房地產行業怎樣通過微信廣告推廣實現63億交易額?

房地產行(xing)業正在加(jia)速進(jin)行(xing)數(shu)字化轉型，數(shu)字營(ying)銷逐漸成(cheng)為(wei)房企營(ying)銷戰(zhan)略方(fang)面的(de)重要布(bu)局，多家房企已(yi)經逐步(bu)搭(da)建出專屬的(de)數(shu)字營(ying)銷鏈路(lu)雛形。在此基礎(chu)上(shang)，房企應如何形成(cheng)自己的(de)一(yi)套(tao)私域(yu)玩法，創下線上(shang)賣(mai)房好(hao)成(cheng)績？

金(jin)科集團給出了(le)一(yi)份(fen)優秀的創(chuang)新(xin)答題思(si)路。6月，金(jin)科與騰訊(xun)廣告(gao)深度合(he)作“金(jin)”喜盲盒活(huo)動，聯動全國30多(duo)個(ge)項目進行(xing)(xing)了(le)一(yi)系(xi)列(lie)直播推廣和(he)微信廣告(gao)投放(fang)，在短時(shi)間(jian)內用戶(hu)參與度超過500萬，小程序活(huo)躍度提升486%，平均線(xian)索成本較大盤節省70%，通過數字(zi)營銷取得63億(yi)元交易額，成功將(jiang)流(liu)(liu)量轉變(bian)為“留量”。贏得品效雙收之(zhi)外，金(jin)科更是探索出一(yi)套“公引私-私轉客-客帶新(xin)”的房地產行(xing)(xing)業私域流(liu)(liu)量玩法，將(jiang)公域流(liu)(liu)量逐步(bu)轉化、沉淀(dian)為私域流(liu)(liu)量。

1、朋友圈x直播雙管齊下

開源引流，直通私域蓄水池

金科通(tong)過吸睛的“盲盒(he)”創意思路，升(sheng)級朋友圈(quan)廣告和騰(teng)訊看點直播兩大(da)公(gong)域(yu)(yu)拉新的鏈路玩法，一鍵導流到微信生態私(si)域(yu)(yu)陣地，大(da)大(da)提高(gao)公(gong)域(yu)(yu)流量引流效率，直通(tong)私(si)域(yu)(yu)蓄水池。

金(jin)科在微信朋友圈廣(guang)告(gao)投放(fang)中采用了“外層頁—小(xiao)程序(xu)”直跳鏈(lian)路，并開通(tong)小(xiao)程序(xu)內一(yi)鍵(jian)授(shou)權功(gong)能，大(da)大(da)縮短了廣(guang)告(gao)路徑長度(du)，使得小(xiao)程序(xu)觸達人(ren)群激增，實現投放(fang)效(xiao)果3倍提升。此(ci)外，通(tong)過(guo)更精準(zhun)的人(ren)群標簽(qian)定向投放(fang)，騰訊廣(guang)告(gao)助(zhu)力金(jin)科更高效(xiao)地將公域(yu)流量(liang)導入“金(jin)科美好(hao)+”小(xiao)程序(xu)這一(yi)私域(yu)容器，疏通(tong)公域(yu)轉化私域(yu)的蓄水路徑。、

朋友圈投放路徑

本次“金”喜盲盒活動(dong)(dong)在全國多個區域聯動(dong)(dong)布局，多點開(kai)花，成(cheng)功吸(xi)引100多萬人次觀看。直播活動(dong)(dong)中，金科進一步通過如(ru)“清空購(gou)物車”等趣(qu)味(wei)的(de)(de)互動(dong)(dong)形(xing)式，刺激用戶點擊直播頁(ye)面的(de)(de)商品氣泡，直達小程序(xu)活動(dong)(dong)頁(ye)面購(gou)買盲盒，完成(cheng)從(cong)流量(liang)到“留(liu)量(liang)”的(de)(de)關鍵轉化。

直播間盲盒購買路徑

2、“金”喜盲盒三大步

轉化提效，激活潛在客群

如(ru)果(guo)說流量的(de)(de)寬度意味著潛(qian)在(zai)商(shang)機的(de)(de)閾值，那么，企業應如(ru)何從現(xian)有(you)的(de)(de)鏈路基建中(zhong)結合(he)更(geng)(geng)(geng)多(duo)創意玩法挖掘更(geng)(geng)(geng)多(duo)潛(qian)在(zai)商(shang)機？對(dui)于房企而言，這是在(zai)搭(da)建好線(xian)上(shang)賣房長鏈路之后的(de)(de)下(xia)一個重要課題。金科通過三步創新私域玩法，成功激活潛(qian)在(zai)客群的(de)(de)關注和轉化，實現(xian)更(geng)(geng)(geng)多(duo)生意增長。

第一步：公引(yin)私——創意(yi)盲盒，拉新留資(zi)

活動以(yi)“0.66元購買1個盲(mang)盒”為創意，開箱即可(ke)瓜分億元現金紅包、百(bai)億購房補貼獎品、抽(chou)取網紅爆品等福(fu)利，成功吸引興(xing)趣用(yong)(yong)戶(hu)通(tong)過“金科美好+”小程序進行登錄注冊(ce)，不(bu)但為后(hou)續的(de)留資和用(yong)(yong)戶(hu)服務作鋪(pu)墊(dian)，更是(shi)大(da)幅(fu)拉高了潛在興(xing)趣人群的(de)參(can)與(yu)熱度。

