【自動低成本】測試說明 | 快手視頻營銷平臺

背景

1、【自動低成本】期望實現的效果:

在當日預(yu)算(suan)能花完的情況下(xia)，「自(zi)動低成本(ben)」可以跑出更低的成本(ben)。

舉例:賬戶(hu)A當(dang)日(ri)預(yu)(yu)算設置(zhi)為(wei)5w，在(zai)未加(jia)白模式下(xia)，當(dang)天(tian)下(xia)午18點，預(yu)(yu)算就花完了，最(zui)終實際(ji)成(cheng)本(ben)為(wei)50元(yuan);在(zai)「自動低成(cheng)本(ben)」模式下(xia)，當(dang)天(tian)晚上23點，預(yu)(yu)算花完，最(zui)終實際(ji)成(cheng)本(ben)為(wei)45元(yuan)在(zai)當(dang)日(ri)預(yu)(yu)算非常充沛無(wu)法花完的情況下(xia)，「自動低成(cheng)本(ben)」無(wu)成(cheng)本(ben)優勢，但對于消耗(hao)速度時(shi)(shi)快時(shi)(shi)慢(man)的客戶(hu)，在(zai)這(zhe)版策略下(xia)消耗(hao)會更加(jia)平滑，更少出現(xian)突然起(qi)量(liang)或掉量(liang)

2、【自動低成本】和去年的“優先低成本”區別:

優先低成本:

功能和策略都實(shi)現在unit層級，廣告(gao)主的操作成本較高○且只支(zhi)持單出價、不支(zhi)持雙(shuang)出價

僅支持部分資源位

自動低成本:

策略實現在account層級(功能待評估)，廣(guang)告主可不用分unit進(jin)行設(she)置，操作簡便

單(dan)、雙出價(jia)(jia)都支(zhi)持，ROI相關出價(jia)(jia)僅支(zhi)持ROI單(dan)出價(jia)(jia)(除電(dian)商(shang))

所有資源位都支持

實驗方案

1、加白方式

accountlD，加白后這個account下的所有unit(新(xin)老都生效(xiao)）都將(jiang)按「自(zi)動(dong)低(di)成(cheng)本」模式投放，不需要在組層(ceng)級再(zai)選擇「優先低(di)成(cheng)本」投放方式

2、建議參與(yu)測試(shi)的賬戶類型

使用產品(pin)下的主力消耗(hao)賬戶(hu)進行測試(shi)，尤其是成(cheng)本敏感(gan)類客戶(hu)

3、效果評估

預(yu)計測試2周，3.9即可(ke)開始加白，可(ke)直接拿加白account在賬戶(hu)內進(jin)行評估，針對(dui)預(yu)算可(ke)花完的(de)情況，自(zi)動低成本模(mo)式(shi)是否(fou)做到了實際成本比(bi)客戶(hu)出價更低

操作建議

1.賬戶選擇

使用(yong)已(yi)經快手(shou)短視(shi)頻廣(guang)告過一段時間、消耗(hao)穩定的頭部(bu)賬(zhang)戶(hu)(hu)。不建議(yi)用(yong)新賬(zhang)戶(hu)(hu)、尾部(bu)賬(zhang)戶(hu)(hu)測試。是否按要求選(xuan)擇(ze)賬(zhang)戶(hu)(hu)，對(dui)于(yu)最終效(xiao)果(guo)影響很大。

⒉預算建議(yi)賬戶層級(ji)預算:

從過去的消(xiao)(xiao)耗(hao)水平(ping)設(she)(she)起，如果(guo)成本(ben)ok，再逐漸擴大預算(suan)（預算(suan)設(she)(she)置(zhi)不(bu)限(xian)或者(zhe)高于(yu)消(xiao)(xiao)耗(hao)能力，策略會不(bu)生效);如果(guo)之(zhi)前經常因為超成本(ben)關停，就設(she)(she)置(zhi)這種情況(kuang)下的消(xiao)(xiao)耗(hao)。

訂單和計劃層級預算

如果賬(zhang)戶(hu)內訂單(dan)與(yu)計劃預算約束(shu)很嚴，那么賬(zhang)戶(hu)是很難優化(hua)的(de)，將(jiang)預算從(cong)訂單(dan)和計劃上移到賬(zhang)戶(hu)，交給(gei)系統控制，可以獲得整體更好的(de)成本(ben)，效果不好的(de)訂單(dan)本(ben)身自動會被系統降(jiang)速(su)

不要(yao)一(yi)開始預(yu)算很小(xiao)，一(yi)點點加預(yu)算

3.拉(la)長(chang)快(kuai)手短視頻廣(guang)告(gao)時段

全(quan)天快手短視頻(pin)廣告有助于調(diao)價穩定性(xing)，并且比不全(quan)天投(tou)放所多出來的流量，能夠幫助系統(tong)拉低成本。

