騰訊廣告在線英語營銷新思路！英語流利說實力玩轉短視頻+場景營銷

“傳(chuan)單發不出去(qu)”、“電話被掛(gua)斷”、“戶外廣(guang)告沒效果”，隨著在(zai)線語言教育賽道日(ri)益(yi)火熱，如何獲客也成了營銷人員的普遍難題。但近期(qi)，英語流(liu)利說卻像開了掛(gua)一樣，不僅日(ri)均(jun)激(ji)活(huo)量(liang)超過2,000，而且激(ji)活(huo)成本(ben)遠低于(yu)行業(ye)均(jun)值，它究竟是(shi)怎(zen)么做到的？

我們(men)不妨來看一看英語流利(li)說此次在騰訊新聞投放視頻廣告(gao)的營銷(xiao)新思路(lu)。

與其愿者上鉤，

不如主動尋找目標用戶集中地

找(zhao)準目標人(ren)群(qun)，是在(zai)線(xian)語言(yan)教育品牌提升推廣(guang)效率的(de)關鍵(jian)。在(zai)街頭，或(huo)是在(zai)推銷電話里，我們(men)總是聽到“xx英語，有興(xing)(xing)趣(qu)了解一下嗎”這樣的(de)詢問。但仔細(xi)想想，想從(cong)茫(mang)茫(mang)人(ren)海(hai)中“等待(dai)”興(xing)(xing)趣(qu)人(ren)群(qun)，無異(yi)于姜太(tai)公釣魚愿(yuan)者上鉤(gou)。為什么不直接(jie)主動(dong)走到興(xing)(xing)趣(qu)人(ren)群(qun)的(de)集中地？

作為主(zhu)要幫助成年人提(ti)升(sheng)英(ying)語口語的“人工(gong)智能+教育”機(ji)構，英(ying)語流利說(shuo)在此輪推廣(guang)之前就開(kai)始思索這個問題：目標興趣(qu)人群究(jiu)竟在哪里(li)？他(ta)們喜歡什(shen)么？

有在線英語(yu)學習(xi)需(xu)(xu)求的(de)(de)成年(nian)(nian)人，多(duo)(duo)為(wei)有英語(yu)備(bei)考需(xu)(xu)求、工作需(xu)(xu)要(yao)或英語(yu)愛(ai)好的(de)(de)20-40歲中青年(nian)(nian)客(ke)戶，也包(bao)括為(wei)培養(yang)孩子英語(yu)學習(xi)習(xi)慣的(de)(de)家長客(ke)戶。他(ta)們(men)往往已具備(bei)多(duo)(duo)年(nian)(nian)的(de)(de)互(hu)聯網使(shi)用(yong)習(xi)慣，盡(jin)管完整的(de)(de)閑暇時間不多(duo)(duo)，卻會(hui)花費大量碎片時間在互(hu)聯網上(shang)面。相(xiang)比(bi)線下推廣，在他(ta)們(men)經常瀏(liu)覽(lan)的(de)(de)社交平臺、APP進行投放，反而更容(rong)易(yi)吸引他(ta)們(men)的(de)(de)注意力。

經(jing)(jing)過多(duo)方考(kao)量，英語流(liu)利說(shuo)重點選擇在(zai)(zai)騰訊(xun)新(xin)(xin)聞投放視頻廣告(gao)。原因在(zai)(zai)于，騰訊(xun)新(xin)(xin)聞的(de)(de)用戶(hu)畫像(xiang)擁有(you)72%高學歷人群(qun)滲透率，用戶(hu)50%+來自(zi)經(jing)(jing)濟發達地區，教育及出國相(xiang)關(guan)興趣人群(qun)覆蓋廣，總體與英語流(liu)利說(shuo)的(de)(de)目標客(ke)群(qun)契(qi)合度較高。同時，相(xiang)比其他(ta)娛樂型平臺，騰訊(xun)新(xin)(xin)聞用戶(hu)的(de)(de)自(zi)我提升需(xu)求更高，對知(zhi)識和教育付費的(de)(de)意愿(yuan)也更高，英語流(liu)利說(shuo)更容易(yi)在(zai)(zai)此觸達潛在(zai)(zai)目標人群(qun)。

短視頻+場景營銷，貼近生活引共鳴

“看了沒感覺”、“記不(bu)住”、“好(hao)像(xiang)每家(jia)說的(de)(de)都一樣”是用戶對在線語言(yan)教育廣告的(de)(de)普遍(bian)反饋。短視頻(pin)的(de)(de)出(chu)現帶(dai)來了新(xin)的(de)(de)機遇。與圖文(wen)相比，短視頻(pin)的(de)(de)代(dai)入感、傳播性更強，更能(neng)深入用戶內心，也(ye)是年輕人更喜(xi)歡的(de)(de)信息載體。

