快手廣告投放：電商行業信息流廣告Q&A手冊《NO.3》

游戲禮包碼

Q：游戲(xi)禮包碼產品功能介紹？

A：● 為助(zhu)力游戲(xi)行(xing)業提高激活和付(fu)費轉化率，快(kuai)手(shou)推出(chu)游戲(xi)禮(li)包碼(ma)功能(neng)；

● 支持(chi)廣告主自定義發(fa)(fa)送時機，將游戲禮(li)包碼通過短(duan)信形式下發(fa)(fa)到(dao)用(yong)戶綁定 手機號，用(yong)戶復制(zhi)禮(li)包碼或點擊鏈(lian)接激活(huo) APP 后(hou)領取禮(li)包，優化游戲體驗， 提升后(hou)續(xu)轉化；

Q：該產品功能投放的門檻？

A：支持游(you)戲(xi)(xi)行業(ye)（休閑益智/角色扮演/綜合(he)游(you)戲(xi)(xi)平臺/策略游(you)戲(xi)(xi)/射擊游(you)戲(xi)(xi)/養(yang) 成(cheng)游(you)戲(xi)(xi)/體(ti)育游(you)戲(xi)(xi)）

Q：禮包碼的編寫規則(ze)？

A：字母數字組成，20 個字符以(yi)內(nei)，輸入后(hou)支持預覽

Q：所有用(yong)戶(hu)都能發(fa)送短信禮包碼嗎?

A：目前(qian)不是所(suo)有用(yong)戶(hu)都能(neng)收到，只能(neng)觸(chu)達快手(shou)(shou)已綁(bang)定(ding)的手(shou)(shou)機(ji)號用(yong)戶(hu)

Q：如何(he)使(shi)用該功能？

A：該功(gong)能內(nei)部測(ce)試可聯系(xi)內(nei)部客(ke)戶運營或銷售(shou)。 4 游戲試玩

Q：是(shi)什么是(shi)游戲試玩？

A：無需用戶(hu)下載(zai)，點擊快手廣告即(ji)刻開玩(wan)。讓玩(wan)家有機會在安裝(zhuang)一(yi)個 APP 前(qian)通過試 玩(wan)感(gan)受(shou) APP 的(de)體驗，從而(er)刺激用戶(hu)提升(sheng)下載(zai)意愿，相(xiang)比傳統廣告，轉化(hua)率更高， 實測(ce)轉化(hua)率提升(sheng) 30%-100%。

Q：產品功能優勢？

A：重度游戲試玩將游戲制作商提供的精彩游戲片段包以云游戲等方式，為快手廣告營銷平臺用戶(hu)(hu)提供廣(guang)(guang)告(gao)即可玩(wan)的快手交互(hu)式廣(guang)(guang)告(gao)體驗。并通過精(jing)彩片段帶來的游戲沉浸(jin)感(gan)促進用戶(hu)(hu)轉化。相比較傳統互(hu)動廣(guang)(guang)告(gao)，云(yun)游戲試(shi)玩(wan)廣(guang)(guang)告(gao)適(shi)配更(geng)(geng)廣(guang)(guang)泛、制作成(cheng)本更(geng)(geng)低、投放轉化效率更(geng)(geng)高。

Q：游戲試(shi)玩(wan)開通(tong)流程？

A：

客戶如何報名？

● 客戶提供推廣(guang)的(de)賬(zhang)戶 ID ；

●客戶(hu)運營/銷(xiao)售(shou)獲得客戶(hu)需求(qiu)后，填寫內部報(bao)名表單。

Q：操作及(ji)投(tou)放設(she)置建議？

A：以下(xia)為投放(fang)設置要求：

1， 快手(shou)廣(guang)告(gao)資源：快手(shou)主版發(fa)現頁，即雙 feed 信息流；

2， 目前建議投放的用戶手機(ji)機(ji)型，系統(tong)已默(mo)認設(she)置，不(bu)需額(e)外操作：

a) 安(an)卓：小(xiao)米 8、華為 P30、一加 6、華為 mate9、OPPO R15、vivo x21 及(ji)以上

b) 支(zhi)持投放 ios

3， 投放前，試(shi)玩包和(he)試(shi)玩掛件需(xu)線下提供給到快手審核和(he)配置 。

4， 快手(shou)廣(guang)告組正常搭建即可，廣(guang)告組搭建好后(hou)提供廣(guang)告組 id 給(gei)快手(shou)加白處理。

（五）計費方式

1 OCPM 出價

Q：什么是 OCPM 出價(jia)?

