《金融行業-賬戶穩定投放指南》 | 快手視頻廣告平臺

Part 1快手-分時流量分布狀況

數據分析：金融客戶在(zai)快(kuai)手平臺投(tou)放自Q2開始，量級持續放大，短視頻媒體(ti)渠道成(cheng)為市場投(tou)放兵家必爭之地(di);

數據解析

工作日期(qi)間(jian)自早(zao)上(shang)6點(dian)鐘起，活躍用戶明顯增長，中午休閑時段(duan)11點(dian)-13點(dian)迎來第一(yi)個高峰(feng)期(qi)，晚高峰(feng)自19點(dian)開始，一(yi)直(zhi)延續至23點(dian)。尤其晚高峰(feng)，用戶使用時長最長

數據解析

a、周(zhou)末及(ji)節假日活躍(yue)用戶高(gao)(gao)于工作日30%，早高(gao)(gao)峰比工作日延遲1-2個(ge)小時，自(zi)8點鐘開始，全天流量增長快速(su)

b、晚間活(huo)躍用戶及使(shi)用時長高于工作日時期。

Part 2快手-賬戶穩定投放優化指南

問題:暫(zan)停(ting)開啟后(hou)，分(fen)時超成本時有發生，時段(duan)成本不可控;

客戶痛點

分時(shi)段超成本(ben)時(shi)有發生，當時(shi)段成本(ben)上漲(zhang)后，代理優化人員暫停(ting)廣告(gao)組(zu)投(tou)放(fang)影響穩定投(tou)放(fang)

如何覆蓋全時段核心流量，同時維持快手廣告賬戶成本穩定性?

1、超目標成本原因:模型算法邏輯

目前(qian)系統算法模型以天為單(dan)位控制廣告(gao)組成(cheng)本(ben)(ben)，量級增長的狀況下，分時成(cheng)本(ben)(ben)波(bo)動屬(shu)于(yu)正(zheng)常狀況;

在出(chu)現分時成本偏高后，建議拉長時段觀(guan)察整(zheng)體投(tou)放狀況;·目前大盤全天表單(dan)成本達標(biao)率93%，付費單(dan)出(chu)價廣告組成本達標(biao)率85%。

2、超目標成本后系統優化邏輯

分時(shi)超(chao)成本(ben)后(hou)，系統(tong)自動(dong)壓低出價，后(hou)期量(liang)級減少，投放人群(qun)無轉化，CVR降低，ECPM降低，跑量(liang)困難;

分(fen)時超成本后(hou)系統模(mo)型優(you)化(hua)，后(hou)續(xu)(xu)人群有轉化(hua)，CVR&ECPM持續(xu)(xu)上升(sheng)，廣(guang)告(gao)持續(xu)(xu)跑量，全天成本可控。

解決辦法

系統(tong)側(ce):拉長時段投放，算法模型側(ce)優(you)化(hua)全天成本。

運營側：

a、結合(he)創意、定(ding)向、出(chu)價策略，組層級對于(yu)目(mu)標成(cheng)本精準(zhun)把控，持續投放，維持模(mo)型穩(wen)定(ding)性，提高抗爆成(cheng)本風險的能力。

b、復制低成本(ben)廣告(gao)組(zu)及(ji)定向(xiang)重新上線新廣告(gao)組(zu)新素(su)材;

禁忌：超成本后手動暫停，使成本停留(liu)在高點(dian)。

創意策略-高效產出視頻素材是賬戶穩定投放的核心

正向視頻

素材(cai)數量:保持視(shi)頻(pin)(pin)迭代速度;日均(jun)消(xiao)(xiao)費(fei)10-30w，日均(jun)上(shang)線視(shi)頻(pin)(pin)10個(ge);日均(jun)消(xiao)(xiao)費(fei)30-50w,日均(jun)上(shang)新視(shi)頻(pin)(pin)數15-20個(ge);日均(jun)消(xiao)(xiao)費(fei)100w，日均(jun)上(shang)新視(shi)頻(pin)(pin)數30個(ge)以上(shang)；

素材質量:關注(zhu)視頻趣味性、生(sheng)活化、場景化;效果(guo)正向視頻翻(fan)拍及(ji)擴展增量

充(chong)分(fen)利(li)用新視頻上(shang)線:純新視頻數量(liang)根據(ju)出價、定向策略(lve)不同搭建5-10個(ge)廣(guang)告組(zu)(zu);且針對歷史跑(pao)量(liang)優質視頻重復復制(zhi)搭建廣(guang)告組(zu)(zu)，擴展低成本廣(guang)告組(zu)(zu)量(liang)級

