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2、快手線索廣告計劃搭建和基建建議
關鍵要素 | 策略建議 |
基建水平 | (1)消耗水平和基建能力呈現稱正相關關系,核心需要上傳多樣化的素材內容(rong),不建議無差別復制,系統(tong)會有過濾(lv)去重邏(luo)輯。 (2)重點關注(zhu)去(qu)重活躍(yue)素材數(shu)和去(qu)重新建(jian)素材數(shu),從數(shu)據(ju)可(ke)以看到(dao)量(liang)級越(yue)(yue)大(da),消耗量(liang)級越(yue)(yue)大(da),消耗突(tu)破需要保證相(xiang)應量(liang)級的去(qu)重素材供應。 (3)新廣告(gao)組創建后,在創意審核(he)前系統會進行新舊(jiu)素材(cai)(cai)的識別,對于(yu)新素材(cai)(cai)系統會給予快手廣告(gao)投(tou)放(fang)策(ce)略扶持,使其更(geng)容易通過競價(jia)漏斗。 |
快手廣告營銷目標 | 快手廣告投放建議: (1)收(shou)集銷售線(xian)索(suo):快手(shou)(shou)(shou)線(xian)索(suo)廣告(gao)產品矩陣中較為成熟的(de)營(ying)銷目(mu)標,支持智能操(cao)盤、搜索(suo)快投(tou)、探索(suo)工(gong)具等多樣(yang)產品能力,支持快手(shou)(shou)(shou)主站、快手(shou)(shou)(shou)聯盟等所有(you)流量資源(yuan),是希望(wang)在快手(shou)(shou)(shou)獲取線(xian)索(suo)的(de)商家的(de)重要選擇(ze),建議每個客戶(hu)均(jun)可創建此類(lei)營(ying)銷目(mu)標的(de)計劃(hua)。 (2)快手(shou)(shou)(shou)(shou)號(hao)推(tui)廣(guang):快手(shou)(shou)(shou)(shou)線索(suo)廣(guang)告(gao)產品矩陣(zhen)中大力(li)建(jian)設的(de)(de)營(ying)銷目(mu)標,面(mian)向開(kai)通藍V服務(wu)號(hao)的(de)(de)客戶,建(jian)議家(jia)居(ju)建(jian)材(cai)、生活服務(wu)等(deng)行業(ye)商家(jia),通過快手(shou)(shou)(shou)(shou)號(hao)推(tui)廣(guang)-私信咨詢的(de)(de)能力(li)和(he)快手(shou)(shou)(shou)(shou)服務(wu)號(hao)能力(li)相結合,實現自然流量+商業(ye)流量的(de)(de)協(xie)同增長。 |
快手廣告投放版位 | (1)版位投放建議: 在(zai)冷啟動期建議投(tou)放快手主站流量,獲取(qu)足夠轉化(hua)數據(ju);當能(neng)夠穩定跑量后(hou),希望(wang)擴(kuo)(kuo)充更多(duo)量級,可(ke)勾選智能(neng)優選或(huo)者(zhe)手動選擇快手聯盟廣(guang)告進行流量擴(kuo)(kuo)充,獲取(qu)更多(duo)銷(xiao)售線索。 (2)快(kuai)手廣告投放(fang)版位說明: 智能(neng)優(you)選:當選擇智能(neng)優(you)選時,包括快(kuai)手(shou)主站(zhan)和(he)快(kuai)手(shou)聯盟。 快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手主(zhu)站(zhan)(zhan):快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手主(zhu)站(zhan)(zhan)包括快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手上下滑大屏廣(guang)告、快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手信息流廣(guang)告、快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手聯盟(meng)優選廣(guang)告、快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手激勵(li)視頻廣(guang)告。 快(kuai)手(shou)聯盟(meng)(meng)(meng):快(kuai)手(shou)聯盟(meng)(meng)(meng)的(de)流(liu)量資源來自外部優(you)質媒(mei)體,如果有覆(fu)蓋更多流(liu)量或場景需(xu)求客(ke)戶,可以(yi)選擇快(kuai)手(shou)廣告(gao)投放智能優(you)選快(kuai)手(shou)主站快(kuai)手(shou)聯盟(meng)(meng)(meng)。 tips:在快手廣告投(tou)(tou)放中(zhong),可根(gen)據快手廣告投(tou)(tou)放消(xiao)費分布(bu)在各個投(tou)(tou)放版(ban)位(wei)的ctr、cvr進行(xing)分析(xi),優選出最佳版(ban)位(wei)進行(xing)精準投(tou)(tou)放。 |
