快(kuai)手電商(shang)已經成(cheng)(cheng)為許多大(da)品牌不斷增(zeng)長(chang)的(de)新(xin)陣地，通過(guo)內容場+營銷場的(de)雙輪驅動，幫助商(shang)家帶來全新(xin)的(de)增(zeng)量，打造品效合一(yi)的(de)銷售(shou)陣地。近日，在“快(kuai)手116心意(yi)購物節”，多個(ge)品牌通過(guo)提前規劃布局(ju)和精細化運營，不但達成(cheng)(cheng)了沖刺(ci)目標，更是獲得了大(da)量新(xin)客，為未來的(de)長(chang)線運營打下基礎。

在(zai)“快手(shou)116心(xin)意(yi)購物節(jie)“中，大家電(dian)品牌自播成交創歷史新高，同(tong)比提(ti)升(sheng)高達(da)354%。以(yi)海爾為例，在(zai)“快手(shou)116心(xin)意(yi)購物節(jie)”，海爾GMV 突破1億，單(dan)場自播成交725萬(wan)，打破快手(shou)大家電(dian)品牌自播紀錄(lu)。海爾在(zai)客單(dan)價、自播銷售(shou)額等多領域領先，一(yi)舉斬(zhan)獲快手(shou)大家電(dian)自播第一(yi)品牌、第一(yi)旗艦店、第一(yi)直播間。

那么，像海爾這樣的大品牌，究竟是如何抓住快手廣告平臺的(de)商業機會(hui)，大獲(huo)全勝(sheng)的(de)呢？

“充足(zu)的(de)前期(qi)籌備(bei)”、“‘自播+達播’雙引擎驅動(dong)”、“積極與快手平臺共建，沖(chong)擊大場，獲取(qu)平臺賦能(neng)”，是海爾品(pin)牌總結出的(de)3條“制勝(sheng)武(wu)功秘籍(ji)”。

海爾在(zai)2020年12月(yue)入局快(kuai)(kuai)手(shou)電(dian)商，并從2021年7月(yue)起正(zheng)式(shi)常態化(hua)運(yun)營品牌賬號和快(kuai)(kuai)手(shou)小店(dian)。“傳(chuan)統(tong)電(dian)商渠道的(de)流(liu)量下滑(hua)，獲(huo)客成本大幅增(zeng)加(jia)，而(er)以(yi)快(kuai)(kuai)手(shou)為代表的(de)新直(zhi)播(bo)電(dian)商渠道，流(liu)量巨(ju)大，用(yong)戶購物習慣已經養成，是全(quan)新的(de)增(zeng)量市(shi)場。”海爾表示(shi)，“快(kuai)(kuai)手(shou)的(de)高復購率、強社交關系帶來(lai)的(de)口碑效應(ying)等，都是快(kuai)(kuai)手(shou)獨特的(de)地方，也(ye)是極有價值的(de)一(yi)面(mian)。”

短時間內，海爾就在快手平臺完成了有針對性的冷啟動，公域主要通過優質的短視頻、精準投流，獲取更多發現頁流量，提升公域到私域的轉化；針對私域，則以漲粉為核心，通過各種營銷活動，實現了粉絲的快速增長及運營。不到2年時間，海爾快手官方旗艦店現階段已累計獲得58萬新粉絲。

此外，海爾在(zai)快手已經形成(cheng)了“官方(fang)旗艦(jian)店(dian)(dian)旗+品(pin)牌旗艦(jian)店(dian)(dian)+POP店(dian)(dian)（Platform Open Plan，第(di)三方(fang)自(zi)營店(dian)(dian)鋪）”幾十(shi)家立(li)體化(hua)店(dian)(dian)鋪矩陣，店(dian)(dian)鋪之間相互(hu)協(xie)作、相互(hu)補充。官方(fang)旗艦(jian)店(dian)(dian)作為(wei)品(pin)牌形象的主陣地(di)，打造標桿樣板，進行場景化(hua)、生態化(hua)發展(zhan)；品(pin)牌旗艦(jian)店(dian)(dian)深入垂直類目，做(zuo)垂直類目的引領者(zhe)，結(jie)合用戶痛點，為(wei)用戶輸出(chu)需求(qiu)解決(jue)方(fang)案(an)；POP店(dian)(dian)則像毛細血管，深入到快手的各個角落(luo)，做(zuo)本地(di)化(hua)、更接地(di)氣的身邊小店(dian)(dian)。

