快手推廣案例：2022，美妝品牌該如何實現生意增長？

凡(fan)是(shi)過往，皆(jie)為序章(zhang)，2021已成(cheng)過去，2022悄然(ran)而至。對于(yu)2022，你的“愿望(wang)清單”是(shi)什么？是(shi)疫去春來、精(jing)進自我；還是(shi)令人心動(dong)的offer、暴富(fu)后走向(xiang)人生巔峰；還是(shi)暴瘦變美？

選來(lai)選去，好(hao)像只有變美最好(hao)實現也最能看(kan)得見，畢(bi)竟(jing)剛跨完(wan)年(nian)春(chun)(chun)節(jie)就馬上要來(lai)了，甚至有老鐵開始計劃(hua)如何閃亮登場，來(lai)一段紅紅火(huo)火(huo)的新(xin)春(chun)(chun)拜年(nian)視頻，亦或是一個創意Vlog?哪怕(pa)云拜年(nian)也要驚艷所有人？

在(zai)“變美內卷”的(de)當下，新年也成各大(da)美妝品(pin)牌(pai)(pai)、商(shang)家(jia)的(de)重要營銷戰場，除(chu)了推出各類節日主題產(chan)品(pin)外，也應當思考(kao)：如何深化品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)消費者心中的(de)印(yin)象？如何構建與用戶之(zhi)間更強的(de)情(qing)感連接(jie)？

流量越(yue)精準的(de)(de)時代，品牌也會發(fa)現，用戶越(yue)發(fa)難以(yi)“掌(zhang)控”，消(xiao)費者情(qing)緒閾(yu)值變得越(yue)來越(yue)高，一(yi)篇廣告(gao)、一(yi)篇圖文種草好像(xiang)都(dou)無法激起持久(jiu)有(you)效的(de)(de)水花。在以(yi)短視頻(pin)時代為代表(biao)的(de)(de)內容主場下(xia)，快(kuai)手的(de)(de)美(mei)妝營銷聚能四(si)大(da)價值則為大(da)眾(zhong)提供了更多的(de)(de)模板，這也許是一(yi)次情(qing)感碰撞(zhuang)，也許是一(yi)個故(gu)事，更或者是一(yi)場脫口秀調侃(kan)……更加真實(shi)與煙火(huo)氣的(de)(de)場景價值鏈接(jie)著(zhu)用戶與品牌商家，重(zhong)塑美(mei)妝營銷新范式革命。

美妝“生活圈” 即生意場

“我知(zhi)道在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)上的(de)(de)(de)投(tou)入(ru)(ru)有一(yi)(yi)半(ban)是(shi)(shi)無用的(de)(de)(de)，但是(shi)(shi)我不(bu)知(zhi)道是(shi)(shi)哪(na)一(yi)(yi)半(ban)。”這是(shi)(shi)“營(ying)銷先驅(qu)”John Wanamaker曾提出(chu)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)界著名的(de)(de)(de)哥特巴赫猜想，而很(hen)多“翻(fan)車”廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)也(ye)印(yin)證了(le)不(bu)是(shi)(shi)每一(yi)(yi)次營(ying)銷，都能(neng)砸(za)出(chu)水花。正如近年來，美妝(zhuang)行業傳(chuan)統線下營(ying)銷方式日漸式微，直入(ru)(ru)式廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)已無法(fa)打(da)動消費(fei)者，刻意打(da)造的(de)(de)(de)營(ying)銷案(an)例(li)成功率在(zai)持續走低，反而一(yi)(yi)些“誤(wu)打(da)誤(wu)撞”的(de)(de)(de)行為常(chang)常(chang)讓品牌商家賺足(zu)眼球。從今(jin)年爆紅的(de)(de)(de)營(ying)銷案(an)例(li)來看，美妝(zhuang)營(ying)銷正經歷新的(de)(de)(de)變化(hua)。

