騰訊推廣：從流量到體驗，開發者變現思維大遷徙

廣告市場滯漲   開發者承傷

過去一(yi)年，騰訊開屏彈窗廣(guang)告問題被重點(dian)整治，開發者收益隨之大幅壓縮。

比如以(yi)往，只(zhi)要用(yong)戶點擊開屏(ping)廣告(gao)任一位置，就(jiu)會跳轉落地頁；但現在，開屏(ping)廣告(gao)需要設(she)置明確(que)的「點擊熱區(qu)」，用(yong)戶只(zhi)有點擊這一區(qu)域才可能產生進一步交(jiao)互。

這一改變(bian)直接導致部(bu)分開屏廣(guang)告點擊(ji)率下降(jiang)到1%至2%，衡量流量變(bian)現效率的(de)eCPM降(jiang)幅高達80%至90%。由于開屏廣(guang)告是開發(fa)(fa)者(zhe)流量變(bian)現的(de)重要收入(ru)來源，看似微小的(de)調整也讓開發(fa)(fa)者(zhe)收入(ru)大幅削減(jian)。

在數字廣告(gao)生態劇(ju)烈震蕩時(shi)，勢單力薄的中小開發者最(zui)為脆弱。眼下，他們(men)不(bu)得不(bu)直面(mian)互聯網廣告(gao)市場增長放(fang)緩(huan)的問題。這(zhe)輪放(fang)緩(huan)雖然(ran)在今年Q3表現尤為明顯，但冰凍(dong)三尺、非一(yi)日之寒，三大(da)不(bu)利因素交匯(hui)促發了問題產生。

首(shou)先，流量滯漲。QuestMobile的數據(ju)顯示，從2020年9月到2021年9月，中國移動(dong)互聯(lian)網(wang)MAU的增(zeng)(zeng)速僅有1.21%。說(shuo)到底，廣告建(jian)立在注(zhu)意力經濟(ji)上，流量增(zeng)(zeng)速放緩對(dui)廣告市場影(ying)響深(shen)遠。

其次，預算(suan)(suan)收緊(jin)。一(yi)方(fang)面，市(shi)場整體(ti)預算(suan)(suan)與宏觀經濟聯系緊(jin)密；另一(yi)方(fang)面，教育(yu)、游戲、房產(chan)等原本(ben)的(de)重點投(tou)放行業也因(yin)為各種(zhong)原因(yin)在今年縮減預算(suan)(suan)。

第三，合規政策。除立法部(bu)門之(zhi)外，市監、工信、消保、行業協會等部(bu)門和組織也(ye)密集推出各項法規舉措(cuo)。面對趨嚴的合規環境，開發者(zhe)變現難度與日俱增(zeng)。

在(zai)與部分從業(ye)者(zhe)交(jiao)流(liu)時能明顯感覺他們正面臨不小的(de)生(sheng)存難題，收入(ru)銳減(jian)三成左右(you)已是(shi)常態。雖然(ran)對行業(ye)前(qian)景仍然(ran)樂觀，但情況(kuang)企穩回升預估最(zui)早也要(yao)等(deng)到(dao)明年Q2之(zhi)后。

逆境下的思維轉變

除了外部環(huan)境收緊外，開發者(zhe)還面(mian)臨(lin)更多問題。

目(mu)前，國(guo)內開(kai)發者變(bian)(bian)現主(zhu)(zhu)要(yao)借(jie)由(you)優量(liang)匯(hui)、穿山(shan)甲、快手聯盟(meng)等(deng)平(ping)(ping)臺完成。他們(men)將流量(liang)接入這類聯盟(meng)平(ping)(ping)臺，平(ping)(ping)臺利(li)用自己的廣告主(zhu)(zhu)資(zi)源和技術能力幫助(zhu)開(kai)發者高效(xiao)變(bian)(bian)現。

在以(yi)往行業環境樂觀時，聯盟(meng)平臺會推出各種激勵(li)政策吸引(yin)開發者(zhe)接(jie)入(ru)流(liu)量(liang)，這些激勵(li)也成為開發者(zhe)重要收(shou)入(ru)來源。

