2022快手聯盟廣告生態白皮書（1）| 快手廣告

引言

第(di)50次《中(zhong)國(guo)互聯網(wang)(wang)絡發(fa)展(zhan)狀(zhuang)況統計報告(gao)》顯示，我國(guo)網(wang)(wang)民規模已達10.51億人(ren)，互聯網(wang)(wang)普及(ji)率達74.4%。2020年以(yi)來，疫情與內需推動下(xia)營(ying)(ying)銷(xiao)數(shu)字化(hua)進程加速。快手(shou)廣告(gao)投(tou)放是具規模增長能力的營(ying)(ying)銷(xiao)手(shou)段，數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)時代(dai)(dai)，Les Binet和Peter Field在他(ta)們的著(zhu)作《聚(ju)焦媒(mei)體：數(shu)字時代(dai)(dai)的營(ying)(ying)銷(xiao)效果》中(zhong)論證了Share of Voice驅動Share of Market，即(ji)：企業要獲(huo)得相(xiang)應市場份額必須匹配相(xiang)應的快手(shou)廣告(gao)投(tou)資。

近年來，受到政治(zhi)沖突(tu)、經(jing)濟下滑的影響，疊加國內疫情(qing)反(fan)復，我國內外部經(jing)濟運行環(huan)境十分復雜，企(qi)業面臨消費增速放緩的壓力。在此背(bei)景下，企(qi)業對(dui)快(kuai)(kuai)手廣(guang)告營銷(xiao)投(tou)資更(geng)加關注收益回報，整個流量生態(tai)已經(jing)從粗放買(mai)量過(guo)渡(du)到精(jing)細化運營。持續優化營銷(xiao)ROI成為營銷(xiao)從業者的共同課題，這包括快(kuai)(kuai)手廣(guang)告營銷(xiao)過(guo)程的提效與快(kuai)(kuai)手廣(guang)告營銷(xiao)效果的優化。

快(kuai)手廣告聯(lian)(lian)盟(meng)匯聚流(liu)(liu)量(liang)，收(shou)集廣告主們需求后匹配流(liu)(liu)量(liang)通(tong)過程序化投放實現(xian)三方(fang)目(mu)標的達成。技術與(yu)模型加持的快(kuai)手廣告聯(lian)(lian)盟(meng)，以數據為導向提(ti)(ti)升快(kuai)手廣告投放流(liu)(liu)程的自(zi)動化程度，同時可以基于(yu)算法(fa)和標簽提(ti)(ti)升快(kuai)手廣告ROI。

快手(shou)(shou)(shou)聯盟(meng)(meng)(meng)是移動開發者短視(shi)頻(pin)商(shang)(shang)業(ye)生(sheng)態(tai)聯盟(meng)(meng)(meng)，秉持著“視(shi)頻(pin)即服務”的(de)理念致(zhi)力于提(ti)供創新的(de)短視(shi)頻(pin)/直播商(shang)(shang)業(ye)解決方案實現用(yong)戶時長(chang)(chang)增加、黏性增強，助力用(yong)戶增長(chang)(chang)與(yu)變現LTV的(de)提(ti)升。快手(shou)(shou)(shou)聯盟(meng)(meng)(meng)包含(han)廣(guang)告(gao)聯盟(meng)(meng)(meng)、內容聯盟(meng)(meng)(meng)、電(dian)商(shang)(shang)聯盟(meng)(meng)(meng)三種業(ye)務形態(tai)。快手(shou)(shou)(shou)聯盟(meng)(meng)(meng)攜手(shou)(shou)(shou)秒針系統開展本(ben)次研究，旨在挖掘(jue)聯盟(meng)(meng)(meng)生(sheng)態(tai)的(de)價(jia)值(zhi)并通過(guo)提(ti)煉基于各營(ying)銷(xiao)目(mu)標的(de)快手(shou)(shou)(shou)聯盟(meng)(meng)(meng)廣(guang)告(gao)投(tou)放策略，探(tan)尋(xun)生(sheng)態(tai)共贏的(de)實踐助力企業(ye)營(ying)銷(xiao)實效(xiao)增長(chang)(chang)。

2022快(kuai)手(shou)廣告聯(lian)盟生態白皮書(shu)

