微信廣告推廣審核直購電商行業規范《NO.2》

三、文案審核規范

文案包括微信廣告文字鏈及圖片廣告文字

1.不得使用限定用戶屬性（包括身份、年齡、角色、收入）等文案

限定身(shen)份

如： “農民工都能辦(ban)的信用卡 ”

限定兩性關系(xi)角(jiao)色稱呼

如：“老公(gong)/老婆，三天不吃飯，也要買(mai)這XX”、“男人(ren)(ren)穿的帥，女人(ren)(ren)追(zhui)著(zhu)愛”、“男人(ren)(ren)穿的帥，才會有人(ren)(ren)愛”等

限(xian)定年齡

如(ru)：“30-55歲(sui)請(qing)進(jin)”

限定婚姻狀(zhuang)況

如：“單身(shen)狗(gou)、大齡剩女”

限定收(shou)入

如(ru)：“月薪三(san)千(qian)也買(mai)得起”

2.不得使用價格對比文案

不得使用(yong)物品之(zhi)間價(jia)格對比

如：“這3只比1包煙還(huan)便宜 ”，1包煙的(de)價格范(fan)圍很廣(guang)，無法進行比較

不得(de)與某一促(cu)銷日期價(jia)格對比

如：比618便宜(yi)

不得使(shi)用原價、指導價等與(yu)銷(xiao)售(shou)價格(ge)形成(cheng)對比的(de)價格(ge)描(miao)述(shu)

如：“原價199元(yuan)”、“1折僅售199元(yuan)”、“直降300現價199”等

不得與其他(ta)產品效果對比對其他(ta)產品或(huo)第三方商家帶攻擊性描述

如：“這迷你暖(nuan)風機比空調還(huan)暖(nuan)”、“（保暖(nuan)內(nei)衣）比羽絨服暖(nuan)三(san)倍”

3.不得使用挑釁、命令語氣、誓言文案

挑釁式

如：“居然(ran)買(mai)不(bu)起(qi)、不(bu)買(mai)不(bu)要點(dian)、不(bu)買(mai)不(bu)是男人、敢不(bu)敢、不(bu)看(kan)后悔、不(bu)穿鞋不(bu)要點(dian)、有(you)人退貨算我輸”等

命令祈使式

如：“你該換表了(le)，是男人必(bi)須買(mai)、非買(mai)不可”

誓言式

如：“我發誓、鄭重(zhong)發誓”

4.不得使用夸大、虛假、無法證實的文案

涉(she)及銷售承(cheng)諾類

如(ru)：“ 0風險(xian) 、買一(yi)件，夠(gou)你炫(xuan)耀N年(nian)、一(yi)雙(shuang)穿三年(nian)，一(yi)件頂五件”

涉及具(ju)體銷量(liang)排名、比較和數量(liang)類

如：“年度(du)暢銷(xiao)腕表、銷(xiao)售1000只”

涉(she)及(ji)商品庫存(cun)描述

如：“僅剩100件庫(ku)存”

涉及(ji)微信用戶具體(ti)購(gou)買數值記錄

如：“聽說(shuo)有人(ren)一買(mai)了(le)5個(ge)”

涉及降價描述(shu)類

如：“今(jin)日降價(jia)（‘今(jin)日’無(wu)明確(que)日期指(zhi)向，無(wu)法證實）、低于1折”

如活動正在進(jin)行，可支持使用正在進(jin)行時類描述，如：現在有優惠(hui)、促銷(xiao)進(jin)行中(zhong)涉及使用具體數值形容(rong)檔(dang)次描述類(lei)

如：“千萬級檔次”

可支持(chi)不涉及(ji)具體數值(zhi)正常(chang)描述商品實際檔次(ci)，如(ru)：高檔、上好、高端涉及商品效果類

如(ru)：“年輕十歲”

可支持(chi)感受類(lei)描述：“顯年(nian)輕(qing)、看上去像年(nian)輕(qing)了十歲”涉嫌抨擊其他商(shang)家(jia)

如：“專柜不(bu)會說的秘密”

涉及網(wang)紅、明星同款或推薦類描述，需(xu)提供(gong)授權

如：“網紅(hong)同(tong)款(kuan)”、“明(ming)星同(tong)款(kuan)”、“XXX（明(ming)星姓名）推薦(jian)款(kuan)”

