三只松鼠品牌，如何在快手年貨節實現20倍爆發？ | 快手廣告

一個在行業深耕多年(nian)、占據品類心(xin)智的品牌，如何在快手電商廣(guang)告平臺最大(da)化品牌效應，借助大(da)促節點，有效實現生意(yi)爆發？

堅果品類(lei)品牌(pai)三只松(song)鼠，在(zai)年(nian)末的(de)快手年(nian)貨節(jie)上(shang)交出了(le)滿意的(de)成績單：活(huo)動GMV較(jiao)大促前提升257%，直播累計觀看人數(shu)突破75萬。

而它的秘訣是：不做(zuo)花哨動作，以投產比為核心導(dao)向，一切以簡(jian)單(dan)、有效為優先。

本期「經營者說」我們邀請到三只松鼠快手廣告推廣平臺渠道負責(ze)人鼠必勝(sheng)（李(li)澤聞），聊(liao)聊(liao)知名(ming)品牌(pai)如何用(yong)簡單(dan)直接的打法實現冷啟并最大化爆發。

一、緊握平臺流量紅利 | 實現自播達播雙豐收

早在(zai)直播電商興起之前，三只松鼠(shu)就已(yi)是家喻戶曉的堅果(guo)品牌。作為電商領(ling)域的先發(fa)玩(wan)家，三只松鼠(shu)對電商的新趨勢(shi)與新玩(wan)法，天然有著敏銳的嗅覺(jue)。

三只松鼠最早(zao)以頭(tou)部達人合作切入快手電商直播廣告，試水的(de)首個地(di)點選在了臨(lin)沂電商圈(quan)。“之所(suo)以選擇臨(lin)沂，是(shi)因為當時臨(lin)沂出了徐小米、超級丹兩個直播大IP，他們無(wu)論(lun)是(shi)直播流量還是(shi)帶貨銷售，都非常好。”鼠必勝（李(li)澤(ze)聞(wen)）回憶(yi)道(dao)。

市場的(de)快(kuai)速打開(kai)，讓團隊看到了(le)在(zai)快(kuai)手做直播(bo)電商(shang)的(de)潛力。不久后，三只松(song)鼠與貓妹妹、蛋蛋等大(da)主(zhu)播(bo)深度綁(bang)定，同(tong)時穩健發力中腰部達人，快(kuai)速打開(kai)分銷市場。

與此同(tong)時，在官方的(de)(de)扶持下(xia)，從2022年(nian)3月起，三(san)只松鼠(shu)也加速了核心(xin)賬號的(de)(de)自播布局。跟其(qi)他品(pin)牌不同(tong)的(de)(de)是，三(san)只松鼠(shu)在在自播時并沒(mei)有選擇(ze)做過多的(de)(de)品(pin)牌與用戶運營動作，而(er)是選擇(ze)了簡單(dan)直接的(de)(de)投(tou)流(liu)漲(zhang)粉(fen)，用高投(tou)入來快速獲取用戶。

“快手(shou)廣告平臺官(guan)方(fang)在冷啟動階(jie)段給到了不錯的(de)(de)流(liu)量與政策扶(fu)持(chi)，而(er)三只松鼠也和平臺一(yi)起投入，抓住(zhu)了這一(yi)波的(de)(de)流(liu)量紅利。”在鼠必勝（李澤聞）看來，直播電(dian)商是(shi)所(suo)有人都能看到的(de)(de)風口(kou)，想(xiang)要(yao)占得先(xian)機，速度永遠是(shi)第一(yi)位的(de)(de)。

經(jing)過一年多(duo)的(de)積(ji)淀，三只(zhi)松鼠目(mu)前在快(kuai)手的(de)成長穩(wen)健，“無論是自播，還是頭(tou)部(bu)、中(zhong)腰部(bu)達人(ren)，發力都非常好。”目(mu)前已經(jing)是該類目(mu)的(de)TOP品牌。

二、年貨節全天高強度開播 | 抓住每一次轉化的機會

鼠必勝（李澤聞）介紹，堅(jian)果品(pin)類在(zai)年貨(huo)節(jie)有(you)著(zhu)很強的(de)禮(li)品(pin)屬性，很多人提到過年送禮(li)會天然(ran)想(xiang)到堅(jian)果，而提到堅(jian)果，消費者第一個聯想(xiang)到的(de)就是三(san)只松(song)鼠。“在(zai)年貨(huo)節(jie)期間，三(san)只松(song)鼠占據著(zhu)非常(chang)強的(de)品(pin)類心智。”

