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快手磁力金牛廣告直播預熱報表產品介紹文檔

發布時間:2024-04-13 16:52:14 作者:巨宣網絡 來源:磁力學平臺 瀏覽量(55)

一、產品定位

直播(bo)預熱是(shi)直播(bo)賣貨場景下的(de)重(zhong)要環節(jie),對(dui)于(yu)大場直播(bo)活(huo)動來說,直播(bo)前的(de)通過直播(bo)預熱進行直播(bo)信息透傳是(shi)不可或缺的(de)。本報表旨在披露直播(bo)預熱的(de)預約及召回效果(guo),同(tong)時和直播(bo)引流效果(guo)進行對(dui)比,為廣告主(zhu)展(zhan)示快手直播(bo)廣告預熱投(tou)放的(de)效果(guo)及價(jia)值。

二、產品介紹

1、數據說明

本報表僅展(zhan)示(shi)有(you)(you)快手直(zhi)播廣(guang)告預熱投(tou)放且(qie)有(you)(you)直(zhi)播推廣(guang)投(tou)放的直(zhi)播場次(ci)數據(不包含(han)代投(tou)數據),具體為:

直播預熱投放:直播前有在磁力金牛PC端使用【轉化途徑為直播預約】進行快手廣告投放。

當前磁力(li)金牛PC端(duan)【專業(ye)版(ban)的短視頻推廣(guang)下】「有效播放(fang)」「預(yu)約組件點擊」「粉(fen)絲關(guan)注(zhu)」「漲(zhang)粉(fen)ROI」四(si)個優化目標均支持選擇轉化途徑為直播預(yu)約進行快手廣(guang)告投放(fang)。

直播推廣(guang)投放:直播時有(you)使用【磁(ci)力金(jin)牛(niu)PC端的直播推廣(guang)】營(ying)銷目標進行快(kuai)手(shou)廣(guang)告(gao)投放。

快手磁力金牛廣告直播預熱報表產品介紹文檔

快手(shou)磁力金(jin)牛廣(guang)告直播預熱(re)報表產(chan)品(pin)介紹文(wen)檔

2、使用場景

直播預(yu)熱的投(tou)(tou)后預(yu)熱效果復盤;大場(chang)直播活(huo)動(dong)的快(kuai)手(shou)廣告(gao)投(tou)(tou)放策略制(zhi)定(ding)指導。

3、數據更新時間

報表數據將于直播結束第二天10點前更(geng)新,預熱及直播過程中不(bu)展示數據,舉(ju)例:

廣(guang)告(gao)主于5月1日(ri)-5月3日(ri)進行直(zhi)播(bo)(bo)(bo)預熱(re)(re)投(tou)放(fang),5月3日(ri)為直(zhi)播(bo)(bo)(bo)日(ri),進行快手直(zhi)播(bo)(bo)(bo)廣(guang)告(gao)推廣(guang)投(tou)放(fang)。則廣(guang)告(gao)主可(ke)在5月4日(ri)10點之后查看5月1日(ri)-3日(ri)的直(zhi)播(bo)(bo)(bo)預熱(re)(re)投(tou)放(fang)及5月3日(ri)的直(zhi)播(bo)(bo)(bo)推廣(guang)投(tou)放(fang)數據。

4、數據處理邏輯簡述

(1)人群劃分

本(ben)報表(biao)通過【有無(wu)直播預熱(re)廣告(gao)(gao)觸達(da)】和【有無(wu)直播推廣廣告(gao)(gao)觸達(da)】直播間(jian)人(ren)群分為(wei)四類(lei)(本(ben)報表(biao)僅展示其中三類(lei)),具體定義如(ru)下:

人群劃分人群定義
預約召回人群直播前有直播預熱廣告觸達,直播期間沒有直播廣告觸達的人群
二次觸達人群直播前有直播預熱廣告觸達,直播期間有直播廣告觸達的人群
直播引流人群直播前沒有直播預熱廣告觸達,直播期間有直播廣告觸達的人群
注:

