如果要回(hui)溯互聯(lian)網(wang)廣告發(fa)展進(jin)化的(de)歷程(cheng)，在(zai)我看來其實(shi)只有以(yi)下四個能稱之為里程(cheng)碑——

從(cong)定(ding)(ding)價(jia)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)到(dao)競(jing)價(jia)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，從(cong)無(wu)定(ding)(ding)向廣(guang)(guang)告(gao)(gao)到(dao)有(you)定(ding)(ding)向廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，從(cong)橫(heng)幅廣(guang)(guang)告(gao)(gao)到(dao)微信信息(xi)流廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，從(cong)固(gu)定(ding)(ding)創(chuang)意廣(guang)(guang)告(gao)(gao)到(dao)動態商(shang)品廣(guang)(guang)告(gao)(gao)。

之所以(yi)選(xuan)取(qu)這四個，是因(yin)為它們的進化都(dou)屬于質變。

今(jin)天，我們來聊一(yi)聊這其(qi)中的一(yi)次極為重要(yao)的進化(hua)——廣告商品化(hua)。

2008年，哈(ha)佛大學數(shu)學系高材(cai)生杰弗里·哈(ha)默巴(ba)赫爾（Jeffrey Hammerbacher）從任職(zhi)(zhi)兩(liang)年的Facebook公(gong)司離(li)(li)職(zhi)(zhi)了，接(jie)受《商業(ye)周刊》采訪(fang)，被(bei)問及離(li)(li)職(zhi)(zhi)原因(yin)時(shi)說了一句至今被(bei)廣泛引(yin)用的話——

“我們這(zhe)(zhe)一代人最聰明的頭(tou)腦在竭盡全力讓人多點廣告，這(zhe)(zhe)很糟糕(gao)。”

這(zhe)(zhe)句話常(chang)常(chang)被用來批(pi)評互聯網(wang)，但我們依然(ran)需要獨立思考(kao)，對于這(zhe)(zhe)句話我有(you)截然(ran)不同的(de)看法，之前我已經在《互聯網(wang)廣告(gao)運作的(de)基本邏輯》一文中(zhong)為廣告(gao)正(zheng)過名了，闡述了廣告(gao)對于個人而言的(de)重要意義。

這(zhe)(zhe)次我(wo)想說，我(wo)們(men)這(zhe)(zhe)一代人(ren)最聰明的(de)大腦在竭盡全力(li)研究廣告(gao)(gao)同樣有著非常(chang)積極的(de)意(yi)義——他們(men)的(de)工作(zuo)其實是讓廣告(gao)(gao)更加有效。

盡管出發(fa)點是基于商業目的(de)(de)，但他們(men)在客觀(guan)上提升了(le)用戶(hu)的(de)(de)廣告體驗，他們(men)運用最前沿的(de)(de)深度學習算法無數(shu)次優化只是為(wei)了(le)讓人(ren)們(men)看到(dao)的(de)(de)廣告越來越和自己相關。

讓廣告變成人們(men)想要的(de)信息，這既讓用戶感受更(geng)(geng)好，也讓互聯網公司有更(geng)(geng)好的(de)收益(yi)。

如果(guo)要(yao)選一(yi)個(ge)有(you)廣告(gao)算法工程師的(de)(de)世(shi)界(jie)和沒有(you)廣告(gao)算法工程師的(de)(de)世(shi)界(jie)，我當然會(hui)選擇前者(zhe)。

舉一個簡單的(de)(de)例子(zi)，作為一個男(nan)生，我(wo)在電(dian)視上看到蘇菲(fei)、護舒(shu)寶的(de)(de)廣(guang)(guang)告是一件無比尷(gan)尬(ga)(ga)的(de)(de)事，但(dan)自(zi)從我(wo)在互(hu)聯網上看廣(guang)(guang)告，這種尷(gan)尬(ga)(ga)就消失了。

沒錯，這(zhe)就是(shi)這(zhe)群最聰明頭腦的意義。

事實上，互聯網(wang)廣告從誕生到(dao)現(xian)在一直在不斷演(yan)(yan)化(hua)，而它演(yan)(yan)化(hua)的兩個方向是——精準性和生動(dong)性。

精準性很容易理(li)解，廣告一定(ding)要和用戶相關；生動性是讓(rang)廣告看起來更(geng)友好(hao)、更(geng)直觀(guan)、更(geng)原生和更(geng)好(hao)交(jiao)互(hu)。

今天(tian)要介紹(shao)的這個(ge)廣告產品就(jiu)是上(shang)述兩個(ge)方向(xiang)的集(ji)大成者(zhe)——廣告商品化。