A：Optimized Cost per Mille 的縮寫，算法優化以轉化成本為目標，但(dan)是按曝光計費（信息流為封面曝光計費、上(shang)下滑為素材曝光計費）。

Q：該計費方式的優(you)勢？

A：采用更及時的調價策略，將快手信息流廣告展現(xian)給最容易產生轉化的(de)用(yong)戶，在(zai)獲(huo)取流量的(de)同時，提高(gao)算法預估的(de)準確(que)率。 從測(ce)試(shi)數據來看，相較于 oCPC，無論(lun)單(dan)出價(jia)還是雙出價(jia)，oCPM 的(de)成(cheng)本達成(cheng)率均(jun) 更高(gao)；分行業的(de)測(ce)試(shi)數據也皆(jie)為(wei)正向。在(zai)不同的(de)優化目標下，如激活、表(biao)單(dan)、付費(fei)等都(dou)做到了單(dan)均(jun)消耗(hao)更少的(de)情況(kuang)下，消耗(hao)的(de)達成(cheng)率超過 oCPC。

Q：oCPM 與 oCPC 出價的區別？

A：兩者(zhe)(zhe)的(de)核心區別(bie)在于(yu)前(qian)者(zhe)(zhe)投放效(xiao)果(guo)的(de)穩定性更強，對(dui)于(yu)快手廣(guang)告主(zhu)來說，出價(jia)價(jia)格可與之前(qian)保持一致或者(zhe)(zhe)略高。

Q：該功能目前進展？

A：目前快手信息(xi)流(liu)廣告+上(shang)下滑(hua)大(da)屏廣告+視頻播放頁(ye)廣告全量以 oCPM 計(ji)費，oCPC的老計(ji)劃自(zi)動(dong)切成(cheng) oCPM 計(ji)費，聯盟(meng)位置正在測試中。目前投(tou)放平臺(tai)仍顯(xian)示為 “點擊(ji)計(ji)費”，功能(neng)展示樣(yang)式的改變(bian)預計(ji)在 8 月中下旬完成(cheng)。

Q：操作方法？

A：進(jin)入(ru)賬戶新(xin)建廣告組，當優化(hua)目標為「行為數」「激(ji)活」「表單轉化(hua)」「近 似購買」時(shi)，計(ji)費方式由原(yuan)來的 “點擊(ji)計(ji)費” 改為 “按展示計(ji)費 oCPM“ ，但(dan)是目前(qian)投放平臺依然顯示“點擊(ji)計(ji)費”，產品(pin)化(hua)后會顯示為“曝(pu)光計(ji)費”。

Q： OCPM 怎么出價(jia)？

A：oCPM 與 oCPC 出價(jia)方式一(yi)致(zhi)，按照(zhao)真實成(cheng)本要求出價(jia)即可。

Q：oCPM 計劃(hua)如何(he)進(jin)行優化(hua)，與 oCPC 有何(he)區別？

A：oCPM 與 oCPC 產品邏輯完全相同，僅快手廣告收費標準計費點不(bu)同，oCPC 的優化經驗(yan)可以完全復用在(zai) ocpm 上(shang)。

Q：ocpm 賠付規則是怎樣的(de)？

A：賠付規則與 oCPC 保持一致。

2 CPA 出價

Q：什么是 CPA 出(chu)價(jia)?

