小紅書電商營銷【直播預熱】營銷場景全量上線 | 小紅書廣告

一、 產品背景

1.懂直播，做預熱：發布預告筆記已成為必不可少的引流方式

（1）直播預告

①直播預告(gao)即(ji)在直播開始前，發(fa)布與直播內容相關的第記并添加預告(gao)組(zu)件(jian)，提前進行(xing)熱度發(fa)酵

②對經驗豐富的(de)商家/買(mai)手而言，在直播開始(shi)前進行預告是必(bi)不可(ke)少的(de)運營方(fang)式

③預告筆記是直(zhi)播(bo)間引流(liu)利器，好(hao)的播(bo)前預告可以實現(xian)：

（2）熱度(曝光)

直(zhi)播前多(duo)發預告筆記，可以獲得更多(duo)流(liu)量，增加曝光機(ji)會

（3）人氣（進播）

預約(yue)的(de)用戶(hu)有更(geng)強(qiang)進播(bo)心智，且預約(yue)用戶(hu)在(zai)開播(bo)時會收(shou)到進播(bo)提示

（4）GMV（購買）

預約人(ren)(ren)數(shu)與GMV正相關(guan)，據案例證明預約人(ren)(ren)數(shu)翻倍，GMV提升不止3倍

2.諸多商家/買手在小紅書開展預熱，存在三大難題

（1）提供內容運營指南

①寫什么

什么內容點可以最大限度達到預熱效(xiao)果(guo)?

（2）上線【直播預熱】營銷場景

①沒曝光

預告筆記發(fa)布后，曝光量低于(yu)預期(qi)難以滿足(zu)預熱需(xu)求

②預約少

預(yu)(yu)告筆記的曝光量達(da)到預(yu)(yu)期但實際預(yu)(yu)約人數不達(da)標(biao)

二、【直播預熱】產品介紹

1. 產品介紹

直(zhi)播預(yu)熱：為客(ke)戶提供的更高效、更精準(zhun)的預(yu)熱路徑

從公(gong)式(shi)來(lai)拆解，可以找到(dao)一條(tiao)明確的路(lu)徑

提高預約數量 = 提高預告筆記閱讀（推廣補充商業流量） x 提高預約率（推廣選精(jing)準人群）

因此，直播推廣新增【直播預熱】營銷場景

名詞解釋：直播預熱量 = 直播預告筆記的閱讀量。進播前的閱讀行為代表用戶對主播的前置選擇，閱讀人群與主播親密度更高、對成交貢獻更大！

2. 產品優勢

（1）精準

有(you)豐富(fu)的定向人群(qun)，精準觸達(da)目標(biao)TA

①系(xi)統自動過濾已預約用戶

②關鍵詞人群

③平臺精選人群包

④行業興趣人群

⑤電商行為人群

（2）高效

專屬預(yu)約組件(jian)，用(yong)戶點擊組件(jian)自(zi)動預(yu)約

①預約直播

②專屬預約組件

（3）直觀

可在推廣報表看(kan)到(dao)推廣的預告組件點(dian)擊(ji)次數

①筆記展現量

②筆記點擊率

③筆記點贊數

④筆記點擊量

⑤平均點擊成本

⑥預告組件點擊

3. 預熱推廣鏈路圖

三、直播預熱優秀案例

1.SEAYEO昔又：播前預熱蓄力，助推店播銷量爆發

①直播間整體(ti)GMv 50w+

②直播間客單價(jia)突破(po) 3.9k

③預約用戶(hu)GMV占(zhan)比(bi) > 60%

④小(xiao)紅書廣(guang)告(gao)推廣(guang)帶來(lai)預(yu)告(gao)筆(bi)記閱讀量(liang)100w+

⑤小(xiao)紅書廣(guang)告(gao)推(tui)廣(guang)ROI > 5

2.直播前

（1）提前一周開始(shi)預熱，留(liu)足熱度發酵時間

（2）筆記(ji)發布即投放，篩選低預(yu)約成(cheng)本(ben)優質筆記(ji)進一步放大預(yu)熱效果

（3）直播優惠預告筆(bi)記、明星素材二剪、功效賣點筆(bi)記預約率更高(gao)

（4）采用人群(qun)定向功(gong)能，精準觸(chu)達品牌歷史種(zhong)草人群(qun)對(dui)美容儀感興趣的女性用戶

①行業興趣人群

②關鍵詞定向

③性別篩選

④DMP人群包

3.直播中

（1）搜推投放組合拳

①小紅書(shu)直播廣(guang)告推廣(guang)先開啟有效觀播計(ji)劃(hua)提人氣，再(zai)追加RO計(ji)劃(hua)追GMV；

②同(tong)時(shi)做(zuo)好(hao)品(pin)牌詞(ci)的搜索(suo)卡位，承接(jie)精準搜索(suo)流量

（2）預告筆記復投進播

直播(bo)中投(tou)放優質(zhi)的預(yu)告(gao)筆(bi)記，有效增加(jia)進播(bo)率、購(gou)買率

（3）重定向觸達精準TA

①直播(bo)中retargeting預約筆記(ji)觸達人群、AIPS人群

②精(jing)準定向美容儀行業(ye)種草人群

③觸達跨行業購(gou)物意向人群擴量(liang)

（4）直播后

加大種草投放，延續(xu)主理人高點直播熱度，維穩好(hao)口碑

四、直播預熱投放策略

1. 推廣策略

（1）筆記選取

①可以(yi)借助其他(ta)賬號的(de)筆(bi)記作為素材(cai)(cai)，提升(sheng)素材(cai)(cai)的(de)豐(feng)富(fu)度