一(yi)方面它通過(guo)廣告主(zhu)和(he)(he)平臺(tai)的(de)聯合數據讓廣告和(he)(he)用戶直接相關，提升(sheng)精(jing)準性；另一(yi)方面，它展示的(de)是(shi)一(yi)個商(shang)品、一(yi)個視頻、一(yi)段小說，也提升(sheng)了廣告的(de)生動性。

二、廣告商品化的前世今生

先(xian)來(lai)簡單科普一下什么(me)叫廣告商品化：

你(ni)一定遇(yu)到過這樣的場景——當你(ni)上(shang)(shang)午在電商(shang)網站上(shang)(shang)搜索(suo)、瀏(liu)覽過某件商(shang)品(pin)，下午再刷資訊APP的時候(hou)就看到了(le)這款商(shang)品(pin)的廣告(gao)。

這背后就是(shi)動態商品廣告的技術，它是(shi)如(ru)何實(shi)現(xian)的呢？

首先廣(guang)(guang)告(gao)主需要將(jiang)(jiang)一(yi)個龐大(da)的(de)商(shang)(shang)品(pin)目錄庫通過某種方式上傳(chuan)到廣(guang)(guang)告(gao)平臺(tai)，同時(shi)和廣(guang)(guang)告(gao)平臺(tai)建立(li)一(yi)個用(yong)(yong)戶行為(wei)的(de)數據傳(chuan)輸機制，將(jiang)(jiang)用(yong)(yong)戶對商(shang)(shang)品(pin)的(de)行為(wei)（如搜(sou)索、瀏(liu)覽(lan)、加購等）同步到廣(guang)(guang)告(gao)平臺(tai)，廣(guang)(guang)告(gao)平臺(tai)針對用(yong)(yong)戶的(de)行為(wei)將(jiang)(jiang)與(yu)之相關(guan)的(de)商(shang)(shang)品(pin)作為(wei)廣(guang)(guang)告(gao)推送到用(yong)(yong)戶面前。

作為(wei)互(hu)聯網廣(guang)告的(de)一次重要進化，我們有(you)必要一起(qi)來(lai)梳理一下(xia)廣(guang)告商(shang)品化的(de)演進過(guo)程，總(zong)結起(qi)來(lai)廣(guang)告商(shang)品化主要經歷了三個階段(duan)——

Facebook于2015年(nian)2月首(shou)先推出Dynamic Product Ads簡(jian)稱(cheng)(cheng)DPA，國(guo)內(nei)通(tong)常稱(cheng)(cheng)之為“動態商品廣(guang)(guang)告”，它的(de)另一個名字為“目(mu)錄(lu)廣(guang)(guang)告”，即(ji)這樣的(de)廣(guang)(guang)告需(xu)要廣(guang)(guang)告主上傳(chuan)一個大(da)規模(mo)的(de)商品目(mu)錄(lu)列表。

最(zui)早的動態商(shang)品廣告基本都(dou)應用于電(dian)商(shang)行業，原(yuan)因非常簡(jian)單，電(dian)商(shang)行業有成熟龐大的商(shang)品SKU，同時商(shang)品數據(ju)也是非常結構化的數據(ju)。

事實(shi)證明，這種廣(guang)告(gao)(gao)非常有效地(di)提升了(le)電(dian)商(shang)廣(guang)告(gao)(gao)主的投放ROI。

我之所以將動(dong)態商品廣(guang)告稱為互聯網廣(guang)告的(de)(de)一次重要進化(hua)，是因為它真正在廣(guang)告主層面做到了(le)即時(shi)化(hua)的(de)(de)千(qian)人千(qian)面，什么意思(si)？

互聯網廣(guang)(guang)(guang)告(gao)和傳統(tong)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)最大的(de)(de)區別之一就是能實現千人千面(mian)，不(bu)同(tong)的(de)(de)人看到的(de)(de)是不(bu)同(tong)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，但這個(ge)千人千面(mian)是對(dui)于整個(ge)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)平臺而言的(de)(de)。

對于同一個微信(xin)廣告主，它的創意有限，即便做一些區分，可能也只能做到千人幾面，這就在一定程度上限制了廣告個性化的能力，也限制廣告投放的效率。

而動態商品廣(guang)告(gao)(gao)一(yi)下子將廣(guang)告(gao)(gao)的(de)創意(yi)直接提升(sheng)到(dao)了一(yi)個龐大的(de)數量(liang)級，真正(zheng)做(zuo)到(dao)了即(ji)便是(shi)同一(yi)個廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)，不同的(de)人看到(dao)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)也是(shi)充分個性化的(de)。