第二步：私(si)(si)轉客——私(si)(si)域經營，促成轉化

金科對(dui)網紅爆(bao)品和購房補(bu)貼等權益進行(xing)巧妙(miao)的鏈(lian)路設計(ji)，引導用戶線(xian)下到訪核銷，打通(tong)線(xian)上線(xian)下完整鏈(lian)條(tiao)，有(you)效激活(huo)用戶對(dui)項目的興趣、提升(sheng)用戶與品牌間的粘性(xing)，并進一步(bu)促成交易轉化。

第三(san)步(bu)：客帶新——好(hao)友助力，社(she)交裂變

活(huo)動鼓勵用(yong)戶(hu)通(tong)過邀(yao)請好(hao)友助(zhu)力以獲取額外的(de)(de)盲盒(he)購買機會，且該方式獲得的(de)(de)盲盒(he)拆箱中獎率為100%。這一(yi)游戲(xi)規則引起興趣用(yong)戶(hu)自發在社交媒體陣地中進行二次(ci)傳播，延伸公域流量的(de)(de)裂變路徑，用(yong)戶(hu)活(huo)躍度大(da)幅提(ti)升。

3、API回傳，智數降本

打造品牌專屬私域模型

此次活動，金科(ke)攜手騰訊廣(guang)告(gao)嘗試打通(tong)“金科(ke)美好(hao)+”小(xiao)程序與騰訊廣(guang)告(gao)技(ji)術接口(kou)，實現了(le)從(cong)投放到(dao)線索的(de)閉環追蹤，大大優化廣(guang)告(gao)效果。此外，金科(ke)使(shi)用(yong)“金科(ke)美好(hao)家”賬戶對旗下30多個項目進行統一(yi)投放管(guan)理，進行統一(yi)效果優化和客戶沉淀，長期穩投提(ti)高廣(guang)告(gao)投放性價比，初步(bu)形(xing)成(cheng)了(le)品牌專(zhuan)屬的(de)私域模型。

這次(ci)活(huo)(huo)動(dong)的(de)一(yi)(yi)舉成功(gong)，離不開金(jin)(jin)科逐步(bu)(bu)完(wan)善的(de)公私域(yu)基建(jian)以及對鏈路玩法(fa)的(de)熟稔于心。為(wei)深化對數字(zi)營銷(xiao)的(de)重視和布局，金(jin)(jin)科于2021年(nian)初(chu)成立(li)數字(zi)微(wei)信廣(guang)告營銷(xiao)部門，著(zhu)眼于房企數字(zi)化轉型和私域(yu)流量打(da)造兩大課題，不但聯合騰訊廣(guang)告對員工進(jin)行數字(zi)營銷(xiao)培(pei)訓(xun)，更(geng)進(jin)一(yi)(yi)步(bu)(bu)在騰訊生態(tai)中開展(zhan)營銷(xiao)實戰。金(jin)(jin)科認為(wei)微(wei)信生態(tai)的(de)搭(da)建(jian)是房企落地數字(zi)營銷(xiao)的(de)重要一(yi)(yi)步(bu)(bu)。目前，金(jin)(jin)科已在全(quan)國項目范圍內開通了(le)700多個看點(dian)直(zhi)播賬(zhang)號，并與“金(jin)(jin)科美好+”小程序打(da)通，升級了(le)“金(jin)(jin)科美好+”2.0直(zhi)播能力(li)。本(ben)次(ci)活(huo)(huo)動(dong)，金(jin)(jin)科也進(jin)一(yi)(yi)步(bu)(bu)解(jie)鎖(suo)了(le)更(geng)多私域(yu)基建(jian)和鏈路玩法(fa)，為(wei)未來更(geng)多生意增長打(da)下穩(wen)固地基。

騰訊廣(guang)告既是(shi)社交(jiao)場(chang)、內容場(chang)，更是(shi)交(jiao)易場(chang)。微(wei)信朋友圈廣告生(sheng)態內的(de)(de)(de)線上賣房(fang)(fang)已是(shi)進(jin)行時，房(fang)(fang)企夯實(shi)公私(si)(si)域基建能夠更加高效地激(ji)活騰(teng)訊場(chang)內的(de)(de)(de)流量。騰(teng)訊廣告一直致力于成(cheng)為(wei)房(fang)(fang)地產行業的(de)(de)(de)同(tong)行者(zhe)，鼓勵并(bing)將助力更多尋求(qiu)數字(zi)(zi)化轉型的(de)(de)(de)房(fang)(fang)企全力搭(da)建其自有的(de)(de)(de)私(si)(si)域基建，探索更多數字(zi)(zi)營銷(xiao)的(de)(de)(de)玩法和可能性，形成(cheng)自己的(de)(de)(de)一整套品牌專屬的(de)(de)(de)運營理(li)念，激(ji)發更多生(sheng)意(yi)增長機會。

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