背靠織里產業帶做差異化童裝，快手快品牌蜜糖花生月 | 快手品牌推廣

品(pin)牌誕生最初的(de)故事(shi)往往并(bing)不與商業邏輯相關。

由于(yu)喜歡打扮(ban)自(zi)家(jia)女(nv)兒，李晨(chen)夫妻倆從(cong)女(nv)裝行(xing)業轉到(dao)(dao)了童(tong)裝行(xing)業，把(ba)事業從(cong)杭州(zhou)搬(ban)到(dao)(dao)了織里童(tong)裝產業帶，以(yi)女(nv)兒可愛(ai)的(de)名字(zi)開通了“小可愛(ai)家(jia)”快手賬號，成立了自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌蜜(mi)糖花生。

主打森系(xi)、潮(chao)流、舒(shu)適、健康，李晨夫妻倆(lia)把(ba)(ba)對女(nv)兒的(de)珍愛(ai)都傾(qing)注到了品牌上，靠著產業帶優勢做差異化的(de)品牌風格，在快(kuai)手(shou)直播推廣(guang)把(ba)(ba)生意越做越大。如今，蜜糖花生在快(kuai)手(shou)單月成交GMV超700萬(wan)，單場峰值GMV達440萬(wan)。

一、從女裝轉行童裝，進行快手品牌推廣

2019年，做了(le)三年實體女(nv)裝生意的(de)李(li)晨夫妻倆，萌(meng)生了(le)轉(zhuan)到(dao)(dao)線上(shang)的(de)念頭。“線下(xia)行情不景氣(qi)，剛(gang)好刷快手直播(bo)推廣(guang)看到(dao)(dao)有(you)(you)賣(mai)貨的(de)，感覺很驚訝，但也想(xiang)試一(yi)(yi)(yi)試。”彼時，他們在杭(hang)州世(shi)紀星(xing)服裝批發市場開檔口(kou)，在南京和老(lao)家縣城(cheng)也各擁有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)家店面(mian)，于是第一(yi)(yi)(yi)反應(ying)是，把(ba)線下(xia)的(de)女(nv)裝生意搬到(dao)(dao)快手直播(bo)上(shang)來。

機緣巧(qiao)合(he)下(xia)，李晨(chen)夫(fu)妻倆(lia)(lia)卻(que)轉行了(le)。“自從我們第一個寶寶可愛出生以后(hou)，她媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)就非常愛給小(xiao)孩子打扮，但買衣服的時(shi)候(hou)經常對質量、性價比不是很滿意。我倆(lia)(lia)聊(liao)天的時(shi)候(hou)就突然決定，為了(le)女兒到織(zhi)里(li)童裝產業(ye)帶(dai)考(kao)察一下(xia)。”

就是這次考察，讓(rang)李晨夫(fu)妻倆最終決定留在了(le)織(zhi)里。2019年10月，他們開通了(le)快(kuai)手賬號“小可愛家童裝(zhuang)工廠店”，在經營檔(dang)口的同(tong)時借助線上渠道為自家的款式做宣傳。

俗話說(shuo)隔(ge)行如隔(ge)山(shan)，盡管同屬服裝(zhuang)行業，但從女裝(zhuang)到童裝(zhuang)，李晨夫妻倆(lia)也(ye)陷入了一段時間的(de)低迷。“我(wo)們照著女裝(zhuang)的(de)思維去做(zuo)童裝(zhuang)，發現用(yong)料上(shang)談不到最低的(de)價格機制，跟(gen)人家做(zuo)了幾十年童裝(zhuang)的(de)相比完全沒有(you)優勢(shi)，那(nei)會兒也(ye)想(xiang)放棄過。”

尤(you)其是在(zai)價格透明的(de)線上，“小可愛家”起步(bu)顯得較為(wei)坎坷。“我們(men)線下(xia)店(dian)面開業的(de)第一個月營業額有170萬，要遠(yuan)遠(yuan)高于在(zai)快手的(de)收入。”

但李晨沒有氣(qi)餒，反而把發展的(de)(de)重心放在了(le)快手直播推廣上。“我們經(jing)常更新跟孩(hai)子互動的(de)(de)搞笑視(shi)頻，側面(mian)展示衣服的(de)(de)款式、細節來(lai)漲粉，在漲到(dao)一萬粉絲的(de)(de)時候正式開播了(le)，可愛媽就就是主播。”

漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)地，“小可愛家(jia)”的快手銷售額能夠跟(gen)線下持平，并在(zai)2020年很快超過了線下，“實體(ti)的銷量可以忽略不(bu)計了”，李晨回憶。