① 此處的直播預熱廣(guang)告,均(jun)指磁力金牛PC端短(duan)視頻推(tui)廣(guang)投放轉化途(tu)徑(jing)為【直播預約】的快手廣(guang)告。

② 人群劃(hua)分邏輯(ji)圖解如下(xia)。第(di)四類沒有(you)預熱廣告及直播廣告觸達而進入(ru)直播間的人群,可理(li)解為通過自然流(liu)量進入(ru)或(huo)其他付(fu)費流(liu)量進入(ru)的人群。由于(yu)本(ben)報表旨(zhi)在披(pi)露預熱投放的不在本(ben)報表數據(ju)范(fan)圍(wei)內,不予展示(shi)。

(2)數據處理

不同于廣(guang)告歸因統計邏(luo)輯,本報表關注(zhu)的(de)是(shi)直(zhi)播(bo)預(yu)熱廣(guang)告及(ji)直(zhi)播(bo)推廣(guang)廣(guang)告觸達(da)的(de)人群,追蹤這些【有(you)直(zhi)播(bo)預(yu)熱廣(guang)告觸達(da)】或【有(you)直(zhi)播(bo)推廣(guang)廣(guang)告觸達(da)】的(de)人群,在廣(guang)告主直(zhi)播(bo)間里(li)的(de)直(zhi)播(bo)間進入、轉化行(xing)為。

換言之(zhi),本報表所統計的(de)(de)(de)直播進入數量、訂單數、GMV指(zhi)標(biao)不(bu)能和快(kuai)手(shou)廣告投(tou)放(fang)的(de)(de)(de)對應(ying)指(zhi)標(biao),或生意(yi)通(tong)、天演(yan)上的(de)(de)(de)對應(ying)指(zhi)標(biao)進行(xing)橫向對比。本報表旨(zhi)在(zai)披(pi)露直播預(yu)熱(re)(re)(re)投(tou)放(fang)后(hou)(hou)續(xu)的(de)(de)(de)召回和轉化(hua)數據,核心在(zai)于(yu)預(yu)熱(re)(re)(re)的(de)(de)(de)效果(guo)及價值披(pi)露,可(ke)用于(yu)預(yu)熱(re)(re)(re)投(tou)后(hou)(hou)復盤及大場(chang)活動(dong)投(tou)放(fang)策略制定的(de)(de)(de)投(tou)前分析。

5、報表使用指南

(1)報表頁面介紹

序號操作內容具體操作
1進入報表

頂部導航欄點擊[數據];

左方菜單欄選(xuan)擇(ze)「直播(bo)(bo)分析」下(xia)的(de)[直播(bo)(bo)預熱復盤(pan)]。

2選擇直播場次報表頂部篩選器中篩選直播日期和具體直播場次即可。
3查看數據概覽

此處(chu)可(ke)查看「預熱(re)消耗」「預熱(re)ROI」「預熱(re) GMV」「預熱(re)GMV占比」四個核心(xin)指標數據。

預(yu)(yu)熱消耗:直播前選擇轉(zhuan)化(hua)途徑=直播預(yu)(yu)約]進(jin)行投放的快(kuai)手廣(guang)告消耗。

預熱(re) ROI:有(you)直播(bo)預熱(re)廣(guang)告觸達的人群后續(xu)進入直播(bo)間帶來(lai)的GMV/預熱(re)消耗。

預(yu)熱(re)GMV:有直播(bo)預(yu)熱(re)廣告觸達的人群后續進入(ru)直播(bo)間帶來(lai)的GMV。

預(yu)熱 GMV 占比:預(yu)熱 GMV /總(zong)GMV。

4查看直播預熱投放情況此處可查看直播預熱投放的轉化漏斗及分天的直播預熱投放數據。
5查看直播召回情況

可(ke)對(dui)比(bi)(bi)「預約召回人(ren)群」「二(er)次(ci)觸達人(ren)群」和「直播(bo)引流人(ren)群」的消耗占比(bi)(bi)、直播(bo)觀眾占比(bi)(bi)和GMV對(dui)比(bi)(bi)。