但依靠激勵政策(ce)輸(shu)血終究(jiu)不是長(chang)久之計，外部行(xing)業環境收(shou)(shou)緊迫(po)使開發(fa)(fa)者需要(yao)提前思考可持續發(fa)(fa)展的問題。而(er)可持續發(fa)(fa)展可以拆分為兩部分：獲得穩定高收(shou)(shou)益和壓縮(suo)成本。

其中，收益(yi)與(yu)兩(liang)個因素相關。第一，用戶質(zhi)量(liang)。質(zhi)量(liang)既包括(kuo)用戶本身的(de)質(zhi)量(liang)（比如(ru)真(zhen)實用戶乃至(zhi)高凈值用戶的(de)占比等），也包括(kuo)用戶行為質(zhi)量(liang)（比如(ru)發(fa)生交互的(de)頻(pin)率和(he)深(shen)度等）；第二(er)，廣告價格，也就(jiu)是單位(wei)流(liu)量(liang)能夠釋放(fang)出多(duo)少商(shang)業價值。

另外，成本的高低(di)對開發者生存同樣重要。只有充分壓縮運營、人力(li)、合(he)規等成本，開發者才能(neng)有更健康的現金流。

所以(yi)，在當(dang)下這(zhe)個(ge)所謂的(de)「寒(han)冬」時(shi)刻(ke)，獲得高(gao)質量(liang)用(yong)戶、促進他們持(chi)續活躍、提升單位流量(liang)變現效率和借助自動化、智能化技術手(shou)段降低各項成本(ben)成為開(kai)發者健康發展的(de)關鍵。

林林總總這些(xie)變(bian)(bian)化指向(xiang)同一線(xian)索：開(kai)發者要擯棄(qi)以(yi)往純流量(liang)粗暴(bao)變(bian)(bian)現(xian)的模式，轉(zhuan)而(er)通過(guo)提升用(yong)戶體驗和(he)變(bian)(bian)現(xian)效率釋放價值——比如(ru)從以(yi)往「誘導」用(yong)戶點(dian)擊廣告，轉(zhuan)向(xiang)通過(guo)形(xing)式和(he)內(nei)容創新「吸引」他們主動(dong)點(dian)擊。

所以(yi)，對開發(fa)者而言，雖然掙錢(qian)的窗(chuang)口(kou)遠沒(mei)有關閉，但(dan)掙快錢(qian)的時(shi)代(dai)確(que)實將壽終正(zheng)寢。

向開發者     輸出新能力

在(zai)幫助開發者(zhe)(zhe)渡過(guo)難關上，優(you)量匯(hui)、穿山甲等聯盟平臺的角色也轉(zhuan)變明顯(xian)。它們不再(zai)通過(guo)激勵等手段(duan)被動向開發者(zhe)(zhe)輸(shu)(shu)血，而是輸(shu)(shu)出新能(neng)力幫助開發者(zhe)(zhe)建立自(zi)我造血的能(neng)力。

12月29日，騰訊優(you)量匯舉辦了2021開發(fa)者大(da)會(hui)。這場(chang)大(da)會(hui)成為絕佳觀察窗口，從(cong)中能夠管窺明年開發(fa)者及聯盟廣告(gao)行業將(jiang)迎來的三(san)大(da)變化。

?  第(di)一，聯盟廣(guang)告將步入全面Bidding的(de)階段。

開發者在(zai)流量(liang)變(bian)現時，前后大致經歷(li)過以下幾個階段：

最(zui)早依靠單(dan)一平臺變(bian)現(xian)。雖然簡單(dan)，但將變(bian)現(xian)綁在一棵樹(shu)上的結果是廣告價格和填充率表現(xian)都(dou)不(bu)佳；

為了解決競(jing)爭(zheng)不足的問(wen)題，waterfall（瀑布流）變現模式開始出現。開發者同時接入(ru)多(duo)個廣告平臺，并根據歷史(shi)eCPM表現排(pai)序(xu)，由高到(dao)低依次滿(man)足投放需求。

由于(yu)引(yin)入多(duo)平(ping)臺競爭，填充率問(wen)題(ti)基本(ben)得(de)到解(jie)決，但(dan)劣勢也非(fei)常明顯：