A：Cost per Action 的(de)縮寫，以用(yong)(yong)戶(hu)實際(ji)轉(zhuan)(zhuan)化行動計費(fei)，只針對有(you)轉(zhuan)(zhuan)化的(de)用(yong)(yong)戶(hu)行為(wei)計費(fei)，無轉(zhuan)(zhuan)化，不計費(fei)。目(mu)前(qian)平臺 CPA 支(zhi)持優化目(mu)標為(wei)「表單轉(zhuan)(zhuan)化」的(de)行為(wei)，包含(han)表單組(zu)件(jian)(jian)、按鈕(niu)組(zu)件(jian)(jian)、客服(fu)組(zu)件(jian)(jian)、電話組(zu)件(jian)(jian)，其他轉(zhuan)(zhuan)化目(mu)標不支(zhi)持。

效果表現：經(jing)過之(zhi)前(qian)內測的快手廣告主顯示，CPA 出價時，實際(ji)表單轉(zhuan)化成(cheng)本(ben) 100%在出價范圍之(zhi)內。

Q： CPA 出(chu)價(jia)優勢?

A：針對 OCPX 在(zai)冷啟動期成(cheng)本(ben)不穩定(ding)的(de)(de)(de)情況，讓客戶在(zai)快(kuai)手平(ping)臺上的(de)(de)(de)投放更(geng)多 一(yi)個選擇，使對成(cheng)本(ben)敏(min)感(gan)的(de)(de)(de)表單轉化客戶效果穩定(ding)達成(cheng)目標(biao)價格，更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)保障快(kuai)手廣告(gao)主對成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)要求。

Q： CPA 出價適(shi)配的客(ke)戶類(lei)型? A：僅使用快手建站工具或金牛電商(shang)平臺投放的表(biao)單類(lei)快手廣告主可用；適(shi)用于預算(suan)

小價格敏(min)感和預(yu)算充沛消耗潛力大但是效果(guo)不佳的快(kuai)手(shou)廣告(gao)主(zhu)使用。

Q： CPA 出價(jia)競價(jia)排序及(ji)計費邏(luo)輯(ji)?

A：CPA 排序方(fang)式(shi)：eCPM = eCTR * eCVR * 出價(jia)oCPC/oCPM 排序方(fang)式(shi)：eCPM = eCTR * eCVR * 出價(jia)CPA 與 OCPM 相同都以 ecpm 進行競價(jia)排序，二價(jia)計(ji)費。

Q：CPA 出價(jia)的(de)出價(jia)范圍及使用門檻？

A：最低出價為 5 元

門檻計(ji)(ji)數(shu)(shu)維(wei)度(du)：產(chan)品(pin)名+ 代理商 id ，作為一(yi)個計(ji)(ji)數(shu)(shu)單元門檻計(ji)(ji)數(shu)(shu)規則(ze)：如果這個計(ji)(ji)數(shu)(shu)單元累(lei)計(ji)(ji)的表單回傳(chuan)數(shu)(shu) >= 7，且 這個 account中表單的回傳(chuan)數(shu)(shu) >= 3，則(ze)該出價方式可見

Q：OCPC 表單(dan)及 CPA 表單(dan)該怎么選？

A：在各(ge)類定向、素材相同(tong)且出價相同(tong)的情(qing)況(kuang)，CPA 廣告組比 OCPM 廣告組跑量可 能稍慢，但是效果成本嚴格(ge)控制在出價范(fan)圍(wei)內。所以(yi)在實際投放過程中，建(jian)議OCPM 和 CPA 都一起使用，根(gen)據賬戶(hu)實際表現情(qing)況(kuang)進行平衡。