可對比「預約召回人群(qun)」「二(er)次觸達(da)人群(qun)」和(he)「直播引流人群(qun)」的ROI、人均(jun)GMV、訂(ding)單轉化率。

6人群匯總數據對比

此處對上方的預熱(re)數據及直播投放、預約召回數據進(jin)行了匯總,可整(zheng)體(ti)對三類(lei)人群進(jin)行對比。

由(you)于「直(zhi)播(bo)引流人群(qun)」僅有快手直(zhi)播(bo)推廣廣告(gao)觸達,所以此處(chu)的預熱消耗等預熱相關指標(biao)并無(wu)數據。

由(you)于「預約召回人群」僅有快(kuai)手直播預熱廣告觸達(da),所以此(ci)處的直播消(xiao)耗指標并(bing)無數據。

7

細拆(chai)不同人群下新老(lao)非

粉的數據表現

使用(yong)最(zui)下方的【人群數據對比】模塊;

點擊自定義列(lie)并(bing)選擇[粉絲類(lei)型],即可查看人(ren)群類(lei)型下(xia)的(de)不同粉絲類(lei)型的(de)數(shu)據(ju)表現。

(2)數據表現及快手廣告投放策略

情景劃分人群分類消耗占比直播觀看占比GMV占比ROI分析結論

情景①:

預熱人群消耗(hao)占比較低,

GMV及ROI高

預約召回人群次高次高合計>=50%

直(zhi)播(bo)(bo)預熱價值較高(gao),對于直(zhi)播(bo)(bo)gmv有一(yi)定錨定作(zuo)用,可繼續進行快(kuai)手廣(guang)告投(tou)放。

子情景:

二次觸(chu)達人群(qun)效果最好。后續大場活動中,在直播(bo)開始(shi)前可以選擇創(chuang)建一個與(yu)直播(bo)預熱投放(fang)一樣的快手(shou)直播(bo)廣告推廣的廣告組(優(you)化(hua)目標可選擇直播(bo)間(jian)進入或ROI出價(jia)等(deng))。

預熱(re)人(ren)群(qun)(qun)效果(guo)好,但(dan)是(shi)觀(guan)眾占比和消(xiao)耗占比較少,想提升(sheng)預熱(re)人(ren)群(qun)(qun)從而提升(sheng)直(zhi)播gmv,后續直(zhi)播預熱(re)期間(jian)可(ke)適當放寬定向范圍,如,從定向老(lao)粉(fen)改為定向類目人(ren)群(qun)(qun)等(deng)。

二次觸達人群最低最低
直播引流人群合計<50%

情景②:

預熱人群消耗占比(bi)較低,

但(dan) GMV 及ROI一般

預約召回人群次高次高合計<50%

一般來(lai)說,非粉、新(xin)粉的召回率(lv)和轉化(hua)率(lv)是低于老粉的。

若(ruo)(ruo)廣告主(zhu)(zhu)在(zai)預(yu)(yu)熱階(jie)段主(zhu)(zhu)要投(tou)放(fang)非粉(使用有效(xiao)播放(fang)或(huo)(huo)(huo)預(yu)(yu)約組件點擊)、或(huo)(huo)(huo)漲(zhang)粉(使用粉絲(si)關注(zhu)或(huo)(huo)(huo)漲(zhang)粉ROI),則可能會出現預(yu)(yu)熱人群(qun)的(de)GMV 和 ROI 較(jiao)低(di)的(de)情況若(ruo)(ruo)廣告主(zhu)(zhu)希望提升預(yu)(yu)熱效(xiao)果,可在(zai)預(yu)(yu)熱階(jie)段進行私(si)域人群(qun)和高潛(qian)力(li)人群(qun)投(tou)放(fang);

若廣(guang)告主(zhu)希望在(zai)預熱階段進(jin)行拉新,則建議在(zai)進(jin)行快(kuai)手(shou)廣(guang)告投放(fang)「粉(fen)絲關(guan)注(zhu)」「有效播放(fang)」或(huo)「預約組件點擊」時進(jin)行精準定向,或(huo)快(kuai)手(shou)廣(guang)告投放(fang)「漲粉(fen) ROI」。

