廣告主說 | 轉化率提升C位之爭，小程序廣告帶你玩轉電商營銷

對市場風向觸(chu)覺(jue)敏銳的(de)(de)(de)女裝(zhuang)(zhuang)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)，一直以(yi)來都(dou)是電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)行(xing)業發展(zhan)的(de)(de)(de)先(xian)頭(tou)部隊。隨著平臺型電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)時(shi)代的(de)(de)(de)漸(jian)行(xing)漸(jian)遠，電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)行(xing)業格局逐漸(jian)被(bei)“以(yi)人(ren)為中心”的(de)(de)(de)社交電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)占領(ling)先(xian)機(ji)。在新一輪爭(zheng)奪(duo)戰中，優(you)質女裝(zhuang)(zhuang)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)品牌——彼此間商(shang)(shang)(shang)城（廣州(zhou)畫秋(qiu)電(dian)(dian)(dian)子商(shang)(shang)(shang)務有(you)限公司）異(yi)軍突(tu)起，通過(guo)騰訊社交廣告(gao)投放(fang)，收獲了(le)海(hai)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)品牌新用(yong)戶(hu)，帶(dai)動(dong)了(le)訂單(dan)轉化量(liang)(liang)大幅度提升。短(duan)時(shi)間內(nei)，完成了(le)點擊(ji)量(liang)(liang)和用(yong)戶(hu)活躍(yue)度的(de)(de)(de)跨越式升級(ji)。

那(nei)么，女裝電商(shang)如何玩轉“騰(teng)訊社交廣告+微信小程序”？你想知道的(de)營銷秘(mi)密(mi)，彼此間(jian)商(shang)城這就告訴你……

“天時地利人和(he)”

電商小程序時代來(lai)臨

微信小(xiao)程(cheng)序(xu)，正在成為電商(shang)新的機會。彼(bi)此間商(shang)城(cheng)憑借(jie)“天時地利(li)人和(he)”的優勢，抓緊機會，贏得了(le)小(xiao)程(cheng)序(xu)流(liu)量(liang)戰場的首發(fa)紅利(li)。

“天時”：小程序應(ying)用場(chang)景的顛覆性優勢

微(wei)信(xin)小程(cheng)(cheng)序小程(cheng)(cheng)序依托微(wei)信(xin)海量用(yong)戶資(zi)源，且擁有(you)“小程(cheng)(cheng)序菜單欄”、 “聊天小程(cheng)(cheng)序”等九大流量入(ru)(ru)口，讓用(yong)戶在微(wei)信(xin)中(zhong)可隨時(shi)通過各(ge)種入(ru)(ru)口進(jin)入(ru)(ru)小程(cheng)(cheng)序完成購買。

“地(di)利”：彼此(ci)間商城的小程序開發實力(li)

再來說說“地(di)利”，也(ye)就是彼此間(jian)商城搭建小(xiao)程序(xu)(xu)的開發實(shi)力(li)。小(xiao)程序(xu)(xu)正式上(shang)線不久，彼此間(jian)商城就看(kan)上(shang)了其高傳(chuan)播性和(he)便(bian)捷(jie)性，加(jia)上(shang)小程(cheng)序基于微信平臺(tai)，提(ti)供(gong)微信支付以及可靠的信用背書，這些強(qiang)有力(li)的優勢(shi)使彼此間商城果斷投(tou)入(ru)小程(cheng)序的開發工作中。

經過彼此間商(shang)城技術團(tuan)隊的(de)主導下，經過兩個月的(de)研(yan)發，以優(you)化用戶體驗為核心的(de)彼此間商(shang)城小程序(xu)正式上(shang)線。

“人和”：彼此間商城小(xiao)程序的運營策略

訂單轉化(hua)率的提升是彼此間(jian)商城的最主要需(xu)求，小(xiao)程(cheng)序輕(qing)量(liang)級應用的屬性大(da)大(da)簡化(hua)了購買(mai)的步驟，能夠更好的幫助(zhu)客戶(hu)達成這一目的。

“公眾號(hao)文中廣告+小(xiao)程序賦能”

彼(bi)此(ci)間(jian)商城玩(wan)轉小程序(xu)電商新模(mo)式

如何通(tong)過(guo)一(yi)種(zhong)營(ying)銷形式將微信的(de)海量用(yong)戶(hu)資源、自身(shen)產(chan)品內容打(da)通(tong)，并最(zui)終促成交易，是眾(zhong)多電商(shang)廣(guang)告(gao)主的(de)營(ying)銷難點。彼此間通(tong)過(guo)投放小程序廣(guang)告(gao)，為電商(shang)行業提(ti)供了一(yi)種(zhong)小程序營(ying)銷的(de)極(ji)佳模式。

