【食品飲料-白酒行業】 | 快手廣告營銷方案

行業背景

白酒產業鏈全景

白酒具備周期性

小周期(qi)：白(bai)酒無保質期(qi)，甚至時(shi)間(jian)越(yue)久越(yue)值錢，行業景氣度回升時(shi)，渠道對(dui)庫(ku)存的(de)接受彈(dan)性較大，形成(cheng)3年左右的(de)庫(ku)存周期(qi)。

大周(zhou)期：白酒屬(shu)于可選消費，需求與(yu)宏(hong)觀經濟關聯度高，呈同向變化(hua)且滯后(hou)于經濟周(zhou)期1-2年，表(biao)現為(wei)10年左右行業(ye)大周(zhou)期。

行業壁壘高， 歷史名酒為行業主流入場券

白酒講(jiang)究(jiu)出身、血統，具有歷(li)史文(wen)化沉淀的(de)品牌是最寶貴的(de)資(zi)產。

好品牌具有稀缺性，主(zhu)流酒(jiu)廠基本(ben)源自老(lao)。

不同檔次白酒消費特點差異較大

白酒消(xiao)費(fei)集中于重要節(jie)日，春節(jie)、中秋等(deng)傳統節(jie)日為主(zhu)要消(xiao)費(fei)時點(dian)，且消(xiao)費(fei)需(xu)求有向春節(jie)聚集的趨(qu)勢。

不同價格帶白酒消(xiao)費人群(qun)、用途、購買途徑存在較明顯差異(yi)。

高端：茅臺為2000元價格帶唯一玩家

高端白酒品牌(pai)為王(wang)，新時(shi)代背景下打(da)造高端品牌(pai)難度極大(da)，未來難有機會(hui)誕(dan)生新玩(wan)家(jia)。

茅臺(tai)當前是2000元(yuan)+/瓶市(shi)場唯一玩家，與五糧液、國窖已(yi)非(fei)同檔次(ci)產品。

茅臺產能(neng)持續(xu)緊(jin)張(zhang)，五糧液、國窖有(you)望承接(jie)茅臺

次高端：群雄正逐鹿，渠道力可作為突破口

品牌力(li)、渠道(dao)(dao)力(li)為(wei)核心(xin)競爭力(li)：次(ci)高(gao)端(duan)價格帶(dai)不僅僅是(shi)次(ci)高(gao)端(duan)名(ming)酒的市場，地(di)產酒龍頭(tou)亦可(ke)憑(ping)借渠道(dao)(dao)優勢進入次(ci)高(gao)端(duan)價格帶(dai)。

次高(gao)端(duan)名酒積(ji)極走向全國：單一區域次高(gao)端(duan)體量有限，次高(gao)端(duan)名酒加速外阜擴張(zhang)，有望率先占據地產酒偏弱勢的區域市場；

地產(chan)酒龍(long)頭(tou)(tou)沖擊次(ci)(ci)高端價格帶：強勢地產(chan)酒龍(long)頭(tou)(tou)本地渠道優勢明顯，通(tong)過上(shang)延次(ci)(ci)高端產(chan)品存(cun)在順利承接省內消費(fei)升級的可能；

高(gao)端名酒(jiu)向(xiang)下延伸產品參與(yu)競爭

中低端：中端省外擴張難度較大，低端產品屬性偏快消

中端酒跨區域擴張難度較高：

1）歷史(shi)文(wen)化(hua)導致高消費黏性：地產(chan)名酒具有當地文(wen)化(hua)底蘊，本地消費者(zhe)認(ren)可(ke)度高。

2）渠(qu)道推力(li)作用強(qiang)于品牌拉力(li)，地產酒在優勢區域渠(qu)道根基深厚，終(zhong)端掌控力(li)強(qiang)，對(dui)外來品牌構筑了較(jiao)高(gao)的(de)進入壁壘(lei)。

低端酒逐漸光瓶化

1）：消費升級導致百元以下價格產品逐(zhu)步喪失(shi)送(song)禮、宴請功能(neng)，光瓶酒替代了(le)大眾對(dui)盒(he)酒的面子需(xu)求。

2）光瓶(ping)酒操作模式(shi)快消化：光瓶(ping)酒是滿足基本需要的大(da)眾(zhong)消費品，講究薄利多銷，采用飲(yin)料的售賣模式(shi)。

快手介紹

快手白酒用戶畫像-性別和年齡畫像

從(cong)性(xing)別(bie)來(lai)看，男(nan)性(xing)用戶(hu)居多從(cong)年齡來(lai)看，從(cong)年齡來(lai)看，30-40歲(sui)人群(qun)為白酒(jiu)行業主力消費(fei)人群(qun)，占比近一半。

快手白酒用戶畫像-地域城市等級畫像

用(yong)戶分(fen)布在北(bei)方偏多，主(zhu)要(yao)在華(hua)北(bei)區域(yu)，從城市等級來看(kan)，三線城市用(yong)戶居多。

快手白酒用戶畫像-手機設備畫像

設備價格(ge)分布手機價格(ge)主(zhu)要(yao)集(ji)中在(zai)1.5k以(yi)下。

快手白酒用戶畫像-潛在行為洞察

根(gen)據行為和意向(xiang)定(ding)向(xiang)分布，可以看出用戶對(dui)餐飲食品和教育類內容(rong)更感興趣。

快手白酒用戶畫像-網民活躍特征

網民的上網時(shi)間，主要集中(zhong)在晚上，建議晚上投放增加(jia)跑量。

快手廣告投放鏈路

投放策略

產品搭配策略

產品搭配策略

賬戶基建

具體賬戶每日搭建頻率建議：

優化注意事項

素材策略

視頻前3s：沉浸式體驗，將產(chan)品展示，產(chan)品亮點前置(zhi)介紹，吸引網(wang)民注意(yi)力。

視頻類(lei)型：單人口(kou)播+混剪為(wei)主，突出產品(pin)包(bao)裝展示，酒廠背景，發(fa)貨(huo)現場等，全方位介紹產品(pin)，突出產品(pin)優勢和(he)活動力(li)度(du)。

行(xing)為引導：視(shi)頻最后3-5s，增加行(xing)為引導語，引導網民點擊行(xing)為按鈕02。

落地頁策略

內容有邏輯(ji)：從(cong)品(pin)牌介紹，產(chan)品(pin)介紹，產(chan)品(pin)優(you)勢，資質(zhi)榮(rong)譽(yu)等角度層層遞進介紹產(chan)品(pin)。

表單有(you)引導：需要告訴網民為什么要留自己(ji)的信息，置頂到表單上(shang)面，如享受酒(jiu)廠福利；表單提(ti)交按鈕(niu)文案需要有(you)引導性(xing)，如領(ling)取優惠等(deng)，而不是僅“提(ti)交”兩(liang)個字。

宣傳要(yao)造(zao)勢：刺激網民(min)填寫表單，可以使用跑(pao)馬燈組件等，通(tong)過網民(min)從眾(zhong)心理進行引導。

行業案例展示

案例

某地方酒(jiu)企(qi)客(ke)戶，投放(fang)魔(mo)力(li)建站(zhan)表單，日消耗5w+

案例

某知名品牌客戶，投放魔力建站表單，日消耗10w+，因有明星代言人表單成本較低

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