這樣的布局，使得海爾整個品牌在快手的熱度、銷售都獲得極大的提升。2021年，海爾已經實現“8成分銷、2成自播”的快手生態布局。

2022年，海爾對(dui)快(kuai)手體(ti)系進行了(le)方向調整，加(jia)大力度發展自(zi)播(bo)，不但延長了(le)自(zi)播(bo)時長，還開拓了(le)自(zi)播(bo)矩(ju)陣(zhen)，將自(zi)播(bo)比(bi)重提升到70%以上(shang)，也獲得了(le)在快(kuai)手平臺更良(liang)性、更長久(jiu)的發展。

11月是電商行業舉(ju)辦大(da)規模促銷活(huo)動，眾多消費者購買(mai)大(da)額(e)家電“血拼”的(de)重要時(shi)刻，今年116大(da)促，快手電商以“真的(de)補 真的(de)省(sheng)”為主題，通過補貼大(da)牌商品(pin)與民生剛需商品(pin)，為用戶打(da)造(zao)了一個“省(sheng)心·省(sheng)時(shi)·省(sheng)錢”的(de)大(da)促。

海爾提前(qian)聯手快(kuai)手，“前(qian)置籌備(bei)，打(da)有準備(bei)之(zhi)仗”， 不但實現GMV突破(po)1個(ge)億，還一(yi)舉(ju)斬獲快(kuai)手大(da)家電自(zi)播第一(yi)品(pin)牌、第一(yi)旗艦店、第一(yi)直播間三個(ge)第一(yi)。

海(hai)爾是如何大獲全(quan)勝的(de)？

1、籌備布局上，前置籌備，打有準備之仗

海爾從9月底開始籌備(bei)今年快手116，節奏規(gui)(gui)劃(hua)(hua)(hua)上(shang)，排出每天(tian)的銷售目標，每日進行(xing)統計復盤(pan)。直(zhi)播規(gui)(gui)劃(hua)(hua)(hua)方(fang)面，鍛煉直(zhi)播團隊，確(que)保(bao)每天(tian)18小(xiao)時(shi)以上(shang)的直(zhi)播時(shi)長，規(gui)(gui)劃(hua)(hua)(hua)直(zhi)播玩(wan)法，吸引(yin)用戶停留、下單、轉化，并(bing)在核心(xin)節點進行(xing)連播。供應鏈(lian)方(fang)面，規(gui)(gui)劃(hua)(hua)(hua)貨品供給及銷售計劃(hua)(hua)(hua)，提前精準(zhun)備(bei)貨，保(bao)障快手平(ping)臺爆款庫存充足。

2、運營策略上，“自播+達播”雙引擎驅動

通過提前規劃好到各觸點的目標，自播(bo)做(zuo)基礎，達(da)(da)播(bo)發力增量。自播(bo)矩(ju)陣(zhen)帳號(hao)在選品(pin)、玩法等策(ce)略(lve)上做(zuo)出一定的差異化(hua)，相互(hu)補充；達(da)(da)播(bo)核心(xin)(xin)與(yu)辛選進(jin)行核心(xin)(xin)爆品(pin)的合作，與(yu)家裝(zhuang)垂類頭部(bu)達(da)(da)人祝哥裝(zhuang)修材料(liao)，進(jin)行高端品(pin)、品(pin)牌專場(chang)合作。