Q：unit 創建成功后，后續編輯時，計費方式可以(yi)更(geng)改(gai)為(wei) oCPM 么

A：不(bu)可以，unit 創建成功后，計費方式不(bu)可更改(gai)。

Q：新建 CPA 計劃，為什么跑不出去(qu)量？

A：由于(yu) CPA 是按實(shi)際轉化(hua)計費的，放量速度可(ke)能相對(dui)較緩，實(shi)際轉化(hua)成本會小于(yu)等于(yu)出價(jia)；因此，建議快(kuai)手廣(guang)(guang)告(gao)主在出價(jia)可(ke)以出高于(yu)預期的表單(dan)價(jia)格，實(shi)時觀(guan)察轉化(hua)率(lv)，多優化(hua)創意及落地(di)頁去得到更(geng)高的轉化(hua)率(lv)，提(ti)升量級。同(tong)時，建議快(kuai)手廣(guang)(guang)告(gao)主搭配 ooCPM 出價(jia)同(tong)步測試。

Q：是否有建議出價

A：由于各(ge)行業情況不一(yi)致，初期可設置略高于預(yu)期的出價，有一(yi)定的轉化量(liang)積累后可調整到按照心理預(yu)期轉化成本去(qu)設置出價即可。

Q：CPA 除(chu)了“收集銷售線索”和“獲取電商(shang)下單”目的(de)，是(shi)否(fou)還(huan)支持其他推廣目的(de)？

A：不支(zhi)持(chi)，目前只支(zhi)持(chi)「快(kuai)手建站」及「金牛電商」平臺的「表單轉化(hua)」

Q：營銷目(mu)標選擇“收集銷售線索”和(he)“獲取電商下(xia)單”目(mu)的，為什么沒出 現 CPA 轉化(hua)目(mu)標？

A：檢查落(luo)地頁(ye)鏈接(jie)是(shi)否為(wei)「快手建站(zhan)」鏈接(jie)，不支持客戶自有鏈接(jie)。

Q：CPA 的 unit 是否會有(you)自動(dong)賠(pei)付規則保(bao)障?

A：不會，CPA 的快手視頻廣告轉化成(cheng)本(ben)穩定低(di)于出價，不(bu)會存在超(chao)成(cheng)本(ben)的情況(kuang)，所以無需賠付政策保護(hu)

Q：魔力建站落地頁，使(shi)用了按鈕(niu)組件，能(neng)否投放(fang)以按鈕(niu)點擊(ji)成為(wei)作為(wei) CPA優化目標(biao)？

A：可(ke)以，按鈕(niu)組件可(ke)以以表單(dan)為優化目標投 CPA

（六）淺度出價

1 激活出價

Q：激(ji)活出價(jia)是什么?

A：為(wei)解決快手廣(guang)告主(zhu)使用(yong) H5 落地頁投放應(ying)用(yong)下(xia)載「但不能(neng)(neng)按(an)(an)激(ji)活(huo)作為(wei)優化目標(biao)」的問題，快手上線了營銷目標(biao)為(wei)「收集(ji)銷售線索(suo)」按(an)(an)「激(ji)活(huo)」&「深度轉化」出價的功能(neng)(neng)，以此幫快手廣(guang)告主(zhu)實(shi)現按(an)(an)激(ji)活(huo)優化，提升投放效果。

Q：該出價(jia)方式適合的客戶群體?

A：1、投放快應用的快手廣告主

（轉化鏈路：點(dian)擊(ji)視頻播放(fang)頁行為按鈕——進入快(kuai)應用——將(jiang)快(kuai)應用添加(jia)桌面將(jiang)“添加(jia)桌面”的(de)定位定義為至(zhi)“激活(huo)”字段）

2、投(tou)放 H5 落地頁(ye)的(de)下載類客戶

（轉化鏈路(lu)：點擊(ji)視頻(pin)播放頁行為(wei)按鈕(niu)——進入 H5 落地頁——在落地頁中點擊(ji)按鈕(niu)進行下(xia)載(zai)——安裝——激(ji)活(huo) 將“激(ji)活(huo)”轉化行為(wei)回傳至(zhi)“激(ji)活(huo)”字段） 關于數據對接：客(ke)戶仍然(ran)對接應用類(lei)下(xia)載(zai) api 即可(ke)，將激(ji)活(huo)轉化數回傳至(zhi)【激(ji)