而且(qie)這(zhe)種個性化是基于即時的數據反饋，真正(zheng)讓(rang)廣(guang)告和人高(gao)度匹配(pei)和相(xiang)關了，這(zhe)一廣(guang)告產品(pin)上(shang)線后，用(yong)戶(hu)的直觀(guan)體驗(yan)就是——廣(guang)告真的懂我了，這(zhe)在體驗(yan)上(shang)是質的飛躍。

即將“商(shang)(shang)(shang)品”這個(ge)概念推廣到多(duo)個(ge)行業，它的(de)“ 目錄”不僅(jin)僅(jin)局(ju)限于電商(shang)(shang)(shang)商(shang)(shang)(shang)品，比如Facebook就將動態(tai)商(shang)(shang)(shang)品廣告擴展到了旅游等多(duo)個(ge)行業。

據筆者所知(zhi)，在國內，騰訊(xun)(xun)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)是最先將動態商(shang)(shang)品(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)拓展到多行(xing)業的，早在2019年，騰訊(xun)(xun)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)就在網服、金融等行(xing)業率先推出(chu)了(le)(le)商(shang)(shang)品(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，真正實(shi)現(xian)了(le)(le)“萬物商(shang)(shang)品(pin)化”，完(wan)成了(le)(le)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)產品(pin)的橫(heng)向拓展。

可(ke)以說，任何超前(qian)商業策略的(de)(de)背后(hou)其實源(yuan)于(yu)平臺對(dui)行(xing)業的(de)(de)深刻理解，分行(xing)業針對(dui)性提出解決方案(an)(an)其實每個廣(guang)告平臺都會做，但(dan)具體(ti)的(de)(de)解決方案(an)(an)能否真正洞察(cha)廣(guang)告主的(de)(de)痛點(dian)、實現廣(guang)告效(xiao)果質(zhi)的(de)(de)提升就很考驗廣(guang)告平臺的(de)(de)功力了。

隨著(zhu)2.0拓展到多個(ge)(ge)行(xing)(xing)業，每個(ge)(ge)行(xing)(xing)業在數(shu)據結構、優化方向、投放策略、匹配算法和運營路徑(jing)上都會產生差異，圍繞行(xing)(xing)業對多商品廣告進行(xing)(xing)有針對性的(de)(de)升(sheng)級就成為這個(ge)(ge)階段的(de)(de)重(zhong)點。

這就來(lai)到了商品(pin)廣(guang)告(gao)3.0，我將(jiang)其稱為“商品(pin)行業化(hua)”時代(dai)。

某種意義上，3.0的(de)“商品行(xing)業化”是騰訊(xun)廣告在(zai)國內率先開(kai)啟的(de)，它做(zuo)得(de)最早，對(dui)行(xing)業理解(jie)深，真正做(zuo)到了(le)有針對(dui)性地(di)提出行(xing)業解(jie)決方案，從多維度(du)升級了(le)商品行(xing)業化的(de)內涵。

這背后源于騰訊早早就完成了(le)2.0的萬物商品化，在數據和產品層(ceng)面有充(chong)分的積累。

要(yao)做(zuo)好商品(pin)行業化并不容易(yi)，它需(xu)要(yao)平臺有足夠(gou)強(qiang)大(da)的基礎能力，同時也需(xu)要(yao)和廣(guang)告主充分的配合，而要(yao)做(zuo)到(dao)這一點，我認為兩個層面是必不可少的——

第(di)一(yi)個層面是平臺的(de)(de)系統能力(li)，包括算法層面的(de)(de)“大(da)腦”，需(xu)要經(jing)過極為充分的(de)(de)訓練才能實現存量(liang)階段用戶(hu)的(de)(de)高質量(liang)破圈(quan)突圍，幫助各行(xing)業廣告主(zhu)提(ti)升(sheng)“用戶(hu)質量(liang)”，進而提(ti)升(sheng)“生意價值”。

比如結(jie)構化搭(da)(da)建(jian)知識圖(tu)譜——持續挖掘(jue)行業特(te)色(se)高(gao)質量人(ren)群，還是以騰訊(xun)廣告為例(li)，騰訊(xun)廣告先后搭(da)(da)建(jian)覆(fu)蓋(gai)了小說閱讀、視頻直播、新(xin)聞資訊(xun)、工具、生活服(fu)務等行業商品結(jie)構化信息(xi)的(de)“圖(tu)書館”，部分行業商品標簽覆(fu)蓋(gai)率達(da)86%。