前(qian)期分析(xi)：小程序落地頁投放公眾號文(wen)中(zhong)廣告，多(duo)場(chang)景觸達提(ti)升轉化

小程序(xu)(xu)輕量易用(yong)(yong)，在全場景(jing)吸引(yin)用(yong)(yong)戶流量的同時，更能(neng)有(you)效地提升用(yong)(yong)戶對品牌的信(xin)任感，快速獲取客戶。為此，彼此間選擇投放(fang)小程序(xu)(xu)廣(guang)告(gao)。朋(peng)友(you)圈廣(guang)告(gao)、小程序(xu)(xu)廣(guang)告(gao)、公(gong)眾號廣(guang)告(gao)包括底部、文中、視頻貼片(pian)及互(hu)選等(deng)微信(xin)廣(guang)告(gao)全流量場景(jing)均(jun)支(zhi)持小程序(xu)(xu)落地頁投放(fang)。不(bu)同廣(guang)告(gao)位在圖片(pian)設(she)計和投放(fang)方式上(shang)各(ge)有(you)特色，面對不(bu)同行(xing)業(ye)，不(bu)同的曝光需求選擇適(shi)合(he)的資源組合(he)模式。

在(zai)騰訊社交(jiao)(jiao)廣(guang)告(gao)優化師的(de)(de)建議(yi)下(xia)，此次彼此間商城選(xuan)擇了公眾號(hao)文中廣(guang)告(gao)+小程序落地頁的(de)(de)強流量資源(yuan)組(zu)合模式(shi)。這都源(yuan)于投放前期對品牌(pai)自身的(de)(de)需求洞(dong)察(cha)與騰訊社交(jiao)(jiao)廣(guang)告(gao)資源(yuan)位優勢的(de)(de)分析。

彼(bi)此間(jian)商(shang)城在提升(sheng)訂(ding)單(dan)成交量(liang)的(de)(de)基礎(chu)上還有(you)一種獨特的(de)(de)營銷需求(qiu)：提升(sheng)會員(yuan)付(fu)費(fei)(fei)轉化率。會員(yuan)通過階梯付(fu)費(fei)(fei)成為品(pin)牌(pai)會員(yuan)，在之后的(de)(de)購買中可享受相應的(de)(de)商(shang)品(pin)優惠。這種特殊(shu)的(de)(de)會員(yuan)付(fu)費(fei)(fei)機制(zhi)，要求(qiu)其(qi)廣告投放(fang)能實(shi)現對目(mu)標用戶的(de)(de)深度觸(chu)達，更(geng)好地講(jiang)述品(pin)牌(pai)故事。而在這方(fang)面，公(gong)眾號廣告位的(de)(de)內容沉(chen)淀優勢就體現出來(lai)了。

在(zai)公眾號廣告(gao)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)，文中廣告(gao)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)幾(ji)方(fang)面優勢(shi)，讓彼此間最終選(xuan)擇(ze)它作為本次(ci)投(tou)放(fang)的(de)(de)(de)重點資源。首先(xian)，文中廣告(gao)素材(cai)規格尺寸(cun)較大，易于(yu)素材(cai)對商品的(de)(de)(de)多維表達和展(zhan)示，能(neng)夠在(zai)第(di)一時間獲取用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)關注(zhu)，吸引用(yong)戶(hu)(hu)關注(zhu)點擊(ji)。其(qi)次(ci)，文中廣告(gao)位(wei)(wei)在(zai)資源位(wei)(wei)投(tou)放(fang)時間上(shang)，尚屬于(yu)前期(qi)階段(duan)，流量競爭較小，素材(cai)較容易出池，能(neng)產生較高的(de)(de)(de)轉化。此外，用(yong)戶(hu)(hu)在(zai)瀏(liu)覽(lan)公眾號文章(zhang)的(de)(de)(de)時候，文中廣告(gao)位(wei)(wei)，能(neng)夠盡早觸達用(yong)戶(hu)(hu)，在(zai)曝(pu)光(guang)上(shang)有一定(ding)優勢(shi)。

▼  彼此間(jian)文中(zhong)小程序廣告截圖

投放執行(xing)：精準定位+更新優(you)化，多(duo)元觸達持續發酵

彼此間商城投放公(gong)眾號文中廣(guang)(guang)告(gao)，以最(zui)(zui)直接的方式打通了騰(teng)訊社(she)交(jiao)廣(guang)(guang)告(gao)強勢(shi)資(zi)源。不(bu)過(guo)，想要將(jiang)投放策略發揮出最(zui)(zui)大程度的效(xiao)果(guo)，在執(zhi)行細節上也有(you)很多(duo)要點值(zhi)得研(yan)究。