涉(she)及負(fu)面(mian)詞(ci)匯或場景進(jin)行描述，易引(yin)起人心(xin)理(li)不安的強(qiang)烈(lie)情感(gan)用詞(ci)

如：“含‘死(si)(si)’用(yong)詞，虧死(si)(si)了(le)；出(chu)大事了(le)

5.不得使用容易引起歧義的詞語

易誤導違反公序良俗類(lei)和社會道德(de)的描述

如：“搞大了，老(lao)(lao)板哭(ku)暈在廁所”、“戴(dai)上能娶5個老(lao)(lao)婆”

價格(ge)誤導類

如：“就1塊(kuai)(kuai)”，可能(neng)讓人誤(wu)解手表(biao)只需1塊(kuai)(kuai)錢，或2塊(kuai)(kuai)錢

買贈(zeng)(zeng)類，若贈(zeng)(zeng)品(pin)非商品(pin)本身，贈(zeng)(zeng)送內容需要通過文字或者圖片的形式在外(wai)層素(su)材或落地頁內展(zhan)示

如(ru)：買(mai)一(yi)(yi)送(song)(song)一(yi)(yi)，實際為買(mai)一(yi)(yi)瓶精華贈(zeng)送(song)(song)一(yi)(yi)片面(mian)膜(mo)，不(bu)支(zhi)持描述(shu)為買(mai)一(yi)(yi)送(song)(song)一(yi)(yi)，需(xu)要(yao)給贈(zeng)品(pin)數量添(tian)加引號(hao)，如(ru)買(mai)一(yi)(yi)送(song)(song)“一(yi)(yi)”，或在外層素材圖片添(tian)加贈(zeng)品(pin)圖例。

其(qi)他誤導類

如(ru)：“免(mian)費試用(yong)/免(mian)費試穿/支(zhi)持(chi)試用(yong)/0元試用(yong)/0元下單(dan)/免(mian)費下單(dan)/不(bu)好用(yong)不(bu)花錢下單(dan)不(bu)付款(kuan)”——易誤導用(yong)戶(hu)商品(pin)為免(mian)費可長久使用(yong)或免(mian)費購買，實際上是(shi)貨(huo)到(dao)付款(kuan)。

如：“歸(gui)你了”——用戶還(huan)未購買(mai)，商品(pin)并非歸(gui)屬(shu)用戶，不能(neng)明(ming)確表明(ming)商品(pin)歸(gui)屬(shu)

如：“尋物啟(qi)事(shi)”——易(yi)誤以(yi)為是真的尋物啟(qi)事(shi)

6.不得使用讓人誤以為是騰訊/微信官方行為的文案

如：騰訊用戶專享、微信用戶專享、火爆朋友圈(quan)

7.不得利用虛假優惠作噱頭誘導用戶點擊類文案

如(ru)：“點擊(ji)領取優惠(hui)”實(shi)際微信小(xiao)程(cheng)序廣告(gao)并無優惠(hui)可供用(yong)戶(hu)領取

8.不得使用絕對化描述

如：這(zhe)(zhe)才是(shi)男人的鞋、這(zhe)(zhe)才是(shi)牛(niu)皮、貂絨毛衣不可能這(zhe)(zhe)么便宜等

9.不得違背正常的市場銷售行為認知描述

如(ru)： 員(yuan)工(gong)/內(nei)部(bu)價（員(yuan)工(gong)內(nei)部(bu)價一般(ban)不能放在市場上(shang)進行(xing)公開(kai)銷(xiao)售）

10.不得涉及保健、醫療功能性描述 如：長壽奶、美容養顏、皮膚白白嫩嫩（形容食品）；去口臭/異味、去結石（日用品）

四、促銷活動審核規范

1.微信廣告限制投放促銷活動類型

包括但不限于0元購、1元秒殺、免(mian)費試用、免(mian)費領(ling)取、限時領(ling)取等，僅對(dui)大(da)型電商或(huo)品(pin)牌商家的特(te)殊營銷節點開放

包(bao)括但(dan)不限(xian)于眾籌(chou)、1元云購等。

2.活動內容規則描述需清晰

有較詳細的活動(dong)規(gui)則(ze)，需包括活動(dong)時間、獎(jiang)品內(nei)容、活動(dong)參與規(gui)則(ze)，抽獎(jiang)規(gui)則(ze)、有獎(jiang)限制條件等