第一，價格(ge)提升有限(xian)，因為歷史數據(ju)不等同于當(dang)期實際(ji)交易值。有可能某廣告(gao)平臺(tai)歷史成交價高(gao)，被開發者優先滿足(zu)需求(qiu)，但當(dang)天(tian)實際(ji)交易價格(ge)并不比其(qi)他平臺(tai)有優勢；

第二(er)，傳(chuan)統瀑布流是(shi)按平(ping)臺(tai)整(zheng)體(ti)eCPM表(biao)現排序，但(dan)這種(zhong)模式(shi)不夠精細化——A平(ping)臺(tai)整(zheng)體(ti)表(biao)現優于B平(ping)臺(tai)，并不代表(biao)前者最差的所(suo)有廣(guang)告資(zi)源(yuan)也(ye)優于后者不錯(cuo)的廣(guang)告資(zi)源(yuan)；

第三，采用瀑布流變現(xian)也需要開發者投入大(da)量人力(li)運營成本，并且因為(wei)不確定(ding)(ding)因素眾多，還不一定(ding)(ding)能保證獲得穩定(ding)(ding)且最優的(de)效果。

所以，傳統waterfall變現模式仍(reng)然粗(cu)放(fang)。為了弱化這(zhe)一劣勢，更(geng)精細化的(de)waterfall模式誕(dan)生——它(ta)打破了以平(ping)(ping)臺整(zheng)體eCPM變現水平(ping)(ping)進行排序的(de)思路，而是將維度(du)聚焦到具(ju)體廣告(gao)資源的(de)歷史eCPM表(biao)現上，讓開發(fa)者獲得真正高價的(de)廣告(gao)資源。

從單一平臺、傳統waterfall到(dao)精細化waterfall，開發(fa)者變現模式的演進遵循兩(liang)條線索：引入更多(duo)廣告主和平臺爭奪(duo)開發(fa)者流(liu)量(liang)，為開發(fa)者提供(gong)能力更精細地釋放流(liu)量(liang)價值。

在優量匯開(kai)發(fa)者(zhe)大會(hui)上，有一個判斷我很認同(tong)：「聯盟廣告行業(ye)一定會(hui)演(yan)化到(dao)全面Bidding的時代，這是技術進步、行業(ye)競爭和發(fa)展的必(bi)然結果」。

所謂(wei)Bidding指的(de)是(shi)在聯盟廣告(gao)(gao)交(jiao)易中采用(yong)類似(si)RTB的(de)模式，即(ji)平臺向開發(fa)者報價(jia)，讓開發(fa)者有能力為(wei)每(mei)個流(liu)量實時挑選報價(jia)最高的(de)廣告(gao)(gao)資源。

它的優勢顯而易見，在精細化(hua)釋放流量價(jia)值上(shang)，Bidding相(xiang)較waterfall又向前(qian)走了一步——流量主不再基(ji)于歷(li)史eCPM表現、而是基(ji)于實時動態報(bao)價(jia)挑選廣告(gao)主，這(zhe)能(neng)夠(gou)最大程度(du)保證(zheng)開(kai)發者收益最大化(hua)。

在(zai)私(si)下交流中，優(you)量匯相(xiang)關負責人也(ye)提到(dao)很多(duo)同(tong)行對優(you)量匯開放(fang)Bidding的決定感到(dao)驚訝(ya)，這相(xiang)當于(yu)將更多(duo)議價權從平臺轉交開發者(zhe)。但在(zai)他(ta)看來，騰訊廣(guang)告平臺向開發者(zhe)提供實時(shi)報價這件事必(bi)然會發生，無非是時(shi)間早(zao)晚的問題。

開發者成為這一轉變的最大受益(yi)者。

從(cong)數(shu)據來看(kan)，優量(liang)(liang)匯(hui)網服生態內使用(yong)Bidding的媒體數(shu)量(liang)(liang)在下半(ban)年快速(su)增(zeng)長，到11月底已有超過600家(jia)——健康運(yun)動類App「步(bu)多多」就將流量(liang)(liang)分配策(ce)略從(cong)waterfall轉(zhuan)向(xiang)bidding，最終使人力運(yun)營(ying)成(cheng)本減少(shao)50%以上，ARPDAU（日活用(yong)戶(hu)人均收入(ru)）增(zeng)長20%。

