊成(cheng)員得(de)到(dao)(dao)(dao)更多認可和(he)(he)尊重，對(dui)于團(tuan)隊文化的(de)(de)(de)(de)營造是非常有(you)利的(de)(de)(de)(de)，從(cong)另外一方面說，最終工(gong)作能力較差以及(ji)無法(fa)接受壓力的(de)(de)(de)(de)成(cheng)員也會逐(zhu)漸被(bei)篩(shai)選掉，最終我(wo)們得(de)到(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是一支精英級的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊。

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