快手廣告之美妝日化數據報告（二）

二、用戶消費及購買偏好

22年月均消費人數同比保持兩位增速，全年過億用戶購買美妝個護商品

近(jin)兩年在快手購買美妝個護(hu)、居家清(qing)潔商(shang)品用戶(hu)數(shu)呈波動增(zeng)長態勢，美妝個護(hu)、居家清(qing)潔2022年月均消費人數(shu)同(tong)比(bi)分(fen)別(bie)增(zeng)長22.5%和48.1%，消費人數(shu)分(fen)別(bie)在秋冬季(ji)和夏季(ji)相對(dui)較(jiao)高。

細分商品月均消費人數均增長，個護及護膚增速較快

快(kuai)手護膚、彩妝、個護、其他（工具&假(jia)發&香(xiang)水）商品(pin)消費(fei)人數(shu)穩定增長(chang)(chang)，2022年月均消費(fei)人數(shu)同比分別(bie)增長(chang)(chang)13.8%、5.1%、25.4%和(he)24.7%。

美妝個護消費呈波動增長趨勢，22年10月再創新高

快手美妝個(ge)護(hu)GMV整體呈增長趨勢(shi)，每年(nian)10月是美妝個(ge)護(hu)消費高峰，2022年(nian)10月美妝個(ge)護(hu)GMV達到(dao)近兩年(nian)峰值。

護膚占美妝個護GMV近60%，個護保持較高增速緊隨其后

2022年美妝個(ge)護中護膚GMV占比(bi)最高，接近(jin)60%；個(ge)護以25.9%占比(bi)緊(jin)隨其后，同時(shi)保(bao)持(chi)兩位數同比(bi)增(zeng)速，增(zeng)長勢頭比(bi)較強勁。

1、護膚

（1）護膚品消費持續提升，套裝禮盒GMV占比高

快(kuai)手護(hu)膚(fu)商品(pin)消(xiao)費持續增(zeng)(zeng)長，Q4是(shi)消(xiao)費旺季。2022年(nian)套(tao)裝/禮盒、面(mian)膜(mo)、面(mian)部(bu)精華、面(mian)霜(shuang)是(shi)主要(yao)消(xiao)費商品(pin)，T部(bu)護(hu)理、男士潔面(mian)、面(mian)霜(shuang)、乳液、防曬等商品(pin)GMV同(tong)比增(zeng)(zeng)速較快(kuai)。

（2）基礎護膚搜索人數多且增速快，精致護膚人群規模也在快速擴大

2022年分別有2000萬(wan)(wan)+和(he)(he)1000萬(wan)(wan)+用戶在(zai)快(kuai)(kuai)手搜索廣(guang)告搜索過面膜和(he)(he)防(fang)曬，其快(kuai)(kuai)手搜索廣(guang)告觀看量和(he)(he)快(kuai)(kuai)手視頻廣(guang)告觀看量也(ye)相對更(geng)高，套裝/禮盒(he)、面霜(shuang)、爽(shuang)膚水(shui)/化妝水(shui)、乳液等(deng)主(zhu)動搜索人數也(ye)在(zai)快(kuai)(kuai)速增長。

（3）用戶護膚消費力快速釋放，精華面霜等人均消費高增速快

2022年護(hu)膚商(shang)品(pin)中，套裝/禮(li)盒(he)人均消費(fei)金(jin)額最高，其次是面部(bu)精華、面膜(mo)。在人均消費(fei)金(jin)額TOP商(shang)品(pin)中，面部(bu)精華、面霜、乳液、眼膜(mo)等(deng)商(shang)品(pin)人均消費(fei)金(jin)額同比增速較快。

（4）女性和31-40歲用戶是護膚核心消費人群，新線客單價不輸高線

2022年快手護膚消(xiao)(xiao)費(fei)用戶(hu)(hu)中(zhong)，女性、31-40歲用戶(hu)(hu)是核心消(xiao)(xiao)費(fei)人群，24-30歲用戶(hu)(hu)也具有(you)較強的人均(jun)消(xiao)(xiao)費(fei)力(li)。新線(xian)消(xiao)(xiao)費(fei)用戶(hu)(hu)數占比超(chao)七成，人均(jun)GMV略低于高線(xian)用戶(hu)(hu)，但差距不大(da)。