?  第二，「用戶體驗」成為開發者變現的核(he)心關鍵(jian)詞。

從媒體視角(jiao)的「流量(liang)為重」到用戶(hu)視角(jiao)的「體驗(yan)為重」，這一趨勢在(zai)明年開(kai)發(fa)者變現中將(jiang)體現得(de)更為明顯。這意味著強制(zhi)播放、誘導點(dian)擊等模式(shi)帶來的收(shou)益將(jiang)被(bei)壓制(zhi)，開(kai)發(fa)者要(yao)想獲得(de)收(shou)益就需(xu)要(yao)更顧及用戶(hu)感受。

之所以發(fa)生這一變(bian)化，原因有兩點：

首先，合規環(huan)境開始明(ming)顯壓制有(you)損用戶體驗的(de)流量套利。

從工信部整治APP侵害用戶(hu)權益行為(wei)到市場監督管理(li)部門(men)出(chu)臺《互聯網廣告管理(li)辦(ban)法》，「用戶(hu)體驗」都(dou)成為(wei)了(le)各項(xiang)具體措(cuo)施的核心立法依(yi)據。這樣的思路未來只可能加(jia)深、不可能逆轉。

其次，用戶(hu)也擁有(you)了回避流(liu)量簡單套(tao)利(li)的能力。

用戶在與(yu)數字廣告(gao)多年「斗智斗勇」后，已經積累了(le)不(bu)少(shao)回避廣告(gao)的(de)技能。在合規環境趨嚴的(de)背(bei)景下，他們可以果斷選(xuan)擇(ze)不(bu)授權數據、快(kuai)速找到「一(yi)鍵(jian)關閉」按(an)鈕(niu)，甚至在App中(zhong)直(zhi)接(jie)關閉個(ge)性化廣告(gao)推送的(de)選(xuan)項(xiang)——「開屏廣告(gao)點(dian)擊(ji)熱區」開啟后，點(dian)擊(ji)率斷崖式跌至1%至2%的(de)水(shui)平(ping)便是(shi)這一(yi)現象的(de)不(bu)錯注(zhu)腳。

所以，光是「找對人」已經不能(neng)保證流量(liang)變現，「吸引人」成為關鍵。

比(bi)如因為(wei)新奇(qi)，那(nei)些創新的(de)廣(guang)告場景(jing)和(he)形式就(jiu)更容易(yi)獲得用戶的(de)主動點擊，這就(jiu)要求聯盟(meng)平臺和(he)開發者(zhe)不斷推出各種創新的(de)廣(guang)告形態。

以優量(liang)匯為例(li)，在(zai)原有七大場(chang)景之外(wai)，它在(zai)11月又(you)向開(kai)發者提供了「沉浸式(shi)視頻(pin)流廣(guang)告」場(chang)景。新場(chang)景采用豎(shu)屏視頻(pin)流形(xing)式(shi)，契(qi)合用戶已經形(xing)成的「刷」視頻(pin)習慣(guan)，在(zai)全(quan)屏、沉浸式(shi)的氛(fen)圍中傳遞信息。

此外，僅今年Q4，它還上新了總(zong)計(ji)60套模板，這些新模板點擊率相較老模板提升20%。

工(gong)具應用「車(che)來了」在插(cha)屏廣告中接入(ru)1:1、9:16和16:9等不同規格(ge)的模(mo)板，這讓插(cha)屏收入(ru)直(zhi)接提(ti)(ti)升152%，占到(dao)整體(ti)收入(ru)的近四(si)成；而「七貓小說」則在開屏、文(wen)章瀏(liu)覽、文(wen)章翻頁和解鎖權(quan)益等場景配置(zhi)多樣化形態的廣告，最終也讓eCPM提(ti)(ti)升15%。

? 第三，開發者將(jiang)從聯盟(meng)平臺獲得更多(duo)基礎(chu)能力。

早期，開發(fa)者(zhe)(zhe)與聯盟(meng)平臺間是單純的流量買賣關(guan)系。但(dan)近幾(ji)年，聯盟(meng)平臺開始向開發(fa)者(zhe)(zhe)輸出大量基礎能力。

