快手“小葉子”以精細化運營打開紙品銷售新格局 | 快手電商直播推廣

紙品賽道中，幾(ji)大巨(ju)頭品牌(pai)早已(yi)家(jia)喻(yu)戶曉，占據著絕對的產銷優(you)勢(shi)。“頂(ding)流”之外，眾多中小(xiao)商家(jia)或(huo)依靠價格打江山(shan)，或(huo)通過搶鋪渠道爭取曝光轉化，競爭激烈。

然而，當(dang)不少紙品品牌苦惱(nao)于逼仄的生存空間時，“小(xiao)葉子”（快(kuai)手ID：wsz888999000）已經(jing)摒棄了(le)線下(xia)爭奪渠道的粗放式經(jing)營之路(lu)，轉而投向(xiang)快(kuai)手電商推廣平臺賽道，為自(zi)有品牌打開了(le)銷(xiao)售新天地。

如今，已是快手電商推廣平臺百(bai)大(da)快(kuai)(kuai)品(pin)(pin)牌(pai)之一的(de)“小葉子”，積累了超250萬(wan)粉絲(si)，月均銷量破(po)百(bai)萬(wan)。但小葉卻(que)不甘止步于此(ci)，計(ji)劃繼續(xu)完(wan)善品(pin)(pin)牌(pai)貨品(pin)(pin)格局，加大(da)研發力(li)度，擴大(da)運(yun)營團隊，讓精細化運(yun)營方法(fa)論得以更廣泛(fan)地(di)應用，讓品(pin)(pin)牌(pai)在快(kuai)(kuai)手電商推廣平臺走得更穩(wen)、更遠(yuan)。

紙品“廠二代”創業陷渠道困境，

偶然試水快手迎來新轉機

河(he)北(bei)省保定(ding)市(shi)滿城區(qu)擁有(you)著(zhu)全(quan)國領先的(de)紙品產(chan)業帶，在(zai)這里，“紙生意”不僅是(shi)(shi)老(lao)一輩的(de)發家產(chan)業，也是(shi)(shi)不少年輕人約定(ding)俗成(cheng)的(de)職業選擇(ze)。對于在(zai)這里長大的(de)90后“廠二代”小葉來說亦(yi)是(shi)(shi)如此，紙品是(shi)(shi)他的(de)童年記憶，也是(shi)(shi)他成(cheng)年后順(shun)理成(cheng)章的(de)歸宿。

然而，正式入(ru)行后小(xiao)葉發現，紙品商家的聚集為他帶來(lai)了(le)豐富的貨(huo)源，也帶來(lai)了(le)更(geng)加激烈的競爭。為了(le)盡(jin)可能獲得更(geng)多曝(pu)光機會和銷售轉化，跑(pao)市場、開(kai)拓線下渠道成為小(xiao)葉的工作常態。

盡管每日東奔西(xi)走，但“渠(qu)道戰(zhan)”并(bing)不好打(da)，把產品(pin)鋪進商(shang)超、夫妻店(dian)等零售終端，往(wang)往(wang)需要“入(ru)場費”，成功(gong)入(ru)駐渠(qu)道也(ye)未(wei)必能與頭部知名大品(pin)牌一(yi)(yi)爭(zheng)高(gao)低。由于(yu)中(zhong)小紙企品(pin)牌優勢不明顯(xian)，花(hua)了時(shi)間、力氣甚至經濟成本，效益卻不一(yi)(yi)定能得到正比回報，這令小葉子很是沮喪。

后來，自家(jia)工廠關(guan)閉，小葉子投(tou)奔過其(qi)他(ta)品(pin)牌，也在傳統電商平臺上創(chuang)過業，但始終找不到銷(xiao)售(shou)瓶頸的突(tu)破口(kou)，反倒是(shi)把此前積累起來的積蓄賠了(le)個干(gan)凈。

直到2019年(nian)初，小葉子無心插柳(liu)的舉動，為他的紙品生意帶來了(le)轉(zhuan)機。

彼時短(duan)視(shi)頻平臺剛(gang)剛(gang)興起(qi)，在小葉子的生活工作圈中掀起(qi)熱潮。“身(shen)邊幾乎(hu)每個人都(dou)用快手刷段子，當作日常消遣。”一(yi)次在哥(ge)哥(ge)家造紙工廠幫(bang)忙的小葉也“趕時髦(mao)”隨手拍了(le)一(yi)個生產紙巾的視(shi)頻發到了(le)快手電商推廣平臺上。“一(yi)開始沒當回事，直(zhi)到晚上打開私信(xin)，發現不少(shao)用戶詢問(wen)價格和購買(mai)渠道，我才(cai)意識到，這可能是個機會。”

隨著(zhu)流量源源不斷地涌來，小葉(xie)子(zi)備受鼓(gu)舞，一(yi)(yi)連(lian)幾天保持著(zhu)視頻更新。生產線場景拍(pai)膩(ni)了之(zhi)后，小葉(xie)子(zi)就在工廠中搗騰起了花(hua)活(huo)：拿(na)起一(yi)(yi)壺(hu)水，朝著(zhu)紙巾(jin)上一(yi)(yi)澆，再用(yong)濕透了的紙巾(jin)拎(lin)起整包紙，以此向(xiang)大家證明紙巾(jin)的韌(ren)性。