品類(lei)心智，換個說法，就是自(zi)然流量。為(wei)了最大化(hua)完成(cheng)(cheng)流量的轉化(hua)，整個年貨節(jie)期間，三(san)只松鼠(shu)在快手廣告(gao)的直播幾乎沒有停歇。“每天都在直播，淡季(ji)的時候12個小時，旺季(ji)的時候基本保持19個小時以上(shang)，因為(wei)投產ROI非(fei)常高，我們不(bu)想放棄每一(yi)分鐘的成(cheng)(cheng)交機會。”鼠(shu)必勝（李澤聞(wen)）說。

在快手直(zhi)播，三(san)只(zhi)松鼠運營著兩個核心帳號(hao)，為了讓(rang)賬號(hao)能在年貨(huo)節期(qi)間維持全天(tian)直(zhi)播，團(tuan)隊儲(chu)備了十幾個的(de)(de)主(zhu)播和三(san)到四個的(de)(de)服務(wu)商，每個服務(wu)商又(you)分別會儲(chu)備數量不等的(de)(de)核心主(zhu)播。整個年貨(huo)節期(qi)間，三(san)只(zhi)松鼠的(de)(de)直(zhi)播基本都由代播完(wan)成，在保(bao)證全力(li)輸出的(de)(de)同時(shi)，也讓(rang)團(tuan)隊能有更多的(de)(de)精力(li)聚(ju)焦產品與策略。

三、定制化年貨貨盤 | 打造堅果禮盒爆款

年貨節的爆發(fa)是一(yi)種必(bi)然(ran)，那么如何讓這(zhe)種必(bi)然(ran)的效果最大化呢？

鼠必(bi)勝(sheng)（李澤聞）給出的答案是：ROI為先導，多價位策略，高強度開(kai)播(bo)與持續直(zhi)播(bo)間留存。

1、以ROI為指標，控制成本與(yu)轉(zhuan)化。

基(ji)于銷售目標(biao)，松鼠(shu)團隊會擬定詳細的(de)(de)投流(liu)計(ji)劃(hua)，計(ji)算出獲客成本(ben)(ben)。鼠(shu)必勝（李澤聞(wen)）說，因為年(nian)貨節期(qi)間(jian)，所有(you)堅果都非常(chang)好賣(mai)，所以團隊年(nian)貨節期(qi)間(jian)沒(mei)有(you)設置(zhi)任(ren)何福利(li)款。“直接就是上，每一款不管你怎么調(diao)它都是好賣(mai)的(de)(de)。整(zheng)個年(nian)貨節，投產最(zui)高、消費者需求最(zui)強的(de)(de)就是堅果禮盒，ROI基(ji)本(ben)(ben)保持在10以上。”

“低客單(dan)價的(de)(de)產品，轉化成(cheng)本(ben)(ben)可能(neng)(neng)就占據了銷售單(dan)價的(de)(de)65%以(yi)上(shang)，再算上(shang)產品以(yi)及人工(gong)成(cheng)本(ben)(ben)，那么基本(ben)(ben)就是虧損(sun)的(de)(de)。所以(yi)，在年(nian)貨(huo)節期間，我們優先主推了高客單(dan)的(de)(de)堅果禮盒(he)，把轉化成(cheng)本(ben)(ben)控制在35%以(yi)內，就能(neng)(neng)很好(hao)地實現盈利。”鼠(shu)必勝（李澤(ze)聞(wen)）進一(yi)步(bu)分析道。

2、基于年貨與送禮(li)(li)雙重需求，定制多價位禮(li)(li)盒。

年貨(huo)節期(qi)間，以堅果為代表的(de)(de)休閑食品兼具“年貨(huo)+年禮(li)”的(de)(de)兩大屬性，既能滿足消費者在年貨(huo)節送(song)禮(li)需(xu)求，也能滿足他們春節期(qi)間的(de)(de)自(zi)食需(xu)求。

三只松鼠(shu)在(zai)包裝(zhuang)上充分考(kao)慮了送禮(li)的(de)“面子(zi)(zi)”，邀請手繪藝術家定制禮(li)盒(he)包裝(zhuang)，推(tui)出(chu)四個價位不一(yi)的(de)禮(li)盒(he)系(xi)列(lie)。其中(zhong)，大部分都(dou)是(shi)銷量(liang)與口(kou)碑俱佳、老鐵們認為很“值”的(de)堅果(guo)(guo)爆品(pin)(pin)，如巴旦(dan)木、開心果(guo)(guo)、夏威夷(yi)果(guo)(guo)、碧根(gen)果(guo)(guo)、紙皮核桃、腰果(guo)(guo)，松子(zi)(zi)等人(ren)氣爆品(pin)(pin)，占(zhan)據“堅果(guo)(guo)才是(shi)年貨”的(de)用戶心智，打造年貨節上的(de)王牌產品(pin)(pin)。