②預(yu)(yu)(yu)告筆(bi)記發布(bu)即投放，篩選CTR高(gao)、點擊成(cheng)本低(di)、預(yu)(yu)(yu)約成(cheng)本低(di)的(de)優(you)質(zhi)筆(bi)記追加預(yu)(yu)(yu)算，進一步放大預(yu)(yu)(yu)熱效果

③篩選(xuan)出優(you)質筆記(ji)后，可以優(you)質筆記(ji)為基礎產(chan)出新素(su)材

（2）日預算與出價

①日(ri)預算：預算充足(zu)有助于(yu)提高(gao)跑量能力(li)，具體預算可根(gen)據您(nin)的預熱目標來(lai)計算(預算=目標預熱量*預熱成本)

②出(chu)價(jia)(jia)：可參考賬戶的(de)歷史平均點擊成本出(chu)價(jia)(jia)。若遇到消耗較慢的(de)情況，可優先提(ti)高出(chu)價(jia)(jia)以提(ti)高拿量能力。

（3）投放時間

①可根據(ju)直(zhi)播(bo)場(chang)次的隆重程度來評估投放(fang)時間

②建議(yi)至少提(ti)前7天進(jin)行預(yu)熱，充(chong)分的(de)預(yu)熱時(shi)間可保(bao)證觸達較多(duo)的(de)人群、保(bao)障預(yu)熱效果

（4）定向范圍

①建議選擇較為寬泛的定(ding)(ding)向，預估人群(qun)>5千萬，如智能定(ding)(ding)向各高級定(ding)(ding)向疊加

②系統已(yi)自動幫您過濾(lv)已(yi)預約用戶，避免重(zhong)復觸達，提(ti)高(gao)預熱(re)效(xiao)率

2. 借助其他賬號的筆記豐富素材

五、計劃搭建指南

1. 計劃入口

小紅書聚光平臺	千帆/直播管理后臺

2. 計劃搭建流程

（1）直播(bo)(bo)預(yu)熱量(liang)僅支持投放預(yu)告筆(bi)記，需提前在(zai)app中給筆(bi)記掛載直播(bo)(bo)預(yu)告組(zu)件(jian)，未掛載組(zu)件(jian)的筆(bi)記則后臺不顯示(shi)、不可推廣。

（2）當筆記(ji)(ji)掛載預約組(zu)件后，會在第(di)二天中午(wu)12點左右在投(tou)放(fang)后臺顯示出(chu)來。若筆記(ji)(ji)未顯示，但商家急于投(tou)放(fang)，可在后臺通過筆記(ji)(ji)id搜索的方(fang)式找到并投(tou)放(fang)。直(zhi)播預告組(zu)件掛載方(fang)式見文檔最(zui)后

①電商推廣-直(zhi)播(bo)推廣-直(zhi)播(bo)預熱

②設置計劃的投放日期、成本控制方式

③設置(zhi)計劃(hua)預算(suan)、消耗速率

④選擇要推廣的預告筆記

⑤設置人群定向

⑥出價設置

⑦設置創意

⑧若需(xu)預覽創(chuang)意，可掃碼預覽

3.數據指標

六、預告筆記內容運營指南

1. 內容運營方向

（1）預告直播時間

（2）細化選品主題

（3）講解產品功效

（4）巧用名人效應

（5）預告直播福利

小紅書內容運營方向

2. 內容編輯技巧

（1）開門見山、首尾呼應

筆記封面點題開篇文案(an)+口播點明(ming)直播時(shi)間

（2）講解產品、喚起購買意向

好產(chan)品自己會說(shuo)話，用產(chan)品種(zhong)草讓(rang)用戶(hu)預約直播，購(gou)買意向更強

（3）圖標提醒、強化引導

圖標提醒、手勢動(dong)作強化引導(dao)預約(yue)

（4）運營評論、促進預約

玩轉評論區，促進預約、互動(dong)

小紅書內容編輯技巧

3. 筆記發布時間安排

（1）直播倒計時7天

發布預告產品功(gong)效講(jiang)解筆記(ji)盡(jin)早影響用戶心智

（2）直播倒計時5天

發布預告直播福利借(jie)助名人效應的筆記筆記帶上直播預約組件

（3）直播倒計時1天

發布(bu)預告(gao)直(zhi)播(bo)時間的筆記帶上直(zhi)播(bo)預約組(zu)件(jian)

（4）直播倒計時30min

發布筆記用(yong)新筆記撬動自然(ran)流量給(gei)直播間引流

①至少(shao)提前(qian)5-7天開始發布筆記，給筆記跑流量/投放(fang)留出時間

②多(duo)發筆記(ji)，天道(dao)酬(chou)勤。相(xiang)比(bi)糾結需要發多(duo)少(shao)篇(pian)筆記(ji)，更建議關注結果(guo)：筆記(ji)的閱(yue)讀與筆記(ji)預(yu)約數

七、附錄、QA

1. 附錄：預約組件在自然流量和推廣流量下的區別

圖文筆記(ji)與視頻筆記(ji)對(dui)比(bi)

2. Q&A

Q：合作的博主要直播了，博主要發預告筆記，我想給博主的預告筆記投流，怎么做？

A：如果想給博主投預告(gao)(gao)筆記，需要(yao)在蒲公英平臺和(he)博主下單合作筆記，且在下單過程中授予博主在筆記上(shang)綁定(ding)【直播預告(gao)(gao)組件】的權限。

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