一(yi)方面，正在掌握市場話語權的(de)新生代，是美(mei)妝行業里(li)最(zui)具消費(fei)潛(qian)力和(he)競爭力的(de)群體。他們擁有(you)更(geng)加獨(du)立和(he)堅(jian)定的(de)人格，追求(qiu)新潮、個性的(de)事物，更(geng)親近(jin)那些能(neng)(neng)看到(dao)生活美(mei)好(hao)、充滿(man)善意有(you)溫度(du)的(de)內容和(he)品牌(pai)，對傳統直(zhi)接式的(de)營銷(xiao)保持一(yi)定的(de)抵觸，常規打法顯然已經不能(neng)(neng)撼動他們。

另(ling)一(yi)方面，隨(sui)著互聯網發展和(he)流(liu)量變遷，關(guan)于美妝(zhuang)的(de)新(xin)語境、新(xin)場景不斷(duan)涌(yong)現，變裝、KOL、直播帶貨……品(pin)牌(pai)商家急需(xu)不斷(duan)挑(tiao)戰新(xin)的(de)商業思維，拓寬品(pin)牌(pai)傳播渠道和(he)路(lu)徑。化妝(zhuang)品(pin)是(shi)一(yi)種“上癮消費(fei)"。而“越來越年輕，越來越接地氣"是(shi)對增量市場貼切形容(rong)，面對新(xin)消費(fei)人(ren)群，品(pin)牌(pai)如(ru)該何放下身(shen)段，搶(qiang)占消費(fei)者(zhe)心智？這對品(pin)牌(pai)商家的(de)主攻渠道、內容(rong)玩法(fa)提出了更多要求。

以(yi)最近國貨老字(zi)(zi)號“蜂(feng)花(hua)”與(yu)網(wang)友(you)(you)互動意外再次走紅的案(an)例來說，“接地氣(qi)”的營(ying)銷(xiao)方式圈了(le)一大(da)票年輕(qing)粉絲(si)。“這(zhe)個要(yao)錢吧？”“我們其實本來就很(hen)廉(lian)價”等(deng)表述被網(wang)友(you)(you)解讀為“字(zi)(zi)字(zi)(zi)不(bu)(bu)提(ti)窮，又字(zi)(zi)字(zi)(zi)不(bu)(bu)離窮”，甚(shen)(shen)至有(you)好心網(wang)友(you)(you)為蜂(feng)花(hua)設計(ji)了(le)新(xin)包(bao)裝并紛紛祈(qi)禱蜂(feng)花(hua)不(bu)(bu)要(yao)倒閉，而這(zhe)一舉(ju)動，讓無數網(wang)友(you)(you)蜂(feng)擁而至，讓蜂(feng)花(hua)不(bu)(bu)僅收(shou)獲了(le)一輪品牌曝(pu)光，也(ye)得以(yi)銷(xiao)量大(da)漲。甚(shen)(shen)至官方都不(bu)(bu)得不(bu)(bu)站出來勸導網(wang)友(you)(you)“理(li)性消費”。其次，數月前鴻星爾克的意外走紅，與(yu)之也(ye)有(you)著異曲同工之妙。這(zhe)種“不(bu)(bu)花(hua)錢就辦大(da)事”的成(cheng)功案(an)例在短(duan)視頻時代(dai)越來越頻繁，某種程度上也(ye)意味著，高舉(ju)高打的投放式“廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)時代(dai)”正在被深(shen)入用戶(hu)的互動式“內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)時代(dai)”所(suo)逐漸替代(dai)。

不可否認的是，以(yi)內容為(wei)核心(xin)(xin)的“社媒(mei)+直播+私域”成(cheng)為(wei)當下(xia)主(zhu)流，以(yi)用戶為(wei)中(zhong)心(xin)(xin)的營銷玩法成(cheng)為(wei)社媒(mei)下(xia)半場(chang)(chang)的核心(xin)(xin)關鍵字(zi)。前有(you)(you)“韓(han)束夫婦”以(yi)“心(xin)(xin)直口快”與(yu)吃(chi)瓜群眾親密互動引發大量(liang)專注(zhu)；后有(you)(you)“宮(gong)廷(ting)劇直播”娘娘親自下(xia)場(chang)(chang)帶貨(huo)，還有(you)(you)太監總管(guan)實時感謝互動，惡搞的情景劇設(she)計，首創“追劇式帶貨(huo)”引發熱潮。