爆品(pin)預測能力也是商品(pin)廣(guang)告(gao)系統能力的一個重要體(ti)現。

用戶對產品(pin)的(de)喜好是非常復雜(za)的(de)，傳統(tong)廣告的(de)創(chuang)意數量(liang)(liang)有(you)限(xian)，在選品(pin)洞察上對廣告主的(de)幫(bang)助(zhu)不大，而商(shang)品(pin)化之后(hou)讓(rang)海量(liang)(liang)的(de)“商(shang)品(pin)”充分接觸(chu)海量(liang)(liang)用戶。

這樣不僅僅能(neng)洞察用(yong)戶對商品(pin)的喜(xi)好能(neng)力(li)打造爆品(pin)，同(tong)時能(neng)根據(ju)數據(ju)變化去預測爆品(pin)，預測甚至和廣(guang)告主“共創(chuang)”下一(yi)個增(zeng)長點。

比如騰訊廣告(gao)就能(neng)基于海量商品(pin)數據和(he)消費偏好數據，預測客戶哪些(xie)商品(pin)有爆品(pin)潛質，哪些(xie)產品(pin)方向值得嘗試(shi)。

這對廣告主有(you)重要意義，它突破了從(cong)產(chan)品出發(fa)的(de)傳統路(lu)徑，真正做到(dao)從(cong)用(yong)戶需求出發(fa)，提前布局和響(xiang)應，提升整(zheng)體(ti)ROI。

第二個層面是精(jing)細(xi)的運營能(neng)力，它需(xu)要在和(he)客(ke)戶投放的實戰中真正(zheng)透視客(ke)戶的需(xu)求(qiu)。

同時，運(yun)營其實也并非(fei)傳統意義上的(de)(de)人力堆砌，它更(geng)多的(de)(de)是(shi)一(yi)種服務能力，比如騰訊廣(guang)告運(yun)營層面一(yi)個特點是(shi)它的(de)(de)工具非(fei)常全面，且這種基于(yu)“技(ji)術+服務協同”的(de)(de)獨特運(yun)營模式非(fei)常靈活，也非(fei)常有針對(dui)性(xing)。

比如閱讀(du)行業(ye)，它的落(luo)地頁可直接拉(la)取(qu)商品章節內容字段、創意圖片快速生成廣(guang)告落(luo)地頁；再比如視頻直播行業(ye)，騰訊廣(guang)告支持按照客戶(hu)傳(chuan)參(can)時間(jian)點(dian)進行創意合成。

三、網服行業為什么需要廣告商品化？

網服行(xing)業即網絡服務行(xing)業，是互聯網廣告(gao)的一個(ge)重要行(xing)業，這個(ge)行(xing)業規模(mo)龐大、對投放(fang)ROI要求高、同時(shi)本身積(ji)累了海量的第一方數據。

正是(shi)這(zhe)些(xie)特點(dian)讓網服行業和(he)商品廣告(gao)有了很(hen)好的結合契機。

毫(hao)無疑問(wen)，隨著移動互(hu)(hu)聯網用戶(hu)基數見頂，用戶(hu)時長(chang)也趨于穩定，互(hu)(hu)聯網產(chan)品過去那(nei)種粗放型(xing)的狂奔式增長(chang)一(yi)去不復返了。

整個市(shi)場進(jin)入存量博(bo)弈時代，在策(ce)略上取而代之的(de)是精細化增長，這無論對(dui)于拉新還(huan)是拉活的(de)投(tou)放(fang)都提出了極(ji)高的(de)效(xiao)率要(yao)求。

是滴，網(wang)服行業的(de)(de)廣告投放(fang)越來越難，如何用(yong)更(geng)有效(xiao)率(lv)的(de)(de)方式(shi)獲取用(yong)戶有限(xian)的(de)(de)注意力變成各大(da)互聯網(wang)公(gong)司投放(fang)部門的(de)(de)首(shou)要任(ren)務(wu)。

廣告商品化則(ze)可以(yi)在很大程度(du)上提升(sheng)網服行業的投放效率和(he)ROI。

那(nei)么(me)，它是如何做(zuo)到這一點的呢？

其實和電商行業一樣，網服行業無論(lun)是短視頻、閱讀(du)等內(nei)容賽(sai)道，還是外賣等O2O賽(sai)道，產品和服務其實都可(ke)以拆(chai)分成(cheng)一個個結(jie)(jie)構化(hua)的數據，這種結(jie)(jie)構化(hua)的數據其實就類似于(yu)電商行業的SKU。

因此，既然一(yi)個商品可以用(yong)于動態投(tou)放(fang)，那么同(tong)樣的道(dao)理，一(yi)個短(duan)視(shi)頻(pin)、一(yi)場直播、一(yi)份外賣套餐、一(yi)本小說都可以作為廣告對象(xiang)去進(jin)行千人千面的實時投(tou)放(fang)。