1、廣告(gao)層(ceng)面

投(tou)放前期，彼此間商城(cheng)通(tong)過A-B test的(de)方式(shi)(shi)(shi)，對素(su)材和定向(xiang)進(jin)行(xing)測試。根據優(you)化(hua)師的(de)建(jian)議(yi)，最終決定以“年齡(ling)、地域、性別”等(deng)為(wei)基礎標(biao)簽(qian)(qian)，同(tong)時使用“商業興趣，電商付費(fei)，聯網方式(shi)(shi)(shi)”等(deng)定向(xiang)標(biao)簽(qian)(qian)，再結合行(xing)業大盤出價進(jin)行(xing)定位并投(tou)放。此外，彼此間商城(cheng)還使用了(le)單獨(du)的(de)年齡(ling)標(biao)簽(qian)(qian)進(jin)行(xing)寬泛(fan)人(ren)群(qun)定向(xiang)投(tou)放。這(zhe)樣通(tong)過“精準+寬泛(fan)”的(de)賬戶操作(zuo)方法，全面(mian)鎖定潛在目標(biao)人(ren)群(qun)。在素(su)材設計方面(mian)，則通(tong)過突(tu)出商品屬性和價格(ge)優(you)惠力度的(de)文(wen)案，搭配優(you)質素(su)材的(de)形式(shi)(shi)(shi)吸引用戶，簡單直接，刺激用戶點擊。

2、賬戶層(ceng)面

在賬(zhang)戶(hu)投放層面(mian)，彼此間商城(cheng)每(mei)天保證20張左右的(de)新素材廣告(gao)批量上(shang)線進(jin)行投放測試，每(mei)天保持至少10條(tiao)廣告(gao)穩(wen)定投放，以維持賬(zhang)戶(hu)的(de)活躍(yue)度。諸多投放細節上(shang)的(de)嚴(yan)謹(jin)設計(ji)，讓(rang)營銷效果得到了有(you)力保障。

▼  彼此(ci)間商城小程序截圖(tu)

優勢總結：鏈路更(geng)短(duan)留存高，小程序紅利強勁發力

對(dui)女裝電(dian)商來說，投(tou)放(fang)小(xiao)程序(xu)落地頁投(tou)放(fang)就意味著搶(qiang)到(dao)了小(xiao)程序(xu)營銷的“第(di)一桶金”。

首先，小(xiao)程序落(luo)地頁投放仍(reng)處(chu)于投放紅(hong)利期，其(qi)可觀(guan)的(de)搶量空間、競爭仍(reng)未飽(bao)滿(man)的(de)特(te)點讓彼此間商城能夠以更低的(de)價格搶到有力的(de)流量黃金位。

其次，小程序落地頁的(de)投放，大大縮短了彼此(ci)間商城(cheng)用(yong)戶與品牌的(de)距離，打通了潛(qian)在(zai)消費(fei)者的(de)社(she)交場景和購物場景，新用(yong)戶引流更為高效。

再次(ci)，小(xiao)程序的轉(zhuan)化鏈路(lu)更短，輕量級應用(yong)的屬性大大提高了小(xiao)程序打開量，極易吸引海量的曝(pu)光數據，減少二次(ci)觸達(da)的流失(shi)率，一手用(yong)戶觸達(da)性更強。

最后(hou)一點，小程序落地頁(ye)廣(guang)告(gao)的投放更容易提升(sheng)用戶(hu)活(huo)躍度。通過(guo)廣(guang)告(gao)進入小程序的用戶(hu)，可以在微信(xin)下拉菜(cai)單中輕松找到(dao)曾經瀏覽過(guo)的小程序，大(da)大(da)增(zeng)加了用戶(hu)重新點擊進入的幾率。

其實，除了(le)有(you)效吸引新客的小(xiao)程序(xu)落地(di)頁廣(guang)告(gao)外，彼(bi)此(ci)間(jian)商(shang)城(cheng)還使用(yong)了(le)另(ling)一種投放方式(shi)：將自身公眾號投放微信(xin)底部廣(guang)告(gao)，吸引目標粉(fen)絲關注，再通過每日(ri)更文，在文章中推(tui)送小(xiao)程序(xu)卡片進行(xing)內(nei)容(rong)沉(chen)淀，引導粉(fen)絲跳轉(zhuan)(zhuan)彼(bi)此(ci)間(jian)商(shang)城(cheng)小(xiao)程序(xu)。以內(nei)容(rong)場(chang)(chang)景直接跳轉(zhuan)(zhuan)交易場(chang)(chang)景，大(da)大(da)提升了(le)用(yong)戶(hu)的留存度和復購率(lv)。

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