此時除了關注(zhu)該報表,也應該關注(zhu)預熱期投放的T+N ROI 數據表現。

非粉(fen)/新(xin)粉(fen)的轉化效率不建議與老(lao)粉(fen)的轉化效率進行直接(jie)比較。

二次觸達人群最低最低
直播引流人群合計>=50%

三、字段說明

字段名稱字段介紹
總消耗=預熱消耗+直播消耗
預熱消耗直播當天及直播前投放【轉化途徑=直播預約】的消耗
直播消耗該直播場次中投放直播推廣快手廣告營銷目標的消耗
預熱曝光數快手預約廣告產生的廣告曝光數
直播曝光數快手直播廣告產生的廣告曝光數
預約組件點擊數快手預約廣告產生的預約組件點擊數
預約點擊成本=預熱消耗/預約組件點擊數
預約點擊率=預約組件點擊數/預熱曝光
有效播放數快手預約廣告產生的有效播放數
有效播放成本=預熱消耗/有效播放數
有效播放率=預熱曝光/有效播放數
漲粉數快手預熱廣告產生的漲粉數量
漲粉成本=預熱消耗/漲粉數
漲粉率=預熱曝光/漲粉數
直播觀看數有預約廣告的預約組件點擊人群及通過直播廣告觸達進入直播間的觀看次數
直播觀看成本=直播消耗/直播觀看數
直播觀看率=直播進入數/直播曝光數
直播召回率=直播觀看數/組件點擊數
訂單數直播間訂單成交量
GMV直播間訂單成交金額
訂單成交成本=直播消耗/訂單數
訂單成交率=訂單數/直播觀看數
人均GMV= GMV/直播觀看數
ROI=GMV/消耗
平均觀看時長=標準直播間觀看時長/直播觀看數

四、FAQ

1、我在開播前投放了「有效播放」和「粉絲關注」進行“直播預熱”,為什么直播后我在這個報表里看不到數據呢?

該(gai)報表僅支持(chi)統(tong)計【轉(zhuan)(zhuan)化(hua)途(tu)(tu)徑為直播預約】進(jin)行快(kuai)(kuai)手廣(guang)告投放(fang)的(de)預熱消耗,目前在(zai)專業版下,快(kuai)(kuai)手短視頻廣(guang)告推廣(guang)下的(de)「有效播放(fang)」「預約組件點(dian)擊」「粉(fen)絲關注」和「漲(zhang)粉(fen)ROI」四個優化(hua)目標支持(chi)選擇【轉(zhuan)(zhuan)化(hua)途(tu)(tu)徑為直播預約】進(jin)行快(kuai)(kuai)手廣(guang)告投放(fang)。若投放(fang)「有效播放(fang)」「粉(fen)絲關注」或「漲(zhang)粉(fen)ROI」時,選擇的(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)途(tu)(tu)徑不是【直播預約】,則(ze)無法進(jin)行相(xiang)關數據統(tong)計。

廣告主在有(you)直播(bo)預熱訴求時,不管(guan)選擇(ze)上方(fang)四個優化(hua)目標里的什么(me)優化(hua)目標,均建(jian)議(yi)選擇(ze)【直播(bo)預約(yue)(yue)】作為(wei)轉(zhuan)化(hua)途徑進行快手廣告投放(fang)。如此操作平臺(tai)才支持在開播(bo)后(hou)對直播(bo)預約(yue)(yue)人(ren)群(qun)進行召回。

2、為什么這個報表里面的「直播觀看數」「訂單數」「GMV」和磁力金牛其他報表以及生意通、天演的數據對不上呢?