活】字段。

Q：特別說明

A：選(xuan)中「激活」后，系(xi)統(tong)會對地頁進行合規判(pan)斷，當(dang)落(luo)地頁為(wei)(wei)【自(zi)建站(zhan)頁面】、優化目標(biao)為(wei)(wei)【激活】時，在 unit 層級點(dian)擊【下(xia)一步】時，系(xi)統(tong)會判(pan)斷自(zi)建站(zhan)頁面類(lei)型是否為(wei)(wei)下(xia)載類(lei)，若不為(wei)(wei)下(xia)載類(lei)，在自(zi)建站(zhan)頁面篩選(xuan)框下(xia)方增(zeng)加紅字(zi)提示：優化目標(biao)為(wei)(wei)激活時，請選(xuan)擇使(shi)用(yong)應(ying)用(yong)下(xia)載組件的落(luo)地頁

Q：該(gai)出價方(fang)式下的深(shen)度出價支持？

A：目前支(zhi)持(chi)【付費】【完件】【授信】【有效線索】【次留】支(zhi)持(chi) Marketing API （目前不(bu)支(zhi)持(chi)次留，其(qi)他(ta)深(shen)度優化支(zhi)持(chi)，次留的 mapi 會在8 月上線）

2 「微信復制」單出價

Q：什么是微信(xin)復制(zhi)單出(chu)價？

A：線(xian)(xian)索營銷類(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)快手(shou)廣(guang)告主，之前的(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)目標主要以「表單(dan)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)」為主，隨著快手(shou)廣(guang)告主訴求的(de)(de)(de)(de)(de)多元化(hua)，魔力建站的(de)(de)(de)(de)(de)組件能力也在(zai)(zai)逐步(bu)豐富與完善，為了更好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)滿足客(ke)戶(hu)差異(yi)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)營銷意(yi)圖，近期將對淺層(ceng)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)目標作進一步(bu)細分（如(ru)：微信復(fu)制、 在(zai)(zai)線(xian)(xian)咨(zi)詢(xun)、電話撥打），最(zui)終達成(cheng)精細優化(hua)前鏈路轉(zhuan)(zhuan)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)目標。

Q：微(wei)信復制單出價創建(jian)邏輯？

A：快手廣(guang)告計劃(hua)，營銷目標選擇(ze)「收集銷售(shou)線索」；廣(guang)告組（見示例圖），優化(hua)目標和(he)計費(fei)，優化(hua)目標選擇(ze)「轉化(hua)數」，轉化(hua)目標中會新增「微信復制」

Q：該出價投放(fang)范圍(wei)&位置&出價范圍(wei)&門檻說明？

1. 投放范圍：不支持「快手廣告聯盟」

2. 廣告位置：不支持「快手視頻播放頁廣告」

3. 出價范圍：[ 1 元(yuan)，x] ，x=min[ 10000 元(yuan)，組預算]；同線上出價限制規 則

4. 可見門檻：賬戶(hu)維度，「營銷目(mu)標 = 收集(ji)銷售(shou)線索」，「微信復制」的回 傳數>=1，組層級(ji)出價模塊可展(zhan)現相應(ying)的優化目(mu)標

Q：該出(chu)價的指標監控(kong)與考(kao)量？

A：1、加(jia)白客戶(hu)「微信復(fu)制(zhi)」單(dan)出價的消(xiao)耗占比（「微信復(fu)制(zhi)」單(dan)出價/ 加(jia)白客 戶(hu)整體）

2、客戶粒度效果對比（benchmark：歷(li)史已(yi)使(shi)用微信組(zu)件投放的快手信息(xi)流廣告(gao)推廣組(zu)）

■ 指標：消耗、封(feng)面(mian)(mian)(mian)曝光數(shu)(shu)、封(feng)面(mian)(mian)(mian)點擊數(shu)(shu)、素材曝光數(shu)(shu)、行(xing)為數(shu)(shu)、封(feng)面(mian)(mian)(mian)點擊率(lv)、行(xing)為率(lv)、微(wei)信(xin)復(fu)(fu)制數(shu)(shu)、微(wei)信(xin)復(fu)(fu)制成本、cvr（微(wei)信(xin)復(fu)(fu)制數(shu)(shu)/行(xing)為數(shu)(shu)）