快手廣告推廣目標 | (1)快手廣告投放建議: 強烈(lie)推(tui)薦快手廣告客(ke)戶使(shi)用(yong)快手「磁力建(jian)站」落地頁,無須(xu)客(ke)戶自(zi)己開發,自(zi)動(dong)完(wan)成(cheng)數據上報,減少客(ke)戶自(zi)主(zhu)研(yan)發成(cheng)本。 「程序(xu)化(hua)(hua)落(luo)地(di)頁」作為(wei)提(ti)升轉化(hua)(hua)率的重要功能,可(ke)以將(jiang)多(duo)個落(luo)地(di)頁打包成組進行快(kuai)(kuai)手廣告(gao)投(tou)放(fang),系(xi)統通過篩選,將(jiang)轉化(hua)(hua)效果好的落(luo)地(di)頁展示給用戶(hu),并將(jiang)流量傾斜給優質落(luo)地(di)頁,快(kuai)(kuai)速積累轉化(hua)(hua),提(ti)升快(kuai)(kuai)手廣告(gao)投(tou)放(fang)效果。 可選(xuan)擇是否添加「附加組(zu)件」將落地頁中的轉化(hua)組(zu)件前置(zhi)到視頻播放頁,縮短轉化(hua)路徑,提升轉化(hua)效果。 (2)優(you)化落地頁轉化率使用技巧(qiao) 頁面樣式和(he)版位設計:針對所投(tou)放業務,頭圖(tu)一定要表達潛(qian)在用戶(hu)所關注的(de)痛點及解法,闡述清楚自己能夠給予(yu)潛(qian)在用戶(hu)的(de)賣點。 關(guan)注指標:重點關(guan)注首圖的跳出率(lv)及(ji)落地頁的轉化率(lv)。 落地頁熱力圖分(fen)析,可看到用戶在哪(na)一part停(ting)留(liu)較久,進(jin)一步分(fen)析落地頁從而(er)優化(hua)。 表(biao)單組件設置:智(zhi)能短信驗證和全量(liang)短信驗證可(ke)視快手(shou)廣告(gao)投放情(qing)況來(lai)選擇(ze),切記(ji)一定要(yao)選;勾(gou)選線索去重(zhong),可(ke)根據提交時間(jian)、ip地址、設備去重(zhong);表(biao)單內容設置目標城市(shi)(shi),未勾(gou)選城市(shi)(shi)不(bu)能提交。 |
搜索快投 | (1)觸發場景(jing),當選擇智能優選或快手上(shang)下滑大屏廣告(gao)投放版位,將為您開啟搜索快投,您可以通過(guo)添加關(guan)(guan)鍵(jian)詞(ci),獲(huo)取(qu)更優質及精(jing)細化的搜索流量,非必選項,可關(guan)(guan)閉(bi)。 (2)關鍵詞(ci)(ci)(ci)(ci)添(tian)加(jia):選填項目,關鍵詞(ci)(ci)(ci)(ci)添(tian)加(jia)上限(xian)1000個詞(ci)(ci)(ci)(ci),根(gen)據推薦關鍵詞(ci)(ci)(ci)(ci)以詞(ci)(ci)(ci)(ci)推詞(ci)(ci)(ci)(ci),根(gen)據需要添(tian)加(jia)到右側關鍵詞(ci)(ci)(ci)(ci)庫內。 (3)搜索(suo)人群探索(suo),當開啟此功(gong)能(neng)時,系統(tong)將(jiang)基于用戶搜索(suo)行為(wei)探索(suo)定向人群以外的更多優質人群,該功(gong)能(neng)可關閉(bi)。 快手廣告平臺目標人群搜索快投 |
目標人群 | (1)常規選擇:基(ji)于快手(shou)廣告投放訴求(qiu)設定對應的定向進行設置(zhi)條(tiao)件,在人群覆(fu)蓋規模和后端線(xian)索承接有(you)效率中尋求(qiu)平衡。 (2)地域:如果客戶(hu)無強(qiang)制要(yao)求不(bu)被觸達的(de)地域,不(bu)建議(yi)過度(du)設置。如線(xian)下門店機(ji)構(gou)覆(fu)蓋的(de)城市有限,可(ke)僅選擇(ze)對應(ying)省市地域,提升人群精準度(du),如某教(jiao)育機(ji)構(gou)僅在(zai)特定幾個(ge)城市進行教(jiao)學,即可(ke)篩選對應(ying)的(de)省市的(de)人群。 (3)年齡:根據(ju)行業對應投放(fang)業務和轉化人(ren)(ren)群來圈(quan)定(ding)人(ren)(ren)群范圍,如(ru)招商加盟行業30歲以上(shang)人(ren)(ren)群成交意(yi)向較佳(jia),即(ji)可定(ding)位30歲+人(ren)(ren)群。 (4)性(xing)(xing)別:根據行(xing)業(ye)性(xing)(xing)別特性(xing)(xing)來進行(xing)選(xuan)擇,如部分(fen)醫美機(ji)構僅面向(xiang)女性(xing)(xing)用戶,可篩選(xuan)性(xing)(xing)別為(wei)女性(xing)(xing)的用戶群體。 (5)排除人群(qun):本地負反饋人群(qun)、直播/短(duan)視頻(pin)識別內容變化較大人群(qun)。 (6)過濾已(yi)轉(zhuan)(zhuan)化人(ren)群:過濾所選項(xiang)的已(yi)轉(zhuan)(zhuan)化用(yong)戶,避(bi)免已(yi)轉(zhuan)(zhuan)化重復投(tou)放,建議(yi)開(kai)啟。 |
預算與出價 | (1)使用建議: 預算(suan)分(fen)配:目前支持成本優(you)先(xian)及(ji)最(zui)大轉(zhuan)(zhuan)化(hua)2種投(tou)放方式,建議線索行(xing)業客戶兩者(zhe)搭配使用(yong)。冷啟動(dong)期間建議先(xian)通過OCPM出價積累(lei)一(yi)定轉(zhuan)(zhuan)化(hua)數(shu)之后,小(xiao)預算(suan)分(fen)配(10-20倍轉(zhuan)(zhuan)化(hua)出價)至最(zui)大轉(zhuan)(zhuan)化(hua)計劃,成效預估(gu)更(geng)準(zhun)確。 (2)最大轉化產品投放建議: 賬戶結(jie)構優化(hua):對齊最(zui)大轉(zhuan)化(hua)與OCPM的素材供給量,將(jiang)成效(xiao)預估(gu)指定成本(ben)預算逐(zhu)漸養大,有利于客戶同等成本(ben)下的消耗(hao)提(ti)升。 優(you)質素材供給:集(ji)中跑量能力好(hao)的優(you)質素材,持續增加最(zui)大轉化的素材供給,避免單(dan)個(ge)素材過(guo)度跑量引起預(yu)算過(guo)剩的成本溢(yi)出。 優(you)化(hua)時(shi)段控(kong)制:當效果不達(da)預期的時(shi)候,建議用降低預算的操作(zuo)代替拉空(kong)時(shi)段/暫停,可(ke)以在(zai)折線圖上(shang)找到理想成(cheng)本(ben)所對應的預算。 科學考核(he)成(cheng)(cheng)本:與成(cheng)(cheng)效(xiao)預估(gu)對(dui)比(bi)成(cheng)(cheng)本,而(er)不是和oCPM對(dui)比(bi)成(cheng)(cheng)本。 成效預估成本VS 客(ke)戶考核(he)成本,會存在以下兩種情況(kuang): ① 成效預估成本符合客(ke)戶考核成本: 建議加(jia)預(yu)算,加(jia)大投放(fang),保持充足的素材(cai)供給,按照成效預(yu)估調整放(fang)量節奏。 ② 成效預估成本高出客(ke)戶考核成本: 投放前期:正(zheng)常,小預算(suan)投起(qi),預算(suan)設(she)置按照素(su)材(cai)數*平均素(su)材(cai)arpu/復用比(bi)例*2~5折。 投放(fang)中期(qi):檢查操(cao)作,調整素材方向(xiang)。 投(tou)放后期:看是(shi)否素材衰減(jian)、供給不足情(qing)況。 |
快手廣告投放時間和時間段 | 建(jian)議全天投放,至少(shao)要大于(yu)18小時,保(bao)證(zheng)給系統(tong)充分的流量探索時間(jian)。 |
轉化目標 | 出(chu)價方式:支持(chi)oCPM/CPC出(chu)價。 (1)【收集銷(xiao)售線索】oCPM轉化目標(biao): 轉(zhuan)化(hua)目標:行為(wei)數、表單轉(zhuan)化(hua)。 深層轉化目標(需開白):有(you)效(xiao)獲客(ke)有(you)效(xiao)產品介紹(可對外)。 (2)有效獲客產品(pin)使用建議(yi): 適配客戶:同一產品(pin)名下,建議回(hui)傳的有效線索(suo)量≥50條/天。 有(you)效(xiao)獲(huo)客(ke)(ke)(ke)出價:前期建議按(an)照客(ke)(ke)(ke)戶(hu)歷史實際(ji)達成有(you)效(xiao)成本出價,穩(wen)定后(有(you)效(xiao)獲(huo)客(ke)(ke)(ke)的計劃≥10個轉化/天)根據考(kao)核目標逐步調整(zheng)。 回傳(chuan)時(shi)效:96小時(shi)內可確認80%以上的線索狀態。 