不同于廣(guang)告歸因統(tong)計邏(luo)輯(ji),本(ben)報表關注的是直(zhi)播(bo)預熱廣(guang)告及(ji)快手直(zhi)播(bo)推廣(guang)廣(guang)告觸達的人群,追蹤這些(xie)人群在(zai)廣(guang)告主直(zhi)播(bo)間(jian)里(li)的直(zhi)播(bo)間(jian)進入、轉化行為。

換言(yan)之,本報(bao)表所統計的(de)直(zhi)播(bo)進入數(shu)量、訂單數(shu)、GMV指標(biao)不能(neng)和快手(shou)廣告投放(fang)的(de)對應(ying)指標(biao),或生意通、天演上的(de)對應(ying)指標(biao)進行(xing)橫向(xiang)對比。本報(bao)表旨(zhi)在披露(lu)直(zhi)播(bo)預(yu)(yu)熱投放(fang)后(hou)續(xu)的(de)召回和轉化(hua)數(shu)據,核(he)心在于預(yu)(yu)熱的(de)效果及價值(zhi)披露(lu),可用于預(yu)(yu)熱投后(hou)復(fu)盤及大場活動投放(fang)策略制定的(de)投前分析。

3、我在直播日開了兩場直播,為什么這里只能看到第一場直播的數據而看不到第二場直播的數據?

若廣告主在快手app設置直(zhi)播(bo)預告只設置了(le)直(zhi)播(bo)日第一場直(zhi)播(bo)的開(kai)始時間,假(jia)如為12:00,而在快手預熱(re)(re)廣告投(tou)(tou)(tou)放時也選擇了(le)該場直(zhi)播(bo)預告進(jin)行(xing)(xing)投(tou)(tou)(tou)放,則平臺會(hui)把投(tou)(tou)(tou)放這個直(zhi)播(bo)預告的預熱(re)(re)數(shu)據(ju)與12:00開(kai)播(bo)的這場直(zhi)播(bo)數(shu)據(ju)進(jin)行(xing)(xing)關(guan)聯。

若(ruo)主播(bo)(bo)(bo)在(zai)17:00下播(bo)(bo)(bo)且(qie)在(zai)18:00重新(xin)開播(bo)(bo)(bo),嚴(yan)格來(lai)說,該場直播(bo)(bo)(bo)并(bing)無預熱(re)數據,快手app的(de)直播(bo)(bo)(bo)預約(yue)功能也不會針對18:00開播(bo)(bo)(bo)的(de)這場直播(bo)(bo)(bo)進行(xing)召回(hui)。因此,預熱(re)投放數據只會關聯(lian)到直播(bo)(bo)(bo)預告(gao)對應的(de)直播(bo)(bo)(bo)場次。

4、我按照要求投放了直播預熱,也投放了快手直播推廣廣告,但為什么報表沒有數據或者報表數據非常異常(直播相關的數據量少)呢?

出現該情(qing)況,需確認主播(bo)(bo)是(shi)否存在(zai)【誤開(kai)(kai)播(bo)(bo)】的情(qing)況,具(ju)體操作為,主播(bo)(bo)想在(zai)開(kai)(kai)播(bo)(bo)前試播(bo)(bo)一下,一般情(qing)況下,試播(bo)(bo)是(shi)選擇【私密直播(bo)(bo)】進行的,但不小心操作成了【公(gong)開(kai)(kai)直播(bo)(bo)】,隨后(hou)馬上(或若干(gan)分鐘后(hou))就關閉直播(bo)(bo)了。

這(zhe)一(yi)情況下,快手app的(de)預(yu)約(yue)功能在(zai)識別到開(kai)播狀(zhuang)態后,會(hui)觸發直(zhi)播召回的(de)功能,平臺(tai)也會(hui)將相關的(de)預(yu)熱數據(ju)(ju)與(yu)該場(chang)“誤開(kai)播”的(de)直(zhi)播場(chang)次相關聯,從(cong)而造成報(bao)表沒有數據(ju)(ju)或數據(ju)(ju)非常異常的(de)情況。

這一情況需直播的快手廣告(gao)運(yun)營團隊及廣告(gao)主(zhu)予以重視,【誤開播】造成的數據異常問題,是無法(fa)“修復”的。

5、為什么報表中展示的預熱消耗和直播消耗和實際上我近幾天投放的消耗對不上呢?