專家寄語

1、宋星 紛析咨詢創始人

營銷(xiao)人(ren)首(shou)要關注的趨勢是(shi)數字廣告。

當(dang)前廣(guang)(guang)告(gao)(gao)市場中(zhong)，營銷人(ren)(ren)首要關注的(de)(de)趨勢(shi)是(shi)數(shu)字廣(guang)(guang)告(gao)(gao)。數(shu)字廣(guang)(guang)告(gao)(gao)是(shi)目前應(ying)用人(ren)(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)和先進(jin)算法集(ji)中(zhong)的(de)(de)領域。監督學習應(ying)用在快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)效果廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放(fang)上已經非常成熟，更高(gao)級的(de)(de)人(ren)(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)則應(ying)用在識(shi)別快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)創意和快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)推廣(guang)(guang)的(de)(de)商品上，從而讓(rang)機(ji)器(qi)能(neng)夠像人(ren)(ren)一樣(yang)去(qu)嘗試理解廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)內涵與商業的(de)(de)模(mo)式，并在此(ci)基礎上優化快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放(fang)的(de)(de)策(ce)略(lve)。當(dang)然(ran)，提高(gao)勞(lao)動生產率的(de)(de)人(ren)(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)，如自(zi)動生成創意、自(zi)動出價等，也大幅度減少了人(ren)(ren)的(de)(de)手(shou)工(gong)勞(lao)動。

2、譚北平 秒針營銷科學院院長

在快手廣(guang)告(gao)投放上，提升(sheng)效果(guo)必(bi)須(xu)要聚焦于數(shu)字(zi)媒(mei)(mei)(mei)(mei)介和數(shu)字(zi)廣(guang)告(gao)所有(you)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)最終都將數(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)，不(bu)能數(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)的(de)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)都將消失，不(bu)能數(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)的(de)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)都會逐漸消亡。因此在快手廣(guang)告(gao)投放上，提升(sheng)效果(guo)必(bi)須(xu)要聚焦于數(shu)字(zi)媒(mei)(mei)(mei)(mei)介和數(shu)字(zi)廣(guang)告(gao)，因為只有(you)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)廣(guang)告(gao)點對點的(de)可(ke)控傳(chuan)播，可(ke)尋址的(de)基因優(you)勢(shi)可(ke)以持(chi)續的(de)讓快手廣(guang)告(gao)可(ke)測(ce)量，可(ke)管理，可(ke)評估，建立一個(ge)不(bu)斷優(you)化(hua)(hua)(hua)提升(sheng)的(de)體(ti)(ti)系。

第（1）原則：快(kuai)手(shou)廣(guang)告(gao)策略上，企業要(yao)平衡好規模(mo)化(hua)效(xiao)(xiao)率、精準(zhun)化(hua)效(xiao)(xiao)率、流(liu)程(cheng)化(hua)效(xiao)(xiao)率三(san)者的(de)關系(xi)，不能(neng)盲目追求精準(zhun)效(xiao)(xiao)率，忽略其它兩(liang)項；規模(mo)化(hua)效(xiao)(xiao)率可(ke)以幫我(wo)們實現更(geng)廣(guang)泛的(de)獲客(ke)，讓長效(xiao)(xiao)增長成為可(ke)能(neng)；流(liu)程(cheng)化(hua)效(xiao)(xiao)率可(ke)以幫我(wo)們在廣(guang)告(gao)數字(zi)化(hua)的(de)流(liu)程(cheng)上節約時(shi)間(jian)、人力的(de)成本。

第（2）原則(ze)：充(chong)分用(yong)好(hao)外部(bu)的(de)工具和數(shu)據(ju)(ju)必須看到在(zai)中國市場中，廣(guang)告主作為一方(fang)(fang)，在(zai)媒介廣(guang)告上的(de)數(shu)據(ju)(ju)能力和積(ji)累是(shi)有限的(de)，在(zai)安(an)全(quan)合理的(de)情況下，開(kai)放一方(fang)(fang)的(de)數(shu)據(ju)(ju)用(yong)好(hao)二方(fang)(fang)、三方(fang)(fang)的(de)工具和數(shu)據(ju)(ju)，程序化、快手(shou)廣(guang)告聯盟(meng)、DMP都是(shi)要充(chong)分利用(yong)好(hao)的(de)。

第(di)（3）原則(ze)：做好數字資產(chan)的沉淀、管(guan)理、再利用(yong)；快手廣告數據的回收、治(zhi)理、全鏈路應用(yong)方面，相當多的企業做得都不夠(gou)好，快手廣告數據非常散亂，并沒有被(bei)治(zhi)理。