活(huo)動規則(ze)中不得出現類似“本活(huo)動由(you)XXX享有解(jie)釋權”的格式(shi)條(tiao)款

不得(de)使用(yong)虛假的倒計時(shi)的計時(shi)器(qi)

3.若為附贈式銷售

素材(cai)或文(wen)案(an)中需寫(xie)明(ming)具體(ti)贈品內容

如(ru)：素材不能(neng)僅出現“買一得四”的文案，誤導(dao)用戶(hu)，需補充贈品(pin)名稱(cheng)或(huo)展示贈品(pin)圖

贈品(pin)價值不(bu)得超(chao)出(chu)或接(jie)近商品(pin)售賣價格

五、推廣頁審核規范

1.落地頁不得使(shi)用虛(xu)假(jia)評價或者虛(xu)假(jia)銷售數據(ju)

非知名電(dian)商(shang)平(ping)臺的直購(gou)電(dian)商(shang)頁(ye)，詳情頁(ye)不(bu)得使用評價區(qu)域

如：淘寶(bao)旺(wang)旺(wang)截(jie)圖、非真(zhen)實客戶(hu)聊天截(jie)圖

不得使用虛(xu)假評論數據(ju)

2.不得出現(xian)靜態或動態（如跑馬燈滾動條）的(de)購買記錄

3.不得出現發(fa)貨記錄、發(fa)貨清單等證明銷(xiao)售數量的圖片及(ji)文字描述(shu)

4.推(tui)廣頁面的責任主(zhu)體需與微信(xin)廣告(gao)管(guan)理平(ping)臺(tai)廣告(gao)主(zhu)體保(bao)持一致

5.不得在推廣頁放置與(yu)微信廣告主主體不一致且未經認證的微信號及(ji)二維碼

6.不得無其(qi)他微信(xin)廣告內容(rong)，僅通過二(er)維(wei)碼進入外鏈購買

7.若外層(ceng)(ceng)素(su)材涉(she)及(ji)具體商品(pin)價格，在(zai)推廣(guang)頁(ye)（包括聚合推廣(guang)頁(ye)）第一屏需體現出外層(ceng)(ceng)所推廣(guang)的商品(pin)及(ji)價格；若外層(ceng)(ceng)未(wei)涉(she)及(ji)具體商品(pin)及(ji)價格，推廣(guang)頁(ye)僅需與外層(ceng)(ceng)推廣(guang)內容(rong)保(bao)持相關聯性(xing)

六、附錄：電商推廣單品及價格審核要求

1. 禁止準入

兵工鏟不準(zhun)入投放(fang)服務(wu)。其他商(shang)品若宣(xuan)傳具有安(an)防類功能，同(tong)樣(yang)不準(zhun)入投放(fang)，如手(shou)電(dian)筒宣(xuan)傳具有破窗安(an)全錘功能，須(xu)引導刪除該描述(shu)

醫療器械(xie)不準(zhun)入投放(fang)服務，如不得投放(fang)超(chao)聲波潔牙儀、矯(jiao)正背帶、膝蓋助力器、紅外測(ce)溫儀等，詳情(qing)可參考國(guo)家藥(yao)品監(jian)督管理局官方(fang)網站

禁止充電發熱(re)(re)接觸(chu)人(ren)體(ti)的(de)服飾(shi)鞋包類商品投放微(wei)信廣告，如：充電發熱(re)(re)馬甲(jia)、靴子等

禁止投放香煙以及香煙周(zhou)邊產品，如：香煙、檀香、煙灰(hui)缸等(deng)

禁(jin)止投放翡(fei)翠(cui)玉石類產品

禁止投放收藏品(pin)、文玩古(gu)董類產品(pin)，如(ru)：紀念鈔(chao)、紀念幣、紀念郵票等

更多(duo)禁(jin)止準入的服務或(huo)產品請查看 《法律及平臺禁(jin)投(tou)》

2. 其他要求

汽車U盤商品(pin)，微(wei)信廣(guang)告宣傳不得(de)涉及(ji)色(se)情擦邊或(huo)無版(ban)權音樂、視頻內(nei)容。若出(chu)現知名或(huo)具(ju)體歌曲或(huo)視頻節(jie)目名稱，需要補充版(ban)權證(zheng)明