回(hui)(hui)(hui)傳(chuan)行為:建(jian)議選擇轉化率在20%~60%的行為回(hui)(hui)(hui)傳(chuan),結合客戶實際考核目標,回(hui)(hui)(hui)傳(chuan)電話建(jian)聯/微信加粉/意向確(que)認。 【推廣(guang)快手號】的(de)轉(zhuan)化目標(biao)主要(yao)是行為(wei)數、私(si)信(xin)留(liu)資和私(si)信(xin)消(xiao)息,建議前期可投放(fang)小預算到私(si)信(xin)消(xiao)息,積累一定轉(zhuan)化后開(kai)始(shi)快手廣(guang)告投放(fang)私(si)信(xin)留(liu)資。 快手廣告(gao)平臺預算與出(chu)價 |
快手原生廣告 | 快手(shou)原(yuan)生廣告是以(yi)最接近自然(ran)作品的(de)樣(yang)式(shi)作為展(zhan)現形式(shi),以(yi)更(geng)(geng)加貼合(he)平臺(tai)和用戶的(de)內容撬動更(geng)(geng)多(duo)原(yuan)生優質流量,同時將快手(shou)廣告投放與達人(ren)/服(fu)務號經營相融合(he),打造(zao)更(geng)(geng)多(duo)元的(de)內容營銷(xiao)生態(tai)。 當前線索(suo)行業的原生(sheng)(sheng)廣告正處(chu)于快(kuai)速增長(chang)期,「藍V原生(sheng)(sheng)」&「快(kuai)手號原生(sheng)(sheng)」尤其(qi)迅(xun)猛(meng),建(jian)議線索(suo)行業客戶開通藍V服(fu)務(wu)號,多(duo)多(duo)生(sheng)(sheng)產原生(sheng)(sheng)素材,拿到更多(duo)流(liu)量紅(hong)利。 |
制作方式 | 程序(xu)化創意和自定義創意使(shi)用建議: (1)大盤(pan)來(lai)看,線索行(xing)業(ye)程(cheng)(cheng)序化創意和自定義創意消耗比例約7:3,程(cheng)(cheng)序化創意可一定程(cheng)(cheng)度(du)上緩解(jie)快(kuai)手廣告(gao)素材快(kuai)速衰減的問題,建(jian)議客戶組合(he)使用。 (2)基于程序化(hua)創(chuang)意的優(you)選邏輯,建(jian)議盡(jin)可能多的上傳創(chuang)意元素(su),最(zui)好打滿,所(suo)上傳的視頻和封面盡(jin)可能全面地展示商(shang)品的亮點(dian)。 (3)使用(yong)新視頻、新封面更容易獲得冷啟動(dong)補貼(tie)。 注:程序(xu)化(hua)(hua)創意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi):程序(xu)化(hua)(hua)創意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)是由數據和算法驅動,將素材元(yuan)素進行智(zhi)能拼接(jie)制作創意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)&創意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)優(you)化(hua)(hua)投(tou)放,實(shi)現(xian)線下創意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)整合(he)(he)與系統智(zhi)能優(you)化(hua)(hua)的閉(bi)環;程序(xu)化(hua)(hua)創意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)平臺可以(yi)快速(su)生成多(duo)個創意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi),并(bing)在快手廣告投(tou)放過程中(zhong)智(zhi)能決(jue)策、優(you)化(hua)(hua)創意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)組合(he)(he)。 |
