MCB最大轉化 起量神器 | 快手廣告投放

最(zui)大轉化（MCB）上(shang)線以來，消(xiao)耗(hao)在(zai)(zai)各個行業均持續、快速增長。投放最(zui)大轉化的(de)客戶，近一半(ban)的(de)消(xiao)耗(hao)都在(zai)(zai)該功能上(shang)（僅(jin)用1/7的(de)素材(cai)量）。可(ke)見客戶對(dui)最(zui)大轉化的(de)認可(ke)。

一、什么是最大轉化

最大轉(zhuan)化是(shi)一(yi)款(kuan)只需(xu)要廣告主表(biao)達計劃預算和轉(zhuan)化目(mu)(mu)標，無(wu)需(xu)出價(jia)的(de)產品(pin)。策略會基于廣告主目(mu)(mu)前的(de)預算能力以及想要取得的(de)轉(zhuan)化效(xiao)果，幫助廣告主獲(huo)得最大化的(de)轉(zhuan)化數。

二、成效預估

成效預(yu)估是「最大(da)轉化(hua)」投(tou)(tou)放方式(shi)下，給出(chu)的(de)預(yu)算與轉化(hua)成本(ben)的(de)對應關(guan)系(xi)，從而方便投(tou)(tou)手決策，合(he)理表(biao)達預(yu)算。

成(cheng)(cheng)效預(yu)(yu)(yu)估通過回(hui)放(fang)(fang)計劃(hua)素材在過去一段(duan)時間(jian)內(nei)的投放(fang)(fang)情況，從而預(yu)(yu)(yu)測未來一段(duan)時間(jian)內(nei)不同(tong)預(yu)(yu)(yu)算(suan)(suan)下(xia)(xia)能(neng)取得的最(zui)佳轉化效果。如下(xia)(xia)圖(tu)(tu)所(suo)示，成(cheng)(cheng)效預(yu)(yu)(yu)估由(you)坐標(biao)軸和一條(tiao)曲線構成(cheng)(cheng)，曲線的橫(heng)(heng)坐標(biao)軸代(dai)表預(yu)(yu)(yu)算(suan)(suan)，縱坐標(biao)軸代(dai)表預(yu)(yu)(yu)估轉化目(mu)標(biao)成(cheng)(cheng)本(ben)（圖(tu)(tu)例轉化目(mu)標(biao)是(shi)訂單提交）。成(cheng)(cheng)效預(yu)(yu)(yu)估曲線是(shi)由(you)很多個(ge)點連接成(cheng)(cheng)線。隨意點擊曲線上(shang)任意一個(ge)點，都能(neng)看到該點對應的橫(heng)(heng)軸預(yu)(yu)(yu)算(suan)(suan)值和縱軸預(yu)(yu)(yu)估轉化目(mu)標(biao)成(cheng)(cheng)本(ben)值，如下(xia)(xia)圖(tu)(tu)紅色(se)箭頭和紅框所(suo)標(biao)記。從曲線趨勢(shi)可知，隨著預(yu)(yu)(yu)算(suan)(suan)的增(zeng)加，轉化成(cheng)(cheng)本(ben)會上(shang)升，需(xu)根據可接受的成(cheng)(cheng)本(ben)設置(zhi)預(yu)(yu)(yu)算(suan)(suan)。

曲線上方是表格形式的(de)(de)成效預估，有三個檔位(wei)的(de)(de)建議(yi)——保守型(xing)、平衡型(xing)、放量(liang)型(xing)，是根據歷(li)史成本選取的(de)(de)，可直(zhi)接點采納。在下方曲線上，三個檔位(wei)已經(jing)被(bei)標(biao)記出來(lai)。

三、策略原理&優勢

1.明確的消(xiao)耗預(yu)期和(he)效果預(yu)期

成效(xiao)預(yu)(yu)(yu)估(gu)(gu)(gu)是(shi)最大轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化的(de)(de)靈(ling)魂(hun)！最大轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化投放方式下(xia)，優(you)先(xian)花完設置(zhi)的(de)(de)預(yu)(yu)(yu)算(suan)，并且在“成效(xiao)預(yu)(yu)(yu)估(gu)(gu)(gu)”里可查看設置(zhi)預(yu)(yu)(yu)算(suan)對應(ying)的(de)(de)預(yu)(yu)(yu)估(gu)(gu)(gu)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化成本。

2.跑(pao)量(liang)能力強，起量(liang)快(kuai)

實現快(kuai)(kuai)速拿量(liang)、高效(xiao)轉(zhuan)化。投放快(kuai)(kuai)、測試(shi)快(kuai)(kuai)，且覆蓋包含冷啟動(dong)在內的(de)整個廣(guang)告生命周期(qi)。適(shi)合直播、大促、首發等(deng)需要快(kuai)(kuai)速拿量(liang)的(de)投放場景，也適(shi)合冷啟動(dong)效(xiao)率低、老產(chan)品擴量(liang)瓶頸期(qi)等(deng)需要釋(shi)放增量(liang)效(xiao)率客戶。

3.跑量平滑，減少爆(bao)量

受(shou)轉(zhuan)化回傳延(yan)(yan)遲(chi)影響較小，尤其是深度(du)目標(biao)爆量的(de)情(qing)況大幅(fu)減少（越深度(du)目標(biao)回傳延(yan)(yan)遲(chi)越久），突然(ran)爆量后效(xiao)果(guo)(guo)差的(de)情(qing)況也(ye)大幅(fu)降低。量級(ji)和(he)效(xiao)果(guo)(guo)的(de)穩定性都更強(qiang)。