3、積極擁抱平臺策略，沖擊大場，獲取平臺扶持

此次116活動(dong)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)推出(chu)了(le)(le)超(chao)級(ji)補(bu)貼官、百億補(bu)貼、商品預售、購(gou)物(wu)金等活動(dong)，海(hai)(hai)爾積極與平(ping)(ping)臺(tai)(tai)對接，參與平(ping)(ping)臺(tai)(tai)各項活動(dong)，獲得了(le)(le)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)流(liu)量和(he)貨補(bu)的扶持，助推海(hai)(hai)爾沖擊(ji)行業第(di)一。

11月10日(ri)(ri)-11日(ri)(ri)沖(chong)擊活動大(da)場(chang)，海爾官方旗艦店單場(chang)自(zi)(zi)播直播間(jian)成(cheng)交突破725萬(wan)，累計觀看人數35萬(wan)，獲得平(ping)臺激勵(li)流量超80萬(wan)曝光，創大(da)家電品牌自(zi)(zi)播新紀錄。

這(zhe)套經營組合拳助力海(hai)爾在(zai)快手116購(gou)物節中“大獲全勝”，GMV破億(yi)，海(hai)爾官方(fang)旗(qi)艦店自(zi)播增幅達151%。海(hai)爾官方(fang)旗(qi)艦店客單價(jia)超過(guo)5500元，同比提升83%。

談到快手帶來的助力，海爾表示：“平臺對我們的支持越來越多了。快手廣告團隊會進行定期的溝通，協調我們發現問題、解決問題，在核心節點提供活動支持、流量支持，幫助我們提升銷售，快手商業化團隊在投流方面也給予策略的指導支持。”

“直(zhi)播(bo)(bo)(bo)電商(shang)(shang)除了是(shi)一個售賣(mai)商(shang)(shang)品的渠道之外，它還是(shi)重要(yao)的品牌發聲渠道。通過直(zhi)播(bo)(bo)(bo)，我們可(ke)以(yi)更(geng)加直(zhi)接的與用戶(hu)互動，了解(jie)用戶(hu)的需求和痛點(dian)，這對于我們，從產品企劃(hua)到賣(mai)點(dian)提煉，再到服務完善(shan)，全(quan)方位的都(dou)有(you)借(jie)鑒意義。而且通過布局(ju)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)電商(shang)(shang)，更(geng)多95后(hou)、00后(hou)人群成為海(hai)爾的新用戶(hu)。”

在(zai)未來，海(hai)爾會繼續聯合快(kuai)手開展戰略級(ji)的合作，在(zai)快(kuai)手營銷、快(kuai)手電(dian)商(shang)、快(kuai)手推廣、人群資產等(deng)方(fang)(fang)面進(jin)行(xing)全(quan)方(fang)(fang)位深入的合作，還會持(chi)續聯合平臺打造海(hai)爾寵(chong)粉日(ri)、家電(dian)大(da)牌日(ri)等(deng)核心節點，進(jin)一步全(quan)面升(sheng)級(ji)場景化直播，從賣(mai)場升(sheng)級(ji)成(cheng)家庭場景，從單品升(sheng)級(ji)成(cheng)全(quan)屋(wu)成(cheng)套。

家電(dian)企業如何在內容平(ping)臺做好營(ying)(ying)銷，兼顧“品牌+生(sheng)意“的(de)雙輪驅動增(zeng)長？海爾116成功的(de)營(ying)(ying)銷案例(li)，為我們提供了一個有借鑒意義(yi)的(de)經(jing)營(ying)(ying)切片：提前規劃布局(ju)、直播+達播雙引擎(qing)驅動、與平(ping)臺攜手共建大(da)場。這3點方法(fa)論的(de)背后，其實是品牌在平(ping)臺經(jing)營(ying)(ying)的(de)“長期主義(yi)”。唯有長線經(jing)營(ying)(ying)，才能帶來生(sheng)意新增(zeng)量(liang)。