負向反饋

被拒(ju)視頻:關注未過(guo)審素及常見被拒(ju)理由，避免因受益人(ren)推薦(jian)、社會負能量等原因被拒(ju)

負反(fan)饋(kui)限(xian)流:每日(ri)針(zhen)對負反(fan)饋(kui)限(xian)流素(su)材，預(yu)估消耗影響值(zhi)，進(jin)行申訴(su)，申訴(su)通過率30%

負評(ping)管理:每日管理評(ping)論(lun)，12點之前刪除負評(ping)，降低因為(wei)負評(ping)引起的負反饋限流，影響(xiang)低成本廣(guang)告組量級

人(ren)群策略-圈定高轉(zhuan)化核心及(ji)精準人(ren)群，探索潛(qian)在人(ren)群

結合人群、出價、素材策略搭建賬戶基礎結構

量級&成本雙重考量

搭建賬戶結構

合(he)理(li)搭建(jian)賬(zhang)戶結構，在日常管理(li)中成本和量級控制了然于胸，出現爆成本狀(zhuang)況時，及時調(diao)整策(ce)略，降低高成本廣告組出價和量級。

tips

a、不同推廣產品，區分賬戶模型投(tou)放(fang)。

b、加(jia)速探(tan)索功能:幫助(zhu)廣告組快(kuai)速起量(liang);

C、輔助探索;參照歷史低(di)成(cheng)本廣告(gao)組(zu)模型，提高冷啟動率;

d、智(zhi)能(neng)擴量:人群(qun)包(bao)+智(zhi)能(neng)擴量，在(zai)廣告組開始出現衰(shuai)退時系統輔助探索優質人群(qun)；

e、僵(jiang)尸(shi)創意清理(li)(5天消費(fei)小(xiao)于100元暫停），把跑道讓給優質廣告組;

日常監測成本&量級四象限的廣告組廣告創意控本or擴量

擴展--低成本低量級

智能擴(kuo)展產品(pin):系統模型擴(kuo)展投(tou)放，快速探索更多轉化相關人群

維持上新(xin)頻率:信息流素(su)材衰退較快，每周最少3-4次(ci)素(su)材更新(xin)，持續上新(xin)，以新(xin)視(shi)頻獲取更多流量及(ji)人群曝(pu)光

穩定-低成本高量級投放:

保證(zheng)預算充足，重復復制及上新(xin);

投(tou)放時間(jian)越長，數(shu)據積累越多;

模型穩定性越(yue)高，效果越(yue)好

禁忌:暫停(ting)/預算受限(xian)等負(fu)向(xiang)操作

暫停-低量級高成(cheng)本投放;．

針對未過冷啟(qi)動期空(kong)耗(hao)組及(ji)時暫停;

整理負向人群包排除投放

優化-高量(liang)級高成本(ben)(ben)略超成本(ben)(ben)組

復(fu)制廣(guang)告組，嘗試降(jiang)低出價(jia)，系統(tong)模型優化成(cheng)本

拉長時段:持續觀(guan)察全(quan)天成本(ben)狀況

多元多方向素材儲(chu)備，探索不同目標人群營銷痛點，提升CVR

總結-賬戶穩定投放總結

模型(xing)算法以天為單位控制廣告組成(cheng)本和投放分時爆成(cheng)本是(shi)正常情況

賬戶搭(da)建成(cheng)(cheng)本&量級雙(shuang)標(biao)準結(jie)合出價人群定向素材三要素，搭(da)建賬戶廣(guang)告組結(jie)構，提升(sheng)賬戶單廣(guang)告組超成(cheng)(cheng)本風險。

避(bi)免:超(chao)成(cheng)本(ben)后暫(zan)停(ting)出現廣(guang)告(gao)組略(lve)超(chao)成(cheng)本(ben)后，避(bi)免暫(zan)停(ting)賬戶(hu)(hu)及廣(guang)告(gao)組的(de)負向操作，影響賬戶(hu)(hu)模型穩定(ding)性，同時(shi)使成(cheng)本(ben)停(ting)留(liu)在高點(dian)。

拉(la)長時間(jian)觀(guan)察拉(la)長投放(fang)時間(jian)，監(jian)測廣告組成本及獲量狀況

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