冷暖小空(kong)調(diao)商品微信廣告中(zhong)禁止使用(yong)(yong)“空(kong)調(diao)”“制冷”等與實(shi)際商品功能不符描(miao)述，建議調(diao)整為：冬(dong)夏兩(liang)用(yong)(yong)小風扇，夏季(ji)清涼(liang)扇等描(miao)述，避免使用(yong)(yong)“空(kong)調(diao)”“制冷”等措辭(ci)

望遠鏡商品微信(xin)廣(guang)告推廣(guang)外層及(ji)推廣(guang)頁禁(jin)止使用(yong)“看見XXX米(mi)”等(deng)涉及(ji)具體數字的描述，如(ru)：可望3000米(mi)等(deng)

桑蠶(can)絲(si)材質的(de)商品(pin)因其不(bu)(bu)含有真實(shi)的(de)桑蠶(can)絲(si)成分，商品(pin)質量(liang)不(bu)(bu)合格，微信廣告(gao)外層(ceng)及推廣頁面限制使(shi)用“桑蠶(can)絲(si)”“蠶(can)絲(si)”描述，可使(shi)用“具有像桑蠶(can)絲(si)樣的(de)順滑(hua)手感”代替

老花(hua)鏡商品(pin)鏡片(pian)實際并不(bu)能達到“自(zi)動(dong)變(bian)、智(zhi)能變(bian)、自(zi)動(dong)識(shi)別”等(deng)效果，禁止使用“自(zi)動(dong)匹配(pei)度(du)(du)數(shu)(shu)”、“自(zi)動(dong)調節度(du)(du)數(shu)(shu)”、“自(zi)動(dong)識(shi)別度(du)(du)數(shu)(shu)”、“智(zhi)能變(bian)焦”等(deng)虛假描(miao)述

針對(dui)下水道清理類(lei)商(shang)品(pin)禁止使(shi)用“分(fen)解毛發、分(fen)解堵塞(sai)物(wu)”等具體對(dui)“分(fen)解物(wu)品(pin)、解決堵塞(sai)及抑制(zhi)細菌再生”的虛假(jia)效果承諾；可使(shi)用去(qu)異味、除臭、除油、除污以及防堵塞(sai)之類(lei)的輕度清潔(jie)、預防描述

燈泡商(shang)品若含有“攝像(xiang)”功(gong)能，暫且(qie)不支持(chi)投放，需刪除“攝像(xiang)”相關功(gong)能描述

隨手貼產品不得(de)將商品放置在汽車安(an)全(quan)囊位置，違(wei)反汽車駕駛安(an)全(quan)規范(fan)

磨腳(jiao)器(qi)產品不(bu)得突出或放大老繭(jian)死繭(jian)等引人體驗不(bu)適的場景

強力膠(jiao)產品不得涉及桶裝水承重或多人承重等過于夸大場景

3. 價格審核規范

真皮(pi)皮(pi)衣類(lei)（真皮(pi)、羊皮(pi)、牛皮(pi)皮(pi)衣）暫(zan)不接受280元(yuan)以下商品

頭(tou)(tou)層(ceng)皮皮衣類（頭(tou)(tou)層(ceng)羊皮、頭(tou)(tou)層(ceng)牛皮皮衣）暫不接受500元以(yi)下商品

羊毛(mao)(mao)(mao)大衣、貂毛(mao)(mao)(mao)大衣、內膽貂皮衣等皮草(cao)外套類商品(pin)價格不得低于1000元（毛(mao)(mao)(mao)含量：100%、純(chun)(chun)貂絨、純(chun)(chun)羊毛(mao)(mao)(mao)產品(pin)）

羊毛(mao)大衣(yi)、貂毛(mao)大衣(yi)、內膽貂皮衣(yi)等皮草外套類商(shang)品價格(ge)不得低于(yu)500元（毛(mao)含量：大于(yu)50%）

羊毛(mao)大(da)衣、貂毛(mao)大(da)衣、內膽(dan)貂皮衣等皮草外套類(lei)商品價格不(bu)得低于(yu)(yu)200元(yuan)（毛(mao)含量：小于(yu)(yu)或(huo)等于(yu)(yu)50%）

毛衣外套類(lei)商(shang)品價格不得(de)低于200元（純(chun)(chun)羊(yang)絨(rong)(rong)、純(chun)(chun)貂毛、100%羊(yang)毛、純(chun)(chun)山(shan)羊(yang)絨(rong)(rong)）

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