更重要(yao)的是(shi)(shi)，短(duan)視頻具備(bei)高(gao)度“場(chang)景(jing)化(hua)”的特質(zhi)。無論是(shi)(shi)在菜市場(chang)還是(shi)(shi)五星酒(jiu)店，出租屋還是(shi)(shi)健身房，所有這(zhe)些與生(sheng)活(huo)高(gao)度貼近的場(chang)景(jing)都容易讓人產生(sheng)一種(zhong)“窺探別人生(sheng)活(huo)”的好奇。如(ru)果廣告能與這(zhe)些生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)結合，就可以通過差異(yi)化(hua)、有吸引力(li)的內(nei)容吸引用戶觀(guan)看完整(zheng)個視頻，限(xian)度降低用戶反感。

搭訕場景短視頻

 購物場景短視頻

借(jie)助騰訊新聞廣(guang)告的(de)承(cheng)載(zai)能(neng)力(li)(li)，英(ying)(ying)語(yu)流利說(shuo)此次(ci)特別(bie)采用(yong)(yong)(yong)了“短(duan)(duan)(duan)視(shi)頻+場(chang)景”的(de)推廣(guang)方式(shi)設(she)(she)計素(su)材。例如，針對(dui)面試場(chang)景，設(she)(she)計“這個小(xiao)姐(jie)姐(jie)面試結束(shu)后就被錄(lu)取了”的(de)短(duan)(duan)(duan)視(shi)頻，吸(xi)(xi)引在工作方面有英(ying)(ying)語(yu)學習(xi)需求的(de)人(ren)點(dian)擊；針對(dui)日常社交(jiao)場(chang)景，設(she)(she)計“賣菜小(xiao)哥(ge)(ge)竟然被老外夸英(ying)(ying)語(yu)很棒，他是(shi)怎么做到的(de)”、“前臺碰到外國小(xiao)哥(ge)(ge)咋辦？口語(yu)秘訣(jue)終于藏不住了”等短(duan)(duan)(duan)視(shi)頻，吸(xi)(xi)引想(xiang)提升英(ying)(ying)語(yu)口語(yu)交(jiao)際能(neng)力(li)(li)的(de)人(ren)點(dian)擊。每一(yi)個短(duan)(duan)(duan)視(shi)頻的(de)場(chang)景都(dou)貼近生活需求，讓用(yong)(yong)(yong)戶帶著“如果我遇到這樣的(de)情況該怎么辦”的(de)疑問點(dian)開(kai)，大大增強了廣(guang)告的(de)說(shuo)服(fu)力(li)(li)。每個視(shi)頻呈(cheng)現的(de)人(ren)物均具有對(dui)比性，體現了會(hui)英(ying)(ying)語(yu)和(he)不會(hui)英(ying)(ying)語(yu)的(de)利弊區別(bie)，引發用(yong)(yong)(yong)戶共鳴，進而引出產品(pin)。

值(zhi)得一提的是，每條廣告(gao)的素材幾乎都采(cai)用了“小哥(ge)哥(ge)”、“小姐(jie)(jie)姐(jie)(jie)”等網絡(luo)流(liu)行昵稱和“簡直”、“驚呆(dai)”這樣的感(gan)嘆型語氣詞(ci)，契合互聯網閱讀場景，給用戶帶來與朋(peng)友交談般(ban)的親切(qie)感(gan)，無形中降低了對廣告(gao)的抵觸感(gan)，下意識地點(dian)開視(shi)頻一探究竟。

構建閉環，用廣告內容帶動下載量

如何(he)在(zai)(zai)吸(xi)引眼球之后保證轉化(hua)率，是讓教育行業營銷(xiao)人員頭疼(teng)的問(wen)題之一(yi)。不(bu)少教育品牌耗資千(qian)萬請各路明(ming)星代(dai)言(yan)，的確也(ye)能在(zai)(zai)短時間內獲(huo)得吸(xi)引眼球的效(xiao)果(guo)，但盤算(suan)下來，卻發(fa)現下載用戶(hu)(hu)、注冊用戶(hu)(hu)的增長幅(fu)度依然(ran)停滯不(bu)前。究其(qi)原(yuan)因(yin)，在(zai)(zai)于他(ta)們在(zai)(zai)營銷(xiao)推廣中(zhong)缺(que)少閉環鏈路的完整設計，用戶(hu)(hu)在(zai)(zai)產生興趣之后并(bing)沒(mei)有發(fa)現進一(yi)步了(le)解(jie)、互動的渠道(dao)，或者渠道(dao)鏈條太長，導致其(qi)在(zai)(zai)過程中(zhong)逐漸(jian)喪(sang)失了(le)開始(shi)的興趣。

