2022快手廣告聯盟生態白皮書（3）| 快手廣告

6、快手廣告聯盟分行業用戶畫像

重度游戲用戶：快手(shou)廣告曝(pu)光(guang)顯著(zhu)增長男性、42歲以下人群顯著(zhu)高于(yu)總體(ti)。

重度游(you)戲用戶：鐘(zhong)愛游(you)戲內容，偏(pian)好影(ying)視綜、網紅和二(er)次元，喜歡角(jiao)色(se)扮演、動作和射擊(ji)類游(you)戲。

快手廣(guang)告之重度(du)游戲用戶視頻內(nei)容和興趣(qu)詞

輕度游戲用(yong)戶(hu)：男性、中老年、三四線城市人(ren)群顯(xian)著高(gao)于總體。

輕度游戲行業(ye)：偏好影視(shi)綜內容，喜歡休閑益智(zhi)、棋(qi)牌和模擬(ni)經營/養成類(lei)游戲。

電商行業(ye)：快手(shou)廣告曝光量同(tong)比穩步提升女性、32-42歲人群顯(xian)著(zhu)高(gao)于總體(ti)。

快(kuai)手廣告曝光次(ci)數同(tong)比(bi)增長率

電商行業：偏好影視綜、游(you)戲內容，六成(cheng)通過直播(bo)間購物。

服裝配(pei)飾行業：快手廣告(gao)曝光量同比大幅(fu)提升(sheng)女性、32歲以(yi)上人群顯著高(gao)于總(zong)體。

服裝配(pei)飾行業(ye)：偏(pian)好影視綜(zong)、游戲、時尚相關內(nei)容，配(pei)飾類的消費花費更高，對(dui)國(guo)產品牌的偏(pian)好性更強。

食品飲料行業：銀(yin)發族占比更(geng)高，性別(bie)和(he)城市級別(bie)分布均衡。

食(shi)(shi)品飲料行業：偏好游(you)戲(xi)、影視綜及美食(shi)(shi)內容，食(shi)(shi)品類產(chan)品的購買需求和(he)花費均更高，對國(guo)產(chan)品牌的偏好性(xing)更強。

快(kuai)手廣告(gao)購買食品(pin)飲料(liao)的占比

美妝(zhuang)護膚行業：快手廣(guang)告曝光次數(shu)同比(bi)穩步提升女性、銀發族顯著高于總體。

美妝護(hu)膚行業：偏(pian)好影視綜、游戲(xi)內容，護(hu)膚類產品的需求更高。

快(kuai)(kuai)手廣(guang)告(gao)聯(lian)盟的(de)高質量流(liu)量吸引了多行(xing)業(ye)廣(guang)告(gao)主增(zeng)投相比2021年，游戲、網服、金(jin)融等行(xing)業(ye)的(de)快(kuai)(kuai)手廣(guang)告(gao)聯(lian)盟預(yu)算占比在(zai)2022年實(shi)現大幅(fu)(fu)提(ti)升(sheng)，平均提(ti)升(sheng)幅(fu)(fu)度(du)在(zai)120%以上，部分行(xing)業(ye)甚至(zhi)達到200%。眾(zhong)多行(xing)業(ye)中，快(kuai)(kuai)手電商商家(jia)預(yu)算在(zai)今(jin)年同比增(zeng)長接近700%。

四、選擇契合快手廣告營銷場景的創意形式

1、從網民感知層面

不(bu)同快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)廣(guang)告形(xing)式的傳播效果(guo)(guo)存(cun)在(zai)差異(yi)秒針系統的2022網(wang)民觸媒習慣線(xian)上定量調研結果(guo)(guo)顯(xian)示，網(wang)民對不(bu)同快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)廣(guang)告創意(yi)形(xing)式的感知存(cun)在(zai)差異(yi)，這決定了不(bu)同快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)廣(guang)告創意(yi)形(xing)式的傳播效果(guo)(guo)。

以產生(sheng)記憶為(wei)目(mu)標(biao)，快(kuai)手(shou)(shou)開屏廣(guang)告(gao)和快(kuai)手(shou)(shou)豎屏廣(guang)告(gao)的(de)效(xiao)果更(geng)優，以激發興趣點(dian)擊為(wei)目(mu)標(biao)，快(kuai)手(shou)(shou)激勵廣(guang)告(gao)的(de)效(xiao)果最好(hao)以驅動后續了解行為(wei)為(wei)目(mu)標(biao)，快(kuai)手(shou)(shou)豎屏廣(guang)告(gao)的(de)效(xiao)果最好(hao)在(zai)讓網民產生(sheng)考慮購買或體(ti)驗的(de)意向上，快(kuai)手(shou)(shou)激勵廣(guang)告(gao)和快(kuai)手(shou)(shou)豎屏廣(guang)告(gao)的(de)效(xiao)果更(geng)好(hao)。

2、快手廣告聯盟支持多種創意形式適配各類場景，達成各種營銷目標

（1）專家觀點：

“市場(chang)上出現了很多(duo)豐(feng)富化或者富媒(mei)(mei)體(ti)化的創意(yi)形式(shi)，有短(duan)視頻形式(shi)的，也(ye)有激勵視頻，這些都(dou)是(shi)在用(yong)更(geng)豐(feng)富的媒(mei)(mei)介形式(shi)建立與用(yong)戶的互(hu)動，讓用(yong)戶產生(sheng)興趣進而產生(sheng)點擊以及后(hou)續行為。” --某知名(ming)廣(guang)告公司北京分(fen)公司總經(jing)理