3、每(mei)日19小時以上高強度開(kai)播(bo)，并持續投流轉化。

年貨(huo)節(jie)大促(cu)期間(jian)，三只松鼠品牌直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)始終堅持高(gao)強度開播(bo)(bo)，每天直(zhi)播(bo)(bo)在(zai)19小(xiao)時以上，最(zui)高(gao)24小(xiao)時不停播(bo)(bo)。同時，團隊不斷測試流量投放方(fang)案，拉高(gao)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)人氣(qi)。

通過「超長直播時(shi)(shi)長+合理投放」的方式，三只松鼠對流量節奏進(jin)行實時(shi)(shi)調整，進(jin)一步(bu)拉高(gao)(gao)了直播間轉化，實現(xian)品牌直播間ROI新高(gao)(gao)，全店ROI突(tu)破10+。

4、 把握轉化細節：停留話術與售后(hou)服務。

“你(ni)現(xian)(xian)(xian)(xian)在購買(mai)，我(wo)(wo)現(xian)(xian)(xian)(xian)貨(huo)現(xian)(xian)(xian)(xian)發”、“你(ni)現(xian)(xian)(xian)(xian)在買(mai)我(wo)(wo)立(li)刻給你(ni)發，我(wo)(wo)會根據順(shun)序發”……為了(le)最大化(hua)實現(xian)(xian)(xian)(xian)留存和轉化(hua)，團隊(dui)會針對不(bu)同的直播間，設置不(bu)同的停留話術。

在(zai)售后方面，整個年貨(huo)節期間，三只松鼠團隊(dui)保持了100人以上(shang)的售后服務(wu)規(gui)模，一旦(dan)遇上(shang)貨(huo)品或售后問題，團隊(dui)都會及(ji)時跟進，用補償與關懷(huai)維持好(hao)品牌口碑。

最終，三只松鼠直播(bo)間(jian)取得了累計觀(guan)看(kan)人數超(chao)75萬人次，活動GMV較大(da)促前提(ti)升257%的好成績(ji)。

總結三(san)只(zhi)松鼠在(zai)快手直(zhi)播的冷啟動(dong)以及年貨節爆發(fa)經驗，我們(men)可以發(fa)現，三(san)只(zhi)松鼠團(tuan)隊(dui)擁有自成體系的直(zhi)播電商(shang)打法，特別適用于(yu)淡(dan)旺季突出并且用戶心智成熟(shu)的品類：

1、信任是(shi)品牌最大的資產。三只松(song)鼠(shu)達播與自播并重，無論(lun)是(shi)達人分(fen)銷、達人種(zhong)草，或是(shi)短視頻內容種(zhong)草，品牌都做足了(le)日常深耕，讓(rang)“年貨=堅果=三只松(song)鼠(shu)”的心智(zhi)深入(ru)人心，才實(shi)現了(le)節(jie)點性的生(sheng)意爆(bao)發(fa)。

2、貨品是一切消費的(de)(de)起點，高(gao)性(xing)價比的(de)(de)貨品組合才是最核(he)心的(de)(de)競爭力(li)。三只松鼠(shu)充分抓(zhua)住(zhu)了年貨節(jie)期間(jian)堅果“送(song)禮”+“年貨”的(de)(de)雙重(zhong)屬性(xing)，用高(gao)性(xing)價比且面子十足的(de)(de)堅果禮盒，打造自(zi)己的(de)(de)第一張王牌。

3、流量(liang)是生(sheng)意(yi)的驅動(dong)力(li)，生(sheng)意(yi)爆(bao)發(fa)離不(bu)開(kai)流量(liang)爆(bao)發(fa)。三只松鼠(shu)在堅實的優質(zhi)主(zhu)播儲(chu)備下(xia)，實現每(mei)天19小時(shi)以上的直播，利用好(hao)旺季爆(bao)發(fa)的每(mei)一分(fen)鐘，同時(shi)不(bu)斷優化投流策略(lve)，利用好(hao)付費流量(liang)，實現高效轉(zhuan)化。

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