伴隨著生意(yi)的(de)紅火，2020年8月(yue)份，蜜糖(tang)花生童(tong)裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)正式創(chuang)立了(le)。不(bu)過，那時(shi)的(de)李晨夫妻倆(lia)并不(bu)懂品(pin)(pin)牌(pai)宣(xuan)傳。“我(wo)(wo)們(men)成立品(pin)(pin)牌(pai)后的(de)第一場直播，20多(duo)(duo)萬(wan)粉絲就賣了(le)100多(duo)(duo)萬(wan)銷售額，后來很多(duo)(duo)主播也帶我(wo)(wo)們(men)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)貨，但我(wo)(wo)們(men)沒有對外(wai)宣(xuan)傳這是(shi)蜜糖(tang)花生的(de)產品(pin)(pin)。”

二、做差異化風格品牌，以優質產品和服務取勝

“我(wo)們最大的(de)優勢是有(you)(you)自(zi)己的(de)獨立(li)設(she)計(ji)(ji)(ji)師(shi)，有(you)(you)自(zi)己的(de)風格。”在李晨(chen)的(de)團隊(dui)規劃中，設(she)計(ji)(ji)(ji)是最核心的(de)崗位。如今，蜜糖花生有(you)(you)6人(ren)的(de)設(she)計(ji)(ji)(ji)團隊(dui)，還有(you)(you)四(si)家只供自(zi)家品牌(pai)生產的(de)工(gong)廠。

有了(le)設計和(he)生(sheng)產(chan)的保障(zhang)，蜜糖花生(sheng)形成了(le)獨特(te)的品牌(pai)風(feng)格。“我(wo)們主(zhu)攻女童(tong)市(shi)場，每個女孩的父(fu)母都會想讓自己的寶寶嘗(chang)試一下比較(jiao)洋氣的風(feng)格，我(wo)們就朝(chao)著甜美公(gong)主(zhu)、森系的風(feng)格去研(yan)發，而且(qie)這種風(feng)格比較(jiao)小(xiao)眾(zhong)，別人不好模仿。”

這一定位也在實際銷售中得到了驗證。李晨表示，蜜糖花生公主系列的衣服，以(yi)及(ji)各種連衣裙，很容易成為爆款。

更重要的是(shi)，蜜糖花生的產品(pin)在好(hao)看的同時也盡可能(neng)提高了(le)性價比(bi)(bi)。“我們一直(zhi)做中(zhong)高端，追(zhui)求質量(liang)和款式，不會(hui)去(qu)打價格戰，但是(shi)會(hui)提供高體驗價格比(bi)(bi)的產品(pin)。”

而在目標受眾(zhong)的(de)(de)年(nian)齡定位上，蜜糖花(hua)生選(xuan)擇了有(you)著(zhu)較大(da)發展空(kong)間的(de)(de)八個碼段，身高從80到140，覆蓋(gai)幾乎從兩周(zhou)歲(sui)到十(shi)四周(zhou)歲(sui)的(de)(de)女童。“對于我們(men)這個風格來說，做到140已經是(shi)極限了，再高的(de)(de)孩(hai)子就會去選(xuan)擇運動(dong)品牌或者成年(nian)服裝。”

據(ju)李(li)晨(chen)介(jie)紹，蜜糖花生每個月會(hui)有三(san)次(ci)上新(xin)(xin)，他們會(hui)篩選好(hao)樣衣，下訂(ding)單進行備(bei)(bei)貨，然后(hou)提前(qian)兩到三(san)天在(zai)賬號預熱公告(gao)。蜜糖花生每次(ci)上新(xin)(xin)銷售基本(ben)都能達到10萬單，為了做好(hao)備(bei)(bei)貨，李(li)晨(chen)會(hui)提前(qian)把新(xin)(xin)品(pin)細節分享在(zai)粉(fen)絲(si)群里讓大家投(tou)票，票數高(gao)的就(jiu)多備(bei)(bei)一(yi)些。

在快手直播間(jian)(jian)，李晨也(ye)有自己的(de)一(yi)套組貨策略。首先，有幾款引流款產品是不(bu)(bu)掙錢(qian)的(de)，均衡(heng)保(bao)本的(de)情況(kuang)下給粉絲(si)做福利；其次，直播間(jian)(jian)的(de)播品順(shun)序都成套搭配好(hao)，在半(ban)小(xiao)時或一(yi)小(xiao)時內過的(de)款式可(ke)以搭配著賣。“這樣(yang)粉絲(si)的(de)停留時間(jian)(jian)、購買欲望都會增強(qiang)，也(ye)解決了一(yi)些寶媽不(bu)(bu)擅(shan)長給寶寶穿搭的(de)問(wen)題，我們(men)會告訴他們(men)怎(zen)么(me)買好(hao)搭配、省錢(qian)還不(bu)(bu)重樣(yang)。”