■ 風(feng)險：短(duan)期內模型(xing)數據累計不(bu)充(chong)分時，實驗組 vs 對照組 差異不(bu)明顯(xian)

Q：賠付規則？

A：1、新功能(neng)上線學習期(qi)階段(duan)：走「新品賠付(fu)流程」（詳見），賠付(fu)規則(ze)在測試期(qi)，會根據(ju)灰度客戶投放情況(kuang)確定(ding)相關(guan)閾值（賠付(fu)周期(qi)、定(ding)向/出價(jia)等調整次數上限、賠付(fu)門檻、超出最高出價(jia)范圍(wei)），而后根據(ju)確定(ding)的規則(ze)走財務流程作(zuo)線下(xia)賠付(fu)

2、常態化(hua)自(zi)動化(hua)保障階段(duan)：走「oCPX 線(xian)上(shang)自(zi)動賠付」，經歷新功能線(xian)下賠付 政策->跑通規則 / 累積數據(ju)并(bing)方案共識（產研(yan)）-> 線(xian)上(shang)自(zi)動化(hua)賠付保障。

3、 OCPC「按鈕點擊」優化目(mu)標

Q：功能介紹？

A：針對(dui)目前在快手(shou)(shou)自建(jian)站(zhan)中(zhong)以「按(an)(an)鈕(niu)點擊(ji)」為轉(zhuan)(zhuan)化(hua)目標的(de)(de)(de)客戶做了新的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)優(you)化(hua)，可(ke)以直(zhi)(zhi)接優(you)化(hua)到(dao)“按(an)(an)鈕(niu)”行為（原來此行為稱為表單優(you)化(hua)）。主要應(ying)用于(yu) 淘系電(dian)商，在快手(shou)(shou)建(jian)站(zhan)的(de)(de)(de)落地頁中(zhong)用附(fu)加產(chan)品(pin)鏈接的(de)(de)(de)按(an)(an)鈕(niu)做橋梁，點擊(ji)按(an)(an)鈕(niu)，直(zhi)(zhi)達客戶淘寶的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)詳情頁，通(tong)過優(you)化(hua)“按(an)(an)鈕(niu)數(shu)”這個轉(zhuan)(zhuan)化(hua)目標優(you)化(hua)人群。

Q：新建計劃后(hou)沒量怎(zen)么辦？

A：按(an)鈕點擊的新計劃建(jian)立初期也會有冷啟動，如果一(yi)段時(shi)間內消(xiao)耗比較慢，可以適當調整出價

Q：之前以“表單”事件回傳“按鈕點擊(ji)”的計劃還能收到數據(ju)么？

A：5.9 之前創建的(de)計(ji)劃、中(zhong)間頁是可以(yi)繼續收(shou)到“表單提(ti)(ti)交數”數據(ju)的(de)，5.9 之后需要使用新的(de)“按鈕(niu)點(dian)擊”選項并(bing)新建魔(mo)力(li)建站(zhan)中(zhong)間頁，才能收(shou)到回傳數 據(ju)“按鈕(niu)提(ti)(ti)交數”

餐飲行業想要做(zuo)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)推(tui)廣(guang)(guang)(guang)應該怎么辦？快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)電商廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放價值(zhi)在哪里？快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)推(tui)廣(guang)(guang)(guang)有(you)(you)什么政(zheng)策嗎？快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)信息(xi)流(liu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)推(tui)廣(guang)(guang)(guang)收(shou)費標準是什么？快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)開屏廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)有(you)(you)什么效果？快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)推(tui)廣(guang)(guang)(guang)賬戶如(ru)何搭建？如(ru)果您想要做(zuo)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)營銷，北京巨宣(xuan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)有(you)(you)限公司是好的(de)選(xuan)擇！

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