這樣的案例在快手短視頻推廣平臺上(shang)隨處可見，無論是品(pin)牌營銷還是內容互動，以快手(shou)為代表的(de)短視頻正全(quan)面(mian)滲透用戶生活，不(bu)少美妝品(pin)牌商家也在此完成了從(cong)單(dan)次賣貨到長期復(fu)購，甚至品(pin)牌塑造的(de)全(quan)鏈(lian)路商業模式。

據《2021快手(shou)美(mei)妝美(mei)妝行業數(shu)據營銷報告》顯示，快手(shou)美(mei)妝內容互動量(liang)(liang)(liang)持續提升。2021年1-8月(yue)，快手(shou)美(mei)妝短視(shi)頻(pin)點贊量(liang)(liang)(liang)增長(chang)40.7%，評論量(liang)(liang)(liang)增長(chang)28.4%，8月(yue)短視(shi)頻(pin) 分享量(liang)(liang)(liang)超(chao)(chao)過3500萬次；快手(shou)美(mei)妝直(zhi)播點贊量(liang)(liang)(liang)在8月(yue)超(chao)(chao)過17.4億，直(zhi)播評論量(liang)(liang)(liang)超(chao)(chao)9800萬。

同時更(geng)多的消(xiao)費場景和商(shang)業(ye)模(mo)式在快手完成了深度(du)融合(he)，社交(jiao)電商(shang)、短劇(ju)影視、親子生(sheng)(sheng)(sheng)活與音樂美食都與美妝行業(ye)發生(sheng)(sheng)(sheng)了化學碰撞(zhuang)，不僅拓寬短視頻行業(ye)的邊(bian)界，也促進產業(ye)間的互動以及(ji)用(yong)戶的圈(quan)層社交(jiao)，形成了一個(ge)包羅萬象的“生(sheng)(sheng)(sheng)活區(qu)圈(quan)”。

共同(tong)的興(xing)趣(qu)愛好和(he)共同(tong)話題，讓美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)用(yong)戶(hu)們找(zhao)到(dao)志趣(qu)相投(tou)的人，發生(sheng)鏈(lian)接，相互(hu)點評互(hu)動。數據顯示，在美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)購(gou)(gou)買人群中，對(dui)影視和(he)短劇(ju)內(nei)(nei)(nei)容(rong)感興(xing)趣(qu)的用(yong)戶(hu)占(zhan)比最高，美(mei)食類(lei)、搞笑類(lei)內(nei)(nei)(nei)容(rong)分列(lie)二(er)三；除(chu)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)內(nei)(nei)(nei)容(rong)外(wai)，美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)購(gou)(gou)買人群對(dui)親子、房產(chan)家(jia)居、美(mei)食等(deng)居家(jia)生(sheng)活(huo)類(lei)內(nei)(nei)(nei)容(rong)偏好特征顯著。

由此可見，快(kuai)手(shou)已然成為內(nei)容(rong)傳播的(de)絕對主力，為美妝品(pin)牌商(shang)(shang)家(jia)提供了(le)良好創作氛圍和內(nei)容(rong)土壤，孕育出新的(de)商(shang)(shang)機(ji)。在(zai)這(zhe)里，無論是(shi)(shi)國(guo)際大(da)牌，亦或(huo)是(shi)(shi)國(guo)貨大(da)牌，都能在(zai)包(bao)羅萬象的(de)新市井生(sheng)態中找到一席之地(di)，塑造出百花齊放(fang)的(de)美妝內(nei)容(rong)生(sheng)態圈。

四大價值讓生活與美妝無限連接

對于品(pin)牌商(shang)家和(he)平臺而言，好的合作是互相(xiang)成就。

無論是品牌(pai)借助(zhu)平臺(tai)用(yong)戶(hu)完成(cheng)蛻變，還是平臺(tai)與(yu)品牌(pai)實現共生(sheng)供贏，內容(rong)、創意、流(liu)量(liang)、效果等都是關鍵(jian)目標。平臺(tai)重視(shi)用(yong)戶(hu)表達，并調動用(yong)戶(hu)自發(fa)參與(yu)品牌(pai)營銷(xiao)活動的(de)積極性，從(cong)而將流(liu)量(liang)沉淀(dian)，塑造品牌(pai)“新時代(dai)”形(xing)象。而品牌(pai)也重視(shi)平臺(tai)生(sheng)態，唯(wei)有借助(zhu)平臺(tai)打通流(liu)量(liang)、內容(rong)、社交(jiao)、電商方(fang)能互相成(cheng)就(jiu)。