3、梁麗麗 舜飛科技聯合創始人

營銷人應該(gai)關(guan)注(zhu)如何長遠(yuan)的、可持續的降本增效。

近兩(liang)年，快(kuai)手(shou)廣(guang)告(gao)營銷面臨著流(liu)量(liang)天花(hua)板以及(ji)互聯網各種管(guan)控政策的(de)影響，優質流(liu)量(liang)越來越難搶、流(liu)量(liang)成本(ben)越來越高。行業一直(zhi)在說降本(ben)增效，但很(hen)多公司都進入了誤(wu)區(qu)，一刀切(qie)地降低人(ren)力成本(ben)、產品成本(ben)或(huo)廣(guang)告(gao)成本(ben)，而不是圍繞(rao)增效的(de)降本(ben)。

營銷人(ren)應該關注如何長(chang)遠的(de)(de)、可(ke)持(chi)續的(de)(de)降本增(zeng)效，從流量(liang)、創意、策略這三(san)大塊(kuai)著手(shou)，在實現快(kuai)手(shou)廣告(gao)營銷工(gong)作流和營銷數據閉環的(de)(de)基礎上(shang)去(qu)降本增(zeng)效。同時，每個行業(ye)、每個生(sheng)態都會有階段性的(de)(de)機(ji)會點包括但不(bu)限于快(kuai)手(shou)廣告(gao)營銷模式(shi)、產(chan)品(pin)技術等，需要(yao)快(kuai)手(shou)廣告(gao)營銷人(ren)保(bao)持(chi)對新動態、新趨勢的(de)(de)關注，跟緊行業(ye)發展(zhan)步伐。

4、羅斯基 資深游戲媒體人

效果、渠道、預(yu)算(suan)，是(shi)快(kuai)手廣告營銷策略制定的三要(yao)素。

快(kuai)手廣(guang)告營(ying)銷最關注(zhu)(zhu)的就是效果(guo)，對于所有(you)營(ying)銷，不論趨(qu)勢還是人員我們(men)都(dou)關注(zhu)(zhu)效果(guo)，關注(zhu)(zhu)能(neng)不能(neng)實現低成本獲取(qu)高質量用(yong)戶。

其次，渠道會(hui)影(ying)響(xiang)快手廣(guang)(guang)告營銷(xiao)策略(lve)和效果，這個包括(kuo)渠道平臺(tai)能力，比如開發各(ge)種(zhong)工(gong)具(ju)，出價工(gong)具(ju)，各(ge)種(zhong)模型支持(chi)各(ge)種(zhong)不同投放(fang)目標的出價、AI優化、廣(guang)(guang)告素材的生產和快手廣(guang)(guang)告投放(fang)等這些都會(hui)影(ying)響(xiang)策略(lve)。

第三(san)個(ge)是快手廣(guang)告營銷(xiao)預(yu)(yu)(yu)算的分配，怎么(me)花錢--有這個(ge)預(yu)(yu)(yu)算，以及預(yu)(yu)(yu)算的分配；不(bu)同階(jie)段的體量(liang)需求、流量(liang)需求是不(bu)一樣的，所以我們需要根據不(bu)同階(jie)段來分配流量(liang)及預(yu)(yu)(yu)算。快手廣(guang)告聯盟能契合這三(san)要素是符(fu)合市場需求的。

5、沈虹 北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員，中央民族大學新媒體研究中心研究員

快手(shou)廣告聯盟(meng)模式與現在大(da)環境中企(qi)業的(de)需求(qiu)契合。

我覺得快手廣(guang)(guang)(guang)告(gao)聯盟會在(zai)中(zhong)國營(ying)銷(xiao)傳播的(de)(de)戰場上成(cheng)為(wei)不(bu)可或缺的(de)(de)力量。快手廣(guang)(guang)(guang)告(gao)聯盟有(you)一(yi)(yi)些特點，比(bi)如說本(ben)身(shen)成(cheng)本(ben)是(shi)相對比(bi)較低的(de)(de)，然后(hou)又是(shi)根(gen)據效果(guo)來付費的(de)(de)，是(shi)典型的(de)(de)低成(cheng)本(ben)重效果(guo)模式(shi)正好與現在(zai)大環境中(zhong)的(de)(de)企業需(xu)求是(shi)特別契合(he)的(de)(de)。快手廣(guang)(guang)(guang)告(gao)聯盟的(de)(de)傳播廣(guang)(guang)(guang)泛能幫企業找到目(mu)標人群且具有(you)多樣性(xing)選擇(ze)快手廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投放自(zi)由度也比(bi)較高。這些屬(shu)性(xing)尤其對于中(zhong)小企業不(bu)失為(wei)一(yi)(yi)種非常明(ming)智的(de)(de)，而且能夠短期內補充自(zi)己營(ying)銷(xiao)力量的(de)(de)選擇(ze)。

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