【預(yu)(yu)熱(re)消(xiao)耗】投(tou)放了直(zhi)播(bo)預(yu)(yu)熱(re)的(de)情況(kuang)下(xia),每(mei)一個直(zhi)播(bo)ID有且只(zhi)有一個預(yu)(yu)約ID與之關聯。本報表中,預(yu)(yu)熱(re)消(xiao)耗選取的(de)是預(yu)(yu)熱(re)投(tou)放時,投(tou)放該「預(yu)(yu)約ID」所(suo)產生的(de)消(xiao)耗。

具體取(qu)(qu)數邏輯為:找到與(yu)直播ID相關聯的(de)(de)預(yu)(yu)約ID,從直播日(ri)(ri)(ri)期開始往前倒7天,選(xuan)取(qu)(qu)這段(duan)時間內投放(fang)該預(yu)(yu)約ID所產生的(de)(de)消(xiao)(xiao)耗(hao)作為預(yu)(yu)熱(re)消(xiao)(xiao)耗(hao)(如直播日(ri)(ri)(ri)期為6月8日(ri)(ri)(ri),則預(yu)(yu)熱(re)消(xiao)(xiao)耗(hao)為6月1日(ri)(ri)(ri)-6月8日(ri)(ri)(ri)期間投放(fang)特定(ding)預(yu)(yu)約ID的(de)(de)消(xiao)(xiao)耗(hao))。若(ruo)客戶存(cun)在下述情況,則有可能出現報表(biao)中預(yu)(yu)熱(re)消(xiao)(xiao)耗(hao)與(yu)實際上這若(ruo)干(gan)天的(de)(de)預(yu)(yu)熱(re)投放(fang)消(xiao)(xiao)耗(hao)對不上的(de)(de)情況:

兩(liang)場直播(bo)(bo)場次(ci)的預(yu)熱(re)實(shi)際有所重疊(die)。如,場次(ci)a直播(bo)(bo)時間(jian)為(wei)6月(yue)(yue)6日(ri),場次(ci)b直播(bo)(bo)時間(jian)為(wei)6月(yue)(yue)9日(ri),客(ke)戶6月(yue)(yue)1日(ri)-6月(yue)(yue)6日(ri)為(wei)場次(ci)a進(jin)行預(yu)熱(re)投(tou)放(fang),6月(yue)(yue)4日(ri)-6月(yue)(yue)9日(ri)為(wei)場次(ci)b進(jin)行預(yu)熱(re)投(tou)放(fang)。

【直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)消(xiao)耗(hao)】為(wei)準確(que)核(he)算預熱效果,消(xiao)耗(hao)的(de)統(tong)計(ji)將會精確(que)到直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間粒度(直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間ID)。本(ben)報表(biao)在統(tong)計(ji)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)消(xiao)耗(hao)時,僅統(tong)計(ji)「該直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間ID」在直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)期間產(chan)生的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)推廣(guang)消(xiao)耗(hao),若客戶當天開播(bo)(bo)多次(ci),且(qie)持續投放快手(shou)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)推廣(guang)廣(guang)告,則會產(chan)生數據無法對齊(qi)的(de)情況。

6、我的直播是跨天(跨過了0點)直播,為什么報表里僅展示了直播第一天的直播消耗和gmv數據,而沒有展示第二天的數據?

跨天直播(bo)數(shu)(shu)(shu)據暫(zan)時(shi)不(bu)支持(chi)展(zhan)示。例如:廣告(gao)主在6月(yue)1-6月(yue)6日(ri)(ri)(ri)進行預熱投(tou)放(fang)(fang),6月(yue)6日(ri)(ri)(ri)開播(bo)并一直開播(bo)至6月(yue)7日(ri)(ri)(ri)凌晨(chen)。報(bao)表中展(zhan)示的數(shu)(shu)(shu)據僅包(bao)括6月(yue)1日(ri)(ri)(ri)-6月(yue)6日(ri)(ri)(ri)的預熱投(tou)放(fang)(fang)消耗和效果(guo)數(shu)(shu)(shu)據,以及6月(yue)6日(ri)(ri)(ri)的直播(bo)消耗和效果(guo)數(shu)(shu)(shu)據。

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