基于此，快手也正(zheng)在從(cong)擴圈(quan)價值(zhi)、經(jing)營(ying)(ying)價值(zhi)、鏈接價值(zhi)、洞察價值(zhi)四個層面改變美妝(zhuang)營(ying)(ying)銷與(yu)傳播，帶動(dong)品牌卷入新(xin)市(shi)井生(sheng)活圈(quan)，從(cong)而調(diao)動(dong)起用戶自發(fa)參與(yu)品牌營(ying)(ying)銷活動(dong)的積(ji)極性，助力美妝(zhuang)品牌探索生(sheng)意(yi)增長新(xin)可能。

①擴圈(quan)價(jia)值(zhi)——聚焦事件&興趣擴圈(quan)，助力美妝品牌找到價(jia)值(zhi)落腳點

如今，快手內容營銷正(zheng)在(zai)全(quan)面升級，新市(shi)(shi)井的力(li)量跨越(yue)空間和(he)地理(li)，虛擬和(he)現(xian)實(shi)，將品(pin)牌與用戶的距離無限縮短：豐(feng)富(fu)多元(yuan)的內容場(chang)景(jing)中，有(you)娛樂、有(you)賽事(shi)，有(you)節慶，有(you)消(xiao)費、有(you)信任(ren)、也有(you)煙(yan)火氣，在(zai)熱鬧的線上市(shi)(shi)井下(xia)，以重磅IP事(shi)件助(zhu)力(li)品(pin)牌擴圈，同時(shi)多元(yuan)垂類(lei)IP激活品(pin)牌“美妝+”點燃用戶興趣，多維度激活，讓品(pin)牌營銷更具(ju)代入感。

在包容萬態的線上市井(jing)中，花(hua)西子(zi)就憑借精準卡位2021快手(shou)營銷節奏(zou)，以事件(jian)營銷為超級引擎，占據(ju)年輕人代費心智，成功斬獲目標消費者注意力，僅東京奧運會期(qi)間，漲粉(fen)量(liang)就高達128萬+，獲得品牌(pai)流量(liang)大曝(pu)光。

②鏈接價值——利用明星(xing)和達人(ren)與用戶建立內容及興趣連接

明星代言、KOL種草推(tui)薦、網紅直播(bo)買(mai)貨以及(ji)垂(chui)類達人功能(neng)解讀，是當前主流(liu)且高效的(de)美(mei)妝變現(xian)方式，明星及(ji)達人在專屬領域蘊含著超強的(de)營(ying)銷勢能(neng)和話語權，在他們(men)的(de)鏈(lian)接下，一個(ge)又(you)一個(ge)爆款應運而生，一個(ge)又(you)一個(ge)品(pin)牌順勢出(chu)圈(quan)。

快(kuai)手以(yi)明星達(da)人為連接媒介(jie)，建(jian)立起內容(rong)及興(xing)趣連接，內容(rong)上(shang)，依托達(da)人矩陣內容(rong)種(zhong)草，從內容(rong)生產到傳播(bo)擴散(san)，持續引爆(bao)品牌內容(rong)爆(bao)點，在興(xing)趣互(hu)動(dong)上(shang)，以(yi)挑戰賽為交(jiao)互(hu)原點，建(jian)立興(xing)趣價值連接點。

元(yuan)宇宙元(yuan)年，AR&VR的交互技術讓(rang)用(yong)戶體驗到了全新(xin)(xin)場(chang)景，通過特(te)效紅包雨、全景特(te)效、空間AR，實現(xian)互動發券,天(tian)降禮盒等激發用(yong)戶參與度，同時手勢AR、人(ren)體AR又能凸顯出“即視感”，賦予(yu)品牌及(ji)產品為新(xin)(xin)生活的向往搭建(jian)情感鏈接。