（2）特別關注

快速起(qi)量的(de)快手圖文廣告。

場景：可適配快手開屏廣(guang)告(gao)和(he)快手信息(xi)流廣(guang)告(gao)場景。

成本：創意素材制作成本更優。

流量：規格多樣(yang)，增量空間大。

效果：起量能(neng)力(li)顯著,成本更(geng)穩定。

模型(xing)：模型(xing)特征獨立區分。

應(ying)用：適配(pei)各(ge)行業(ye)及(ji)不同(tong)出(chu)價類型(xing)投放。

（3）特別關注

高(gao)質量轉化的快手試玩廣告。

態度：用戶(hu)掌握主動權(quan)，主動接受(shou)廣告。

跑量(liang)：形式(shi)新(xin)穎，跑量(liang)高效(xiao)。

體驗：沉浸體驗，互動性(xing)高。

效果：試玩激發轉化，轉化質量更高。

五、運用科學的優化工具構建效銷增長策略

以(yi)效銷(xiao)增長為目標的快手廣(guang)告策略：定向策略+出價(jia)策略+創意(yi)策略。

1、定向策略

冷啟動期：通投(tou)預熱(re)，放寬定(ding)向人群通投(tou)、基礎定(ding)向。

增量期：細化人(ren)(ren)群(qun)，組合(he)定(ding)向多維(wei)度人(ren)(ren)群(qun)測(ce)試自定(ding)義(yi)組合(he)、人(ren)(ren)群(qun)交叉排除。

平穩期(qi)：持續穩定，組合(he)更新(xin)結合(he)人群(qun)衰減周期(qi)定期(qi)更新(xin)人群(qun)組合(he)。

2、出價策略

冷啟動期(qi)：提高出(chu)價，快速(su)探量目標(biao)出(chu)價+20%，加速(su)投放(fang)。

增量期(qi)：差(cha)異出價(jia)，優化成本通投人群(qun)適當(dang)下調出價(jia)精(jing)選(xuan)人群(qun)保持出價(jia)或溢價(jia)，精(jing)選(xuan)人群(qun)>通投人群(qun)。

平穩(wen)期(qi)：精細出(chu)價(jia)，降(jiang)本提效(xiao)優(you)質人(ren)群(qun)適(shi)當(dang)提高出(chu)價(jia)，優(you)質人(ren)群(qun)>通投人(ren)群(qun)。

3、創意策略

冷(leng)啟動(dong)期：保證(zheng)覆蓋，每(mei)日(ri)上新(xin)每(mei)個(ge)快(kuai)手廣告組保持5~8個(ge)有效創意(yi)，建(jian)議(yi)產品粒度每(mei)日(ri)上新(xin)5+視頻。

增(zeng)量期：擇優(you)延展，持(chi)續更新選擇優(you)質素材，加(jia)大上新頻率。

平(ping)穩期：維持(chi)節奏，穩定更新避免效果衰減，與沖量期持(chi)平(ping)。

定向：磁力(li)萬象DMP支持基于海量優質(zhi)用(yong)戶，實現精(jing)準定向與轉化。

快(kuai)手廣告(gao)之人群定向能(neng)力

定向(xiang)邏輯：支持選擇多個媒(mei)體(ti)包(bao)可(ke)定向(xiang)可(ke)排除，定向(xiang)或排除時可(ke)通過輸(shu)入媒(mei)體(ti)包(bao)名稱/媒(mei)體(ti)包(bao)id查詢，同時支持全選/清空對應媒(mei)體(ti)包(bao)。

行(xing)(xing)業(ye)優(you)質(zhi)流量包：行(xing)(xing)業(ye)優(you)質(zhi)流量包是系統(tong)根據(ju)所屬行(xing)(xing)業(ye)各客戶效(xiao)果數據(ju)聚合(he)生成，T+1天(tian)自動更新可(ke)直(zhi)接勾選(xuan)使用(超休(xiu)閑游(you)戲、重度(du)游(you)戲)。

出(chu)價(jia)：快手廣(guang)告聯盟優(you)(you)化(hua)出(chu)價(jia)模型通(tong)過特征優(you)(you)化(hua)、策略優(you)(you)化(hua)提升效果，快手廣(guang)告聯盟持續(xu)優(you)(you)化(hua)轉化(hua)模型，通(tong)過特征優(you)(you)化(hua)、策略優(you)(you)化(hua)提升效果，預估快手廣(guang)告點(dian)擊率、轉化(hua)率、深度轉化(hua)率準確(que)性持續(xu)提升。

創意：數據和(he)算(suan)(suan)法(fa)驅動下，快手(shou)廣(guang)告聯盟創意實現智能化生產(chan)與(yu)優化創意智能化生產(chan)是(shi)以數據和(he)算(suan)(suan)法(fa)驅動，將素(su)材元素(su)進(jin)行智能拼接制作創意，快速高效(xiao)產(chan)出(chu)創意。同(tong)時(shi)，在快手(shou)廣(guang)告投放(fang)過程(cheng)中，通過算(suan)(suan)法(fa)&模型智能投放(fang)并實時(shi)優化，實現創意整合與(yu)優化的閉環，提升(sheng)快手(shou)廣(guang)告投放(fang)實效(xiao)。

4、智能創意生產與優化實現雙效合一

智能(neng)創(chuang)意生(sheng)(sheng)產(chan)支持5(視頻(pin))*4(封面)*3(廣告(gao)語(yu))=60種創(chuang)意組(zu)合，突破(po)人工生(sheng)(sheng)產(chan)效率邊界。智能(neng)創(chuang)意優化以效果數(shu)據為導向，算(suan)法優化策(ce)略(lve)，跑量更快。

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