此(ci)外，蜜糖(tang)花生配(pei)備了專門的質檢和售后團隊，一方(fang)面，在流水線(xian)上就做(zuo)好貨品質量檢查(cha)；另(ling)一方(fang)面，一旦(dan)出現瑕疵，第一時(shi)間給客戶發(fa)放優惠券或(huo)退款補(bu)償，并且7天(tian)無理(li)由退款。

在(zai)李晨看(kan)來(lai)，“一(yi)(yi)個好的品(pin)牌，第(di)一(yi)(yi)質量過得(de)去，第(di)二款式(shi)差異(yi)化，第(di)三做好售(shou)前(qian)售(shou)后(hou)服務，這些都(dou)做到位，才能稱得(de)上是好品(pin)牌”。

三、真誠人設加持直播，基于粉絲需求拓展更多可能

蜜糖(tang)花(hua)生(sheng)對于質(zhi)量(liang)的(de)(de)重視延續到(dao)了(le)“小(xiao)可愛(ai)家”賬號運營的(de)(de)方方面面，包括短視頻運營中(zhong)。“以前(qian)會比較刻(ke)意地去宣傳(chuan)衣服的(de)(de)款式、性價(jia)比，現在的(de)(de)視頻都注重介紹細節(jie)、面料、質(zhi)量(liang)了(le)。”

“小可(ke)愛家”每天能夠發布5到8條視頻，既有專人(ren)拍(pai)攝剪輯的內容，也有可(ke)愛媽自己的生活(huo)記錄。李晨(chen)覺得(de)，日常的生活(huo)段(duan)子(zi)可(ke)以增加粉絲的互動性，加強主播真誠(cheng)的人(ren)設。“我們的粉絲都是年(nian)輕寶(bao)媽，主播同(tong)樣作為寶(bao)媽，更了(le)解粉絲群體需要什么。”

在直(zhi)播時，可愛媽(ma)也(ye)保(bao)持著自己最真實的一面。“我們直(zhi)播的特點就(jiu)是沒套路，粉絲也(ye)都知道我們主播性(xing)子特別直(zhi)，大大咧(lie)咧(lie)的。”真實親(qin)切(qie)的主播為(wei)蜜糖花(hua)生帶來了(le)高粉絲粘性(xing)，撬動(dong)私(si)(si)域(yu)持續成(cheng)(cheng)交，品牌月GMV中私(si)(si)域(yu)成(cheng)(cheng)交占比近七成(cheng)(cheng)。

蜜糖花生的衣服風格(ge)比較固(gu)定，考慮(lv)到粉絲對于(yu)風格(ge)需(xu)求(qiu)的多元性(xing)，“小可愛(ai)家”與各大(da)童裝品牌都有深度合作。“比如休(xiu)閑風、運動(dong)風，取長補短帶一些其他品牌童裝。”

而面(mian)對粉(fen)絲(si)(si)對于其(qi)他品(pin)(pin)類的剛需(xu)，“小(xiao)可(ke)愛家”也在(zai)(zai)今年開啟了跨品(pin)(pin)類帶(dai)(dai)貨的嘗試(shi)。“我們(men)(men)在(zai)(zai)粉(fen)絲(si)(si)群里跟粉(fen)絲(si)(si)互動(dong)，看哪些東西是他們(men)(men)需(xu)要(yao)的，哪些品(pin)(pin)牌是他們(men)(men)認可(ke)的，我們(men)(men)才會(hui)嘗試(shi)去帶(dai)(dai)。”從童(tong)鞋、兒童(tong)飾(shi)品(pin)(pin)、母嬰(ying)洗護，到家紡、美妝、內(nei)衣，“小(xiao)可(ke)愛家”經過一(yi)級級篩選(xuan)，盡力(li)滿足粉(fen)絲(si)(si)的各類需(xu)求，也挖掘著自身(shen)的更多(duo)可(ke)能(neng)。

不過在李(li)晨看(kan)來，蜜糖花(hua)生(sheng)是“小可(ke)愛家”立于童(tong)裝行(xing)業的核心。為了(le)(le)提升品(pin)牌(pai)的調性，李(li)晨為蜜糖花(hua)生(sheng)的產(chan)品(pin)定制(zhi)了(le)(le)品(pin)牌(pai)專屬包裝，讓(rang)寶媽們收到貨可(ke)以享(xiang)受開箱(xiang)儀式，接下(xia)來還有蜜糖花(hua)生(sheng)的定制(zhi)玩偶，將(jiang)帶來更強(qiang)的品(pin)牌(pai)效應。

李(li)晨(chen)表示：“短期(qi)的(de)(de)規劃(hua)是(shi)把質量和款式做好，長期(qi)的(de)(de)目標是(shi)想讓每一位有女寶寶的(de)(de)寶媽，都(dou)(dou)知道蜜糖(tang)花生品牌，都(dou)(dou)能為(wei)孩(hai)子穿上我們的(de)(de)衣(yi)服。”

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