網(wang)服行(xing)業天然的多類目特點讓其本(ben)身特別適合(he)進行(xing)商品化微信廣告投放(fang)。

比如以騰訊(xun)廣告深耕的(de)(de)(de)閱讀行業為例，當(dang)小說(shuo)閱讀用戶在某個小說(shuo)APP上連續在追某部(bu)網絡小說(shuo)，當(dang)這部(bu)小說(shuo)有新的(de)(de)(de)章(zhang)節更新的(de)(de)(de)時候，這些用戶刷騰訊(xun)新聞就能看到這部(bu)小說(shuo)的(de)(de)(de)新章(zhang)節,這背(bei)后(hou)就是網服行業商品化的(de)(de)(de)過(guo)程——小說(shuo)廣告主首(shou)先將海量的(de)(de)(de)小說(shuo)數(shu)據庫以結構化的(de)(de)(de)方(fang)式同步到騰訊(xun)廣告平臺(tai)，這數(shu)據具體字段包括(kuo)書名、類目、作者、評分、熱(re)度、篇幅、章(zhang)節數(shu)、章(zhang)節內容、付(fu)費金額等(deng)。

同(tong)時廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主也(ye)會同(tong)步更新(xin)不同(tong)人群對小說(shuo)的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)動(dong)作數(shu)據(ju)，微信(xin)(xin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)推(tui)廣(guang)(guang)推(tui)送到用戶手機上時，自(zi)然會非常精準。作為(wei)一(yi)個“高質(zhi)用戶探(tan)測(ce)儀”，網服行(xing)業商品(pin)(pin)(pin)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)確能(neng)有效(xiao)提升(sheng)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)。相較普通(tong)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，投(tou)放(fang)起量效(xiao)果(guo)提升(sheng)5倍，CTR*CVR提升(sheng)2倍，留存提升(sheng)20%以上。這背后深層次的(de)(de)(de)原因(yin)還是(shi)基于(yu)行(xing)業細分的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)能(neng)真正把廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)變成一(yi)個與(yu)用戶有關(guan)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主的(de)(de)(de)轉化(hua)(hua)效(xiao)率(lv)提升(sheng)了，用戶的(de)(de)(de)體驗也(ye)變好(hao)了，這毫無疑問是(shi)一(yi)次雙贏(ying)。突出的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)也(ye)讓(rang)網服行(xing)業廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主將更多預算(suan)以商品(pin)(pin)(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)方(fang)式在(zai)騰訊進行(xing)投(tou)放(fang)，以閱讀賽道為(wei)例(li)，目前(qian)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)商品(pin)(pin)(pin)化(hua)(hua)占比達(da)50%，加上識(shi)別商品(pin)(pin)(pin)特征的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，行(xing)業商品(pin)(pin)(pin)信(xin)(xin)息覆蓋率(lv)達(da)86%，除拉(la)新(xin)外，拉(la)活投(tou)放(fang)也(ye)顯著收(shou)益于(yu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)商品(pin)(pin)(pin)化(hua)(hua)投(tou)放(fang)。

同時商品化也對(dui)閱讀(du)行業的(de)破圈增長有顯著效用(yong)，過往(wang)，閱讀(du)行業的(de)投(tou)放類(lei)型(xing)主要集中在都(dou)市、現(xian)代言情兩大類(lei)型(xing)的(de)圖(tu)書(shu)，其他(ta)類(lei)型(xing)的(de)圖(tu)書(shu)暫(zan)居后位。

全面商品(pin)化(hua)后，通過閱讀轉化(hua)數據(ju)、共建模(mo)挖掘品(pin)類(lei)(lei)人群、質量(liang)驗證、基于品(pin)類(lei)(lei)人群進行策略調控(kong)等(deng)優(you)化(hua)操作，現(xian)在古言(yan)已經是閱讀第三(san)大品(pin)類(lei)(lei)，單(dan)品(pin)類(lei)(lei)新增(zeng)用戶量(liang)提升5倍，次留率(lv)提升20%

動(dong)態商(shang)品廣告作為互(hu)聯網廣告的一次重要(yao)創(chuang)新，在經歷過幾個階段的升級后如今(jin)已進入成熟期，它在效果(guo)上和體(ti)驗上被證明是(shi)一種優(you)秀的廣告投放方式。

致力于優化自身投放效率的廣(guang)告(gao)主們應該以更積極的方(fang)式擁(yong)抱這(zhe)一全(quan)新的微信視(shi)頻(pin)廣(guang)告(gao)形(xing)式，實(shi)現更好的ROI。