回(hui)傳(chuan)口徑(jing)：按照廣告主回(hui)傳(chuan)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)事件的(de)時(shi)刻計費(fei)&預(yu)估口徑(jing)：計費(fei)口徑(jing)指按照轉(zhuan)(zhuan)化(hua)事件對應的(de)曝光(guang)時(shi)刻，預(yu)估口徑(jing)指已曝光(guang)的(de)廣告后續一段(duan)時(shi)間可(ke)能會發(fa)生的(de)全(quan)部轉(zhuan)(zhuan)化(hua)數(shu)=已產生的(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)數(shu)（計費(fei)時(shi)間）+系統預(yu)估還(huan)在路上的(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)數(shu)

4.預算一(yi)定，效果更(geng)優

同等預(yu)算(suan)下，能拿到更多的轉(zhuan)化數(shu)，從而實現成本更優。但是(shi)要注意的是(shi)，轉(zhuan)化成本會隨著預(yu)算(suan)增加而升高(gao)，或者ROI系數(shu)會隨著預(yu)算(suan)增加而降(jiang)低。

5.降低(di)操作成本和測試成本

不(bu)需要(yao)靠堆積廣告計劃和組跑量(liang)，培養2-3個(ge)頭(tou)部計劃即可。可以把(ba)更多的(de)精力(li)放到(dao)素材(cai)(cai)優化上。不(bu)受冷啟動(dong)失(shi)敗可能性的(de)影響，能測出素材(cai)(cai)的(de)真實(shi)質(zhi)(zhi)量(liang)。不(bu)過最大(da)轉化無賠付，需要(yao)平衡測試(shi)花(hua)費和素材(cai)(cai)制作成本，更考驗對素材(cai)(cai)質(zhi)(zhi)量(liang)的(de)判(pan)斷能力(li)。

四、數據對比

五、showcase

1.客戶情況：

某游戲客戶首發

痛點:快速拿量、數據(ju)穩(wen)定

考核目標:激活成本，首(shou)日ROI

2.效果數據：

MCB消耗(hao)占比64%

助(zhu)力客戶消耗提升(sheng)1.5倍(vs往次首發)

激(ji)活成本低于oCPM 40%

首日ROI高于oCPM 21%

3.投放策略總結

①MCB基建優先(xian)求“質"，養出頭(tou)部(bu)明星計劃(hua)(hua)。單賬戶內最大轉化計劃(hua)(hua)建議控制在3-5個

②首(shou)發期問消耗體(ti)量大。 賬戶和(he)計劃多(duo)，需重點做好預算儲備和(he)充值(zhi)跟進，防止余額(e)不足(zu)耽誤(wu)消耗速(su)率

③增量(liang)的思路不只偏向于"提預算"， 需有多增加(jia)素材(cai)、調(diao)整時間(jian)等細節策(ce)略

4.客戶情況：

●某本地行業客戶

●痛點:冷啟(qi)率低(di)。素材衰退(tui)快。成本高

●考核目標:表單

5.效果數據：

消(xiao)耗提升37%，前(qian)10天內持續增長

冷啟動(dong)通過(guo)率提(ti)升(sheng)6倍

素材(cai)生命周期延長42%

表單成本下降(jiang)32%，成本穩定

6.都放策略總結：

起投小預算持續觀察(5~10個轉化成本的錢)更(geng)加(jia)風險可控。

新計劃經(jing)過一兩(liang)天模索，如(ru)果小預算表(biao)現好，說明投放(fang)已經(jing)進入(ru)節(jie)奏(zou)了，能取(qu)得符(fu)合(he)預期(qi)的轉化，就(jiu)可以放(fang)量。

如(ru)果當天成本(ben)較(jiao)高，可嘗試凌晨后壓低預(yu)算(suan)，或參考(kao)成效預(yu)估(gu)調(diao)預(yu)算(suan)。

一個(ge)計劃內的素材不重復，優先建議一個(ge)組(zu)對(dui)應-一個(ge)視頻，(使(shi)單個(ge)視頻充分(fen)探(tan)索，預算充分(fen)也可以(yi)多上視頻)轉化率不高或(huo)成本高的組(zu)可適(shi)當關閉。

7.客戶情況：

●某網服客戶

●痛點:人(ren)效不足，拿(na)量圖難

●考核目標: 付費成本

8.效果數據：

MCB消耗占比80%

助力(li)客戶消(xiao)耗提升12% .

激活成本低于oCPM 10%，RO提升

MCB單元arpu值是oCPM的(de)3.3倍

9.快手廣告投放策略總結：

一定(ding)要聽快手廣告投放建(jian)議：

V一個(ge)計劃(hua)，多(duo)個(ge)單元(yuan)和視(shi)頻(pin);多(duo)個(ge)計劃(hua)的視(shi)頻(pin)不(bu)重復(fu);計劃(hua)數量少，預算集中

V計(ji)劃初始預算不要過高，建議=目(mu)標成本*5*廣(guang)告組(zu)數量

V計劃中暫(zan)停(ting)廣告組(zu)，需要(yao)下調該計劃預(yu)算;如(ru)想提升優質計劃預(yu)算，也(ye)要(yao)主要(yao)先增加計劃內素材再操作(zuo)

v badcase1: 初期成本下降(jiang)后未新增素材，預算從1k提升到6k，付(fu)費成本增長50%

V badcase2: 計劃內基建不足(zu)，初(chu)始預(yu)算(suan)過高(上面建議(yi)的3-4倍)，首日付費成(cheng)本高于預(yu)期10倍，后(hou)期通過加素(su)材優(you)化(hua)后(hou)成(cheng)本才逐漸穩定(ding)。

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