比如「聚合能力」。

當(dang)開(kai)發(fa)者與多家廣(guang)告平(ping)臺合作，就需要專門的(de)工具幫(bang)助他們管理從(cong)不(bu)同(tong)平(ping)臺導入的(de)廣(guang)告資源(yuan)。除了第三(san)方(fang)聚(ju)合平(ping)臺外(wai)，頭部(bu)聯盟(meng)也都不(bu)約而(er)同(tong)地(di)向開(kai)發(fa)者提(ti)供全面的(de)聚(ju)合能力。

面對(dui)問(wen)(wen)題(ti)流量識(shi)別和(he)數據(ju)安全(quan)等(deng)復雜(za)議(yi)題(ti)，開(kai)發(fa)者(zhe)很難憑借自身單薄(bo)的技術力(li)量從容應對(dui)，聯(lian)盟平臺就需要輸出能力(li)為開(kai)發(fa)者(zhe)保駕護航。比(bi)如優量匯就引入了騰訊云·天御(yu)防控系統識(shi)別問(wen)(wen)題(ti)用戶，它的風險用戶識(shi)別率超過(guo)90%，成功減少了無效用戶導致的買量成本和(he)紅(hong)包金額(e)浪費(fei)。

比如「增長能力」。

歸根(gen)到底(di)，開(kai)發者需要(yao)建立合理(li)的(de)商業模式持(chi)續獲利。因此，聯盟平臺甚至需要(yao)幫助開(kai)發者獲得「變現-買量一(yi)體化(hua)能(neng)力」，覆蓋從流(liu)量獲取到流(liu)量變現的(de)全(quan)程。

所以(yi)，在新的環境下，「聯(lian)盟平臺」已(yi)經不是單純購買開發(fa)者(zhe)流量(liang)的買主。它(ta)與開發(fa)者(zhe)的利益深度綁定，并成為了相互(hu)扶持的「命運(yun)共同體」。

從「高增長」到「高質量增長」

「從高(gao)增(zeng)長到高(gao)質量(liang)增(zeng)長」，這(zhe)是優(you)量(liang)匯(hui)相關(guan)負責人在觀察聯(lian)盟廣告生態(tai)變化后給出(chu)的判斷(duan)。

過去十(shi)年，數字廣告行業(ye)更多追求「高(gao)增長」，但極速增長本身(shen)也遺留了不少被忽(hu)視(shi)的質量(liang)(liang)問題，例如流量(liang)(liang)質量(liang)(liang)、用戶體驗和廣告合規。

雖然類似(si)問(wen)題在(zai)(zai)不(bu)同場(chang)合被人們反復鞭(bian)撻，但不(bu)可否認的(de)是行業在(zai)(zai)狂飆突進的(de)閃光燈下(xia)并沒有真正重視(shi)這些暗面。而當數字廣告寒冬短(duan)暫襲來，我們終于開始回過頭自然地(di)思考起「高質(zhi)量(liang)增長」的(de)問(wen)題。

當然(ran)，在多重(zhong)不利因素的(de)夾擊下，增(zeng)長雖然(ran)困難，但并(bing)非不可能。開發者必(bi)須擁抱(bao)全新的(de)環境，在這個過程(cheng)中，提升用戶(hu)體驗(yan)和變現水平就成為(wei)了關鍵(jian)。

而作為開(kai)發者緊(jin)抱的「大腿(tui)」，聯盟平臺們也開(kai)始動作頻頻：

他們通過積(ji)極擁抱(bao)Bidding，讓開發(fa)(fa)者有條件獲得更高(gao)的(de)(de)流量收益；通過創造更多(duo)的(de)(de)模板、場(chang)景和鏈路，幫助開發(fa)(fa)者獲得更高(gao)的(de)(de)用戶交互質量；同時(shi)也提供聚(ju)合等更多(duo)智能化的(de)(de)基礎能力(li)降低開發(fa)(fa)者各項成(cheng)本。

雖(sui)然正經歷嚴寒(han)，但看似饑餓的(de)反復錘煉，反而讓開(kai)發者從(cong)聯盟平臺那里獲得(de)了可(ke)持續(xu)發展的(de)真能力，并在(zai)鍛造出自身真功夫后用不錯(cuo)的(de)狀態迎(ying)來暖春。

英(ying)國詩人雪萊曾寫道「冬天來了，春(chun)天還(huan)會遠嗎(ma)？」

不遠。

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