這條“濕水測試(shi)”視頻收效意(yi)外(wai)地好，很快(kuai)便(bian)沖上了快(kuai)手(shou)電商(shang)推廣平臺熱門(men)。這天凌晨三點，小葉被(bei)手(shou)機震(zhen)動驚醒，“當時打開快(kuai)手(shou)電商(shang)推廣平臺，每刷新一(yi)下，這條視頻就多1000多播放量”。

臨(lin)時(shi)起(qi)意的(de)快手電(dian)商(shang)直(zhi)播廣(guang)告，卻換來了(le)實打實的(de)轉化，小葉下定(ding)決心要繼續(xu)搭(da)乘短視頻(pin)直(zhi)播電(dian)商(shang)的(de)快車(che)，并為自己的(de)紙品(pin)品(pin)牌起(qi)了(le)個好聽(ting)的(de)名字“小葉子”。

“測試”短視頻最大化展示產品賣點，

優質封面收獲高直播間人氣

一部手(shou)機(ji)，再加上(shang)親戚家(jia)的(de)貨源(yuan)，小(xiao)葉沒做過多(duo)準備便開啟了(le)他的(de)快手(shou)電(dian)商直(zhi)播推廣(guang)的(de)事(shi)業。雖然起步(bu)起得果斷，但對(dui)于后續(xu)的(de)發展，小(xiao)葉時刻(ke)提(ti)醒自己不能(neng)急功近利。他深知，成功或許始于偶然，但注定離不開長久的(de)耕耘(yun)，“一步(bu)一步(bu)往(wang)上(shang)走(zou)，才是屬于我的(de)節奏(zou)”。

此(ci)前在銷售渠(qu)道(dao)的試水過程中，小(xiao)(xiao)葉(xie)子對于線(xian)上銷路的打通淺嘗(chang)輒止。“當(dang)時還是老(lao)思維，專(zhuan)注于線(xian)下(xia)，也就沒有沉得下(xia)心研究線(xian)上渠(qu)道(dao)。”這一次(ci)，小(xiao)(xiao)葉(xie)想通過自(zi)己摸索，把(ba)平臺生態、運營規則“吃(chi)透(tou)”，他開始根據短視(shi)頻(pin)數據和快手電商直播(bo)推廣的效果，不斷調整內容產出、產品(pin)搭配以及帶貨方式。

復(fu)盤視頻(pin)內容和數據(ju)成(cheng)為小葉(xie)每(mei)天的固定(ding)日程，一旦有視頻(pin)火了(le)、上了(le)熱門，小葉(xie)更(geng)是“挖空心思找原因”。在反復(fu)驗證中，小葉(xie)發現“工(gong)廠實拍+紙張花(hua)式測(ce)試(shi)”的方(fang)式更(geng)容易吸引(yin)用戶(hu)。一方(fang)面(mian)，造紙車間一貫遠離大(da)眾視線，實拍既為用戶(hu)帶來新鮮感，也將(jiang)產(chan)品(pin)的源頭品(pin)質(zhi)一并捆(kun)綁呈現。另(ling)一方(fang)面(mian)，紙品(pin)的質(zhi)量(liang)講(jiang)究(jiu)感官體驗，難(nan)以使用語言表達，而(er)濕水測(ce)試(shi)以實驗的方(fang)式將(jiang)紙品(pin)放置在極(ji)端(duan)環境中，能夠最大(da)化展(zhan)示產(chan)品(pin)的品(pin)質(zhi)。

“測試”不(bu)僅僅是小葉短視頻(pin)的(de)內容基調，也同樣是他在快手(shou)電商(shang)直播(bo)廣告的(de)帶貨過(guo)程中(zhong)認準了(le)的(de)方法論(lun)。小葉認為，反復(fu)的(de)嘗(chang)試有利于不(bu)斷校(xiao)準品(pin)牌(pai)發展(zhan)路(lu)徑(jing)，排除(chu)偶然因(yin)素，實現穩(wen)定(ding)長久的(de)銷(xiao)路(lu)突破(po)。

對于快手電商直(zhi)播(bo)廣告封(feng)面這種(zhong)旁(pang)人看來“無(wu)關緊要”的(de)(de)(de)“細枝末節”，小葉也尤為看重，他(ta)認為直(zhi)播(bo)封(feng)面是(shi)一個品牌的(de)(de)(de)“門面”，直(zhi)接影響著直(zhi)播(bo)間的(de)(de)(de)獲客(ke)。爆品紙巾(jin)到生產車(che)間流(liu)水線，再到以工(gong)廠為背景(jing)，所有人抱著各種(zhong)紙品的(de)(de)(de)大合影，經(jing)過多次(ci)的(de)(de)(de)修(xiu)改和數據檢測(ce)，小葉才最終確定了快手電商直(zhi)播(bo)廣告封(feng)面的(de)(de)(de)內容。“現在的(de)(de)(de)版(ban)本(ben)，老顧客(ke)點擊率(lv)能達到50%，新顧客(ke)也有30%以上。”