③經營價(jia)值——品牌搭建(jian)長效品牌營銷陣地，圈定用(yong)戶

對于品牌(pai)(pai)來(lai)說，長(chang)效(xiao)經(jing)營(ying)是品牌(pai)(pai)必(bi)須擁有的思維方式。做(zuo)好流量(liang)的精細化運營(ying)、通過常(chang)態化自播運營(ying)、講究(jiu)自播投流科學策略、方能(neng)實現認(ren)知-購買(mai)-復購的轉化，從而撬動品牌(pai)(pai)新增長(chang)，帶來(lai)有效(xiao)互(hu)動與流量(liang)轉化。

以丸美(mei)(mei)(mei)·一眼東(dong)方美(mei)(mei)(mei)插(cha)畫(hua)師(shi)限(xian)定款禮盒的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)為例，聯(lian)合瑜大公子階(jie)段性打造(zao)Bigday，強(qiang)勢(shi)引爆(bao)銷(xiao)售(shou)(shou)增長(chang)。線(xian)上線(xian)下(xia)多點(dian)互動，線(xian)上站內開啟品(pin)牌話(hua)題挑戰(zhan)，引爆(bao)老(lao)鐵互動熱議，線(xian)下(xia)點(dian)亮廣州(zhou)塔 開啟品(pin)牌超(chao)品(pin)日首秀；在頭部達(da)人瑜大公子的(de)引領下(xia)，無限(xian)激發老(lao)鐵超(chao)級(ji)購買力(li)，直播(bo)間里，bigday丸美(mei)(mei)(mei)總(zong)裁的(de)空降更是持續(xu)點(dian)燃老(lao)鐵狂剁(duo)手的(de)節奏(zou)，由此持續(xu)打造(zao)出一場聲勢(shi)浩大的(de)超(chao)級(ji)品(pin)牌日，累計觀看人數達(da)到4600萬(wan)+，總(zong)GMV突破4300萬(wan)+，活動期間單品(pin)銷(xiao)售(shou)(shou)額達(da)1000萬(wan)+的(de)超(chao)強(qiang)態勢(shi)。

④洞察價值——數(shu)字(zi)化引擎驅動(dong)品牌(pai)營銷，磁(ci)力(li)方舟6R模(mo)型助力(li)品牌(pai)用戶資產沉淀

在營銷社會化(hua)的大趨勢下(xia)，消費(fei)者變成(cheng)了開放的、動(dong)(dong)態的、具有主(zhu)動(dong)(dong)性和(he)能動(dong)(dong)性的數(shu)據，品牌(pai)需要(yao)明確地知道消費(fei)者使(shi)用場景、社交軌跡(ji)、興趣導向、產品喜(xi)好、復購(gou)等一系列問題，快(kuai)手磁力方舟(zhou)6R模(mo)型(xing)數(shu)字(zi)化(hua)引擎(qing)驅動(dong)(dong)品牌(pai)營銷，通(tong)過(guo)數(shu)據分析(xi)預測(ce)及匯總，幫(bang)助品牌(pai)更理解(jie)消費(fei)者，提供個性化(hua)的服(fu)務和(he)體驗，在廣(guang)告投放、內容(rong)營銷、數(shu)字(zi)渠道觸達、策略優化(hua)等方面，加(jia)速(su)實現智能化(hua)洞察， 從(cong)而賦能商業化(hua)投放效能。

在當下美(mei)妝(zhuang)(zhuang)營銷場景溝通變革之中，快手通過四大價值賦能(neng)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)牌順應年輕代新的(de)觸媒習慣，并(bing)進行(xing)本(ben)土化(hua)營銷，以洞察、事件興趣、明星(xing)達人、長效經營等營銷方式(shi)俘獲大批擁躉(dun)，為美(mei)妝(zhuang)(zhuang)行(xing)業(ye)生意增長的(de)探索(suo)之路(lu)指(zhi)明方向，碰(peng)撞(zhuang)出無(wu)限(xian)可能(neng)。

2022，真實滾燙的新市井生(sheng)活還將繼(ji)續(xu)，也必然(ran)有更多生(sheng)動、精彩(cai)的品牌(pai)故事待我(wo)們一同挖(wa)掘！

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