具體客戶case舉例:此前是日穩定預算5萬多，但是快手短視頻廣告不連續(xu)，通過低(di)成本(ben)花(hua)光預(yu)算并達到(dao)7折成本(ben)連續(xu)投(tou)放成本(ben)可以(yi)更低(di)，也可以(yi)花(hua)更多的錢。

4.出價工具選擇

(1）如果(guo)本(ben)身已經在勻速消(xiao)耗，少開(kai)加速探索(suo)，會(hui)拉(la)高整體成本(ben)，當前(qian)自動低成本(ben)無法(fa)控(kong)制(zhi)到加速探索(suo)

(2)單、雙出(chu)(chu)價都(dou)支持(chi)(chi)，ROI相關出(chu)(chu)價僅支持(chi)(chi)ROI單出(chu)(chu)價除電商)

5.賬戶停投

如果遇到賬戶經常出(chu)現超成本(ben)就停(ting)投的情況，例如教育，建議把停(ting)投改(gai)為(wei)留一(yi)點預算(suan)持續(xu)跑，可(ke)以撿漏，后面預算(suan)又能擴大(da)

6.出價建議

設(she)一(yi)個(ge)比超(chao)成(cheng)本(ben)容忍上(shang)限低20%的出(chu)價，預算(suan)充足時，系(xi)(xi)統會往這個(ge)成(cheng)本(ben)跑(pao);此后不需要人工(gong)再調低，系(xi)(xi)統會根(gen)據預算(suan)和跑(pao)量能力(li)跑(pao)出(chu)最(zui)低成(cheng)本(ben);

出價設置寬松的話，跑量會更加穩(wen)定。

7.單(dan)元和(he)賬戶(hu)盡量聚(ju)合(he)，不要重復

盡(jin)量使賬戶結構簡單(dan)，合并多個賬戶的預算;不要測試各種(zhong)定向，防(fang)止(zhi)空耗，可使用智(zhi)能定向

常見問題

1.開了自動低成本后，影響跑量(liang)么?

理論上無(wu)論低成(cheng)本策(ce)略是(shi)否生效，賬(zhang)戶都會(hui)在一(yi)天內花(hua)完它(ta)消(xiao)耗能力能花(hua)出(chu)去的錢，只(zhi)是(shi)會(hui)更加平滑地消(xiao)耗出(chu)去，避免消(xiao)耗時快時慢，減少突然起量(liang)或掉量(liang)的情況(kuang)。

⒉幫我取消白名單

推測是(shi)覺得影響跑量了才要取(qu)消白(bai)名單的(de)。在理解問題1的(de)基礎上，如果客戶就是(shi)不(bu)在乎(hu)成本想盡(jin)快把預算(suan)花完，取(qu)消白(bai)名單才是(shi)有幫助的(de)。

3.如何(he)判斷當前策略(lve)是否(fou)生效?怎樣(yang)設置(zhi)才能生效?

a.觸發(fa)策略(lve)生效的(de)條件(jian)是:當前的(de)跑量能力，能把設置的(de)預算提前花完，系(xi)統(tong)就(jiu)會降(jiang)價到恰好(hao)一(yi)天(tian)花完。系(xi)統(tong)調低出價，這個(ge)就(jiu)是目標(biao)成本率(lv)。

b.怎樣設置才能(neng)生效:按照(zhao)最(zui)近幾(ji)天(tian)的賬戶日(ri)均消耗設置預(yu)算(suan)，然后看成本按天(tian)放預(yu)算(suan)。不(bu)(bu)要設置預(yu)算(suan)不(bu)(bu)限(xian)，或(huo)者非常大的預(yu)算(suan)高于跑量能(neng)力(li)，此時策略不(bu)(bu)生效(按照(zhao)1.0系(xi)數(shu)調價(jia)，不(bu)(bu)會調低系(xi)數(shu)降價(jia))

4.如何(he)正確(que)地設(she)置預算?

按照最近幾天的賬戶日均(jun)消(xiao)耗設置預(yu)算。

按(an)照連續不間斷快手(shou)短(duan)視頻廣(guang)告的(de)最大(da)消耗，降低一些(xie)設置預算。

5.除了成本低，對客戶還有(you)什(shen)么收益(yi)?

成(cheng)本(ben)低是(shi)最明顯的感知(zhi)。此外(wai)，賬戶(hu)的穩定(ding)性(xing)也會更好，包(bao)括量級的穩定(ding)性(xing)和成(cheng)本(ben)的穩定(ding)性(xing)。

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