（5）護膚品各單價消費人數均提升，高單價商品消費用戶數翻倍增長

2022年護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)消費人數(shu)中(zhong)，以購買單(dan)價(jia)(jia)200元及(ji)以下護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)的用(yong)戶(hu)為(wei)主(zhu)。購買單(dan)價(jia)(jia)500元及(ji)以上商品(pin)(pin)用(yong)戶(hu)數(shu)同比(bi)增(zeng)速相(xiang)對較快，尤其是單(dan)價(jia)(jia)800元及(ji)以上護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)消費用(yong)戶(hu)數(shu)同比(bi)翻倍增(zeng)長。

（6）眾多護膚品牌在快手廣告平臺被用戶所選，國際國內皆為所愛

2022年快手護(hu)膚(fu)GMV TOP100品(pin)牌占(zhan)護(hu)膚(fu)總GMV的57.6%。

快手廣(guang)告(gao)之美妝日化數據(ju)報告(gao)的(de)用戶消(xiao)費及購買偏好

2、彩妝

（1）彩妝年度GMV穩定，月消費具有較強波動性

2022年(nian)和(he)2021年(nian)彩妝GMV峰值均在10月(yue)，22年(nian)10月(yue)GMV同(tong)比提升8.6%。GMV月(yue)趨勢(shi)波動性(xing)較(jiao)大，21年(nian)Q4各月(yue)GMV接近(jin)，22年(nian)Q4彩妝GMV更多集中在10月(yue)，前置消費現象(xiang)較(jiao)為顯著。

（2）氣墊和粉底年GMV較高，粉餅年增速最快

2022年快(kuai)手彩妝GMV中(zhong)氣墊、粉(fen)底商品較(jiao)好，其次是隔離(li)和口(kou)紅。在GMV商品中(zhong)，粉(fen)餅、粉(fen)底同比(bi)增速相對較(jiao)快(kuai)。彩妝套裝、氣墊人均消(xiao)費金額較(jiao)高(gao)。

（3）口紅和粉底人氣高，眉筆/眉粉受到越來越多用戶關注

2022年(nian)分別有千萬量級用戶(hu)通過(guo)快手搜(sou)(sou)(sou)索(suo)廣告搜(sou)(sou)(sou)索(suo)過(guo)口紅和粉底液，此外(wai)還(huan)有超過(guo)500萬用戶(hu)搜(sou)(sou)(sou)索(suo)眼(yan)線(xian)、眼(yan)影。眉(mei)筆/眉(mei)粉、腮紅等主(zhu)動搜(sou)(sou)(sou)索(suo)人數在快速(su)增長。

（4）女性是彩妝絕對核心消費人群，24-30歲用戶人均消費力更強

2022年快手彩妝(zhuang)消費(fei)用(yong)戶中(zhong)，女性占比超過90%，31-40歲消費(fei)人數最多，24-30歲用(yong)戶人均(jun)(jun)消費(fei)金額較多，新(xin)線(xian)用(yong)戶人均(jun)(jun)GMV略(lve)低于高線(xian)用(yong)戶。

（5）品單價100元以下消費用戶基數大，400-500元單價商品購買用戶數增速最快

2022年彩妝商品(pin)消費人數(shu)中，以(yi)購買(mai)(mai)單(dan)(dan)價(jia)100元及以(yi)下商品(pin)的用(yong)戶為主。單(dan)(dan)價(jia)100-150、150-200元商品(pin)的購買(mai)(mai)用(yong)戶在百萬量級(ji)。隨著商品(pin)單(dan)(dan)價(jia)的升高(gao)，購買(mai)(mai)用(yong)戶數(shu)越少，購買(mai)(mai)用(yong)戶數(shu)同比增速也更(geng)高(gao)。

（6）彩妝品牌GMV集中度相對更高，TOP2品牌優勢大

2022年快手廣告(gao)平臺彩(cai)妝GMV TOP100品牌占彩(cai)妝總GMV的61.4%，高于護膚(fu)。

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