輔助設置 | (1)高級創意(yi)卡片:通過數(shu)據(ju)分析可(ke)以(yi)發現。 圖片卡片樣式在教育培(pei)訓、商務服務、家居建材、醫療等多個行業點擊率較(jiao)高,推薦(jian)使(shi)用。 部分行業在特定樣式商表現更(geng)佳,如交通(tong)行業建議使用「多利益(yi)標簽(qian)卡」、招商加盟(meng)建議使用「優惠券」、生(sheng)活服(fu)務(wu)建議使用「多利益(yi)圖(tu)文(wen)卡」。 (2)創意(yi)標簽(qian)(qian):建議根據行業(ye)選擇(ze)對應的高消耗創意(yi)標簽(qian)(qian)。 保險(xian)行(xing)業選擇「生(sheng)病,住院,意(yi)外發生(sheng),財產健(jian)康,生(sheng)命安全(quan),保險(xian),身(shen)體(ti)健(jian)康,重疾險(xian),意(yi)外險(xian),福利」。 招商加盟選擇「網店(dian),培訓,輕松(song),開店(dian)」。 通信選擇「流(liu)量(liang)包(bao),手游,app,美(mei)女,電信,中(zhong)國(guo)移動,流(liu)量(liang)卡,寬帶,免費,首月0元」。 生活服(fu)務(wu)選(xuan)擇「祛(qu)(qu)斑(ban),祛(qu)(qu)斑(ban)產(chan)品有(you)效真實(shi),祛(qu)(qu)斑(ban)美白淡斑(ban)推(tui)薦」。 |
探索工具 | 探(tan)索工具:當前僅支(zhi)持收(shou)集(ji)銷售線索。 加(jia)速(su)(su)探(tan)索:「加(jia)速(su)(su)探(tan)索」對外產(chan)品(pin)說(shuo)明(ming)快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告投(tou)放操作沒問題情(qing)況下(xia),快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告組(zu)仍無法(fa)穩定跑量(liang),可關注素(su)材(cai)(cai)的(de)表現指標(biao)和落(luo)地(di)頁的(de)轉化指標(biao),從而優化對應(ying)素(su)材(cai)(cai),落(luo)地(di)頁內容。素(su)材(cai)(cai)指標(biao)如達標(biao),建議采(cai)用(yong)加(jia)速(su)(su)探(tan)索工具,可以短(duan)期內提高(gao)快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告組(zu)系(xi)統出價,加(jia)速(su)(su)曝光,幫助快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告組(zu)/計劃(hua)更(geng)快(kuai)(kuai)速(su)(su)地(di)消(xiao)耗;使用(yong)有(you)數倍超成本(ben)(ben)風險(xian),在您可以承擔(dan)探(tan)索成本(ben)(ben)的(de)條(tiao)件下(xia),快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告平臺提供能力幫助您進行(xing)探(tan)索,驗證素(su)材(cai)(cai)質量(liang)。 設置時長(chang):初次使用加速(su)探索建議(yi)探索時長(chang)控制在1h左右來測試客戶(hu)可以接受的效果(guo)。 設(she)置預算(suan):初次使用(yong),可設(she)置探索預算(suan)為總預算(suan)的(de)1/4-1/5;如未設(she)置預算(suan),可設(she)置能接受的(de)金額。 輔助探索:「輔助探索」對外說明文(wen)檔(dang) 在學習期階段,選擇可以參考的(de)快(kuai)(kuai)手廣告組(zu),參考優質計劃的(de)定向能力,為(wei)新(xin)創意(yi)冷啟動提供(gong)指導;同時也為(wei)一(yi)線快(kuai)(kuai)手廣告賬戶優化提供(gong)抓手。 一(yi)鍵(jian)復(fu)(fu)(fu)蘇(su)(su):「一(yi)鍵(jian)復(fu)(fu)(fu)蘇(su)(su)」對外說明文檔一(yi)鍵(jian)復(fu)(fu)(fu)蘇(su)(su)是一(yi)個幫助學習期后(hou)掉量的(de)廣告組(zu)(zu)起量的(de)工具。快手廣告主可以(yi)為學習期后(hou)(結(jie)束(shu)/失(shi)敗(bai))的(de)廣告組(zu)(zu)設置一(yi)筆單(dan)獨的(de)預(yu)(yu)算(suan),系(xi)統通過(guo)自動提價和策略扶持,在設定(ding)的(de)時間范圍內盡(jin)可能的(de)花(hua)完復(fu)(fu)(fu)蘇(su)(su)預(yu)(yu)算(suan),幫助快手廣告組(zu)(zu)拿(na)量,延長(chang)生命周期。 |
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