廣告視頻吸頂播放

隨(sui)著(zhu)越(yue)來越(yue)多教育品牌APP的(de)發布，建(jian)立“從產生興趣(qu)到下(xia)載(zai)(zai)”的(de)閉(bi)環(huan)已逐漸(jian)成(cheng)為(wei)教育行(xing)業的(de)營銷新(xin)趨勢。此次(ci)，英語流(liu)利(li)說特(te)別借助(zhu)騰訊(xun)新(xin)聞廣告的(de)能力建(jian)立營銷閉(bi)環(huan)。一(yi)(yi)(yi)方(fang)面，廣告視(shi)頻(pin)可在WIFI環(huan)境下(xia)自(zi)動播(bo)(bo)放，進入落地(di)頁(ye)安(an)(an)裝前視(shi)頻(pin)吸(xi)頂播(bo)(bo)放，有助(zhu)于產品利(li)益(yi)點充分介(jie)紹(shao)，維持用戶興趣(qu)，吸(xi)引下(xia)載(zai)(zai)安(an)(an)裝；另一(yi)(yi)(yi)方(fang)面，用戶點擊即可一(yi)(yi)(yi)鍵跳轉(zhuan)(zhuan)落地(di)頁(ye)實(shi)現安(an)(an)裝，視(shi)頻(pin)廣告與(yu)落地(di)頁(ye)精彩結(jie)合(he)，形成(cheng)完美閉(bi)環(huan)，大大縮短(duan)了轉(zhuan)(zhuan)化(hua)流(liu)程，提升轉(zhuan)(zhuan)化(hua)效(xiao)率。在這一(yi)(yi)(yi)閉(bi)環(huan)設計下(xia)，英語流(liu)利(li)說的(de)日(ri)均(jun)激活(huo)量(liang)超過2,000，遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)領(ling)先行(xing)業均(jun)值(zhi)。

oCPA有效控制投放成本，讓廣告效益放大化

在社交廣(guang)告(gao)中使用大(da)數(shu)據已成(cheng)為大(da)勢所趨，但(dan)大(da)數(shu)據的(de)應用也(ye)存在不少(shao)坑，“因定向范(fan)圍過窄導致錯過潛客”正(zheng)是其(qi)中之一。尤其(qi)當(dang)廣(guang)告(gao)主(zhu)一開始就選(xuan)擇(ze)全量投放的(de)時候，很(hen)可能因為素材或人(ren)群的(de)偏差，增加廣(guang)告(gao)成(cheng)本，影響廣(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)。

騰訊社交廣告(gao)的(de)(de)oCPA智能出(chu)價(jia)功(gong)能提(ti)供(gong)了一個(ge)控制(zhi)投(tou)放(fang)成本(ben)的(de)(de)解決方案。此(ci)(ci)次英語流(liu)利(li)說正是利(li)用這一功(gong)能，一步到(dao)(dao)位(wei)直(zhi)達投(tou)放(fang)目標，在(zai)收獲用戶規模增(zeng)長的(de)(de)同(tong)時，有(you)效(xiao)(xiao)控制(zhi)投(tou)放(fang)成本(ben)。在(zai)投(tou)放(fang)初(chu)期，廣告(gao)主要(yao)圈定(ding)人(ren)(ren)口(kou)大(da)省、經濟(ji)大(da)省內的(de)(de)教育(yu)、出(chu)國、境外游(you)興趣(qu)人(ren)(ren)群(qun)，同(tong)時對轉(zhuan)化(hua)人(ren)(ren)群(qun)進(jin)行畫像。到(dao)(dao)投(tou)放(fang)后期，則(ze)將覆蓋人(ren)(ren)群(qun)擴展到(dao)(dao)所有(you)未安裝(zhuang)APP的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)，并(bing)從中找(zhao)到(dao)(dao)與“已轉(zhuan)化(hua)用戶接近的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)”進(jin)行出(chu)價(jia)，由此(ci)(ci)大(da)大(da)節約了不必(bi)要(yao)的(de)(de)投(tou)放(fang)成本(ben)，讓廣告(gao)直(zhi)接圈定(ding)有(you)可能轉(zhuan)化(hua)的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)。從投(tou)放(fang)效(xiao)(xiao)果來看，人(ren)(ren)群(qun)后端付費和轉(zhuan)化(hua)效(xiao)(xiao)果良好，有(you)效(xiao)(xiao)實現了廣告(gao)效(xiao)(xiao)益放(fang)大(da)化(hua)。

創新的投放策略，場景化(hua)(hua)的廣(guang)(guang)告創意，加上(shang)平(ping)臺能力的充分(fen)匹配，讓英(ying)語(yu)流利說(shuo)(shuo)在(zai)控制激活成(cheng)本的前提(ti)下，大(da)大(da)提(ti)升品牌聲量，成(cheng)功吸引大(da)量優(you)質用戶(hu)，可(ke)以說(shuo)(shuo)在(zai)開(kai)學(xue)季為整個在(zai)線語(yu)言(yan)教育(yu)行業樹立了營(ying)銷(xiao)典范。與此同時，騰訊(xun)(xun)社交廣(guang)(guang)告也在(zai)不(bu)斷優(you)化(hua)(hua)騰訊(xun)(xun)新聞、騰訊(xun)(xun)視(shi)頻、天天快報廣(guang)(guang)告產品，為教育(yu)行業廣(guang)(guang)告主提(ti)供更多營(ying)銷(xiao)支持(chi)。

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