而(er)在選品組貨方面，小葉選擇了在傳(chuan)統電(dian)商(shang)平(ping)臺銷(xiao)量可(ke)觀的(de)產(chan)品。“雖然此(ci)前的(de)嘗試(shi)以失(shi)敗告終(zhong)，但卻讓(rang)我了解到什么樣(yang)的(de)貨品更受歡迎(ying)，現在我在快手(shou)電(dian)商(shang)推廣平(ping)臺的(de)主推品就是此(ci)前測出的(de)高人氣(qi)產(chan)品。”

與此同時，隨著小葉對(dui)快手電商直(zhi)播(bo)推廣(guang)間(jian)的了(le)解(jie)越來越深入，“小葉子”也形成了(le)福(fu)利(li)(li)款(kuan)(kuan)+爆(bao)品款(kuan)(kuan)+利(li)(li)潤款(kuan)(kuan)的銷售策略。“剛開播(bo)以福(fu)利(li)(li)為主，人氣起(qi)來了(le)就推利(li)(li)潤款(kuan)(kuan)和爆(bao)款(kuan)(kuan)，之后再用福(fu)利(li)(li)款(kuan)(kuan)抬(tai)抬(tai)熱度。”

深(shen)鉆平(ping)臺運營規則(ze)，利用源頭產業帶優勢耐心布局(ju)，小葉不出意外地收獲(huo)了(le)流量(liang)和(he)銷(xiao)量(liang)的回(hui)饋。三(san)年時(shi)間，“小葉子”吸引(yin)了(le)超(chao)230萬粉絲(si)，平(ping)均單日直播GMV穩定在25萬到35萬左右(you)，月均GMV達500萬。

嚴抓品控、堅持差異化發展路線，

不斷夯實品牌忠誠度

一連串的摸爬滾打之(zhi)后，小葉(xie)在快手電商(shang)(shang)推廣平(ping)臺也(ye)越走越順。今年，“小葉(xie)子”入(ru)選成為快手電商(shang)(shang)百(bai)大快品牌(pai)(pai)之(zhi)一，小葉(xie)也(ye)因(yin)此(ci)進入(ru)了電商(shang)(shang)事業(ye)的新階段，投身于品牌(pai)(pai)建(jian)設的探索之(zhi)中。

在他看(kan)來，品(pin)牌建設是一場持久戰，每一步都需要走(zou)得踏實。為此，小葉溯源渠道上游，希望從(cong)生產(chan)源頭就(jiu)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行嚴(yan)格把關(guan)，從(cong)而建立起過硬的品(pin)牌壁壘(lei)。原料選取、成分配比、機(ji)器調(diao)試、成品(pin)包裝(zhuang)，小葉對(dui)紙巾生產(chan)的各個環節都安排專(zhuan)業(ye)的質(zhi)檢人員進(jin)行把關(guan)、測試。

靠質量(liang)守(shou)住品(pin)(pin)(pin)牌基本盤，但打響(xiang)品(pin)(pin)(pin)牌還需要有差異化優(you)勢。為了增加品(pin)(pin)(pin)牌記憶點(dian)，小(xiao)葉從(cong)特色貨品(pin)(pin)(pin)切入，瞄準(zhun)細分市場，軋(ya)花紙(zhi)即(ji)是(shi)“小(xiao)葉子”的主打賣品(pin)(pin)(pin)之(zhi)一。“這一品(pin)(pin)(pin)類目前市場上還存在空(kong)白，而我們(men)起(qi)初就(jiu)是(shi)靠賣軋(ya)花紙(zhi)起(qi)家的，不(bu)少老主顧認(ren)準(zhun)了我們(men)，就(jiu)會源源不(bu)斷的回(hui)購。”

以高質量、差異化(hua)源頭好貨為(wei)底(di)牌(pai)，輔以精細(xi)化(hua)、靈活的短視(shi)頻直(zhi)播運(yun)營(ying)策略，小葉讓新興紙品(pin)品(pin)牌(pai)從河北走向全國，同時也迅速積累了(le)大批高忠誠度粉絲。“我(wo)們復購率能達到50%，到現在快手(shou)直(zhi)播推廣間也總能看到創(chuang)號初(chu)期就跟隨我(wo)們的老粉絲。”而老主顧的活躍(yue)，也反向賦予了(le)小葉進(jin)一(yi)步(bu)深耕品(pin)牌(pai)的信心。

關(guan)于下一(yi)步(bu)規劃，小葉表示，可能會在(zai)快手直播(bo)推廣間嘗試組貨銷售，通(tong)過“大禮包”的形式讓消(xiao)費(fei)者“買一(yi)得多(duo)”，同時繼續把重心放在(zai)差異化(hua)品牌(pai)建設(she)上，加大研發力度，“做(zuo)出點新鮮的東西”。相信通(tong)過深度強(qiang)化(hua)品牌(pai)特色，“小葉子”也(ye)將跳出同質(zhi)化(hua)競爭，在(zai)快手電商推廣平臺迎(ying)來新一(yi)輪的銷量增長。

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