這些品牌客單價3000，為什么能在快手爆單？

大家有沒有發現，直播電商“狂(kuang)飆(biao)"的(de)這幾年，所有人的(de)節奏不(bu)知不(bu)覺中都變得更快了。

從技術上(shang)來說，你可(ke)以(yi)不(bu)斷(duan)去縮短種(zhong)草養草拔草的(de)(de)鏈路，但(dan)為了建立用戶對(dui)品牌的(de)(de)感知(zhi)，品牌依(yi)然要舍(she)得(de)投入、愿(yuan)意(yi)堅持。而(er)在這些需要品牌加大投入的(de)(de)平臺中(zhong)，快手無疑是最特殊(shu)的(de)(de)。為什么呢?

因為對很(hen)多(duo)品(pin)牌來(lai)說(shuo)，快手是一個“你(ni)越(yue)深入探(tan)索，越(yue)覺得有意思"的(de)(de)平臺，這里特有的(de)(de)藍(lan)海(hai)市(shi)場用戶構成了它的(de)(de)基(ji)本(ben)盤-快手原本(ben)的(de)(de)私域(yu)基(ji)礎就很(hen)好，是-一個「鄰里關系」氛圍非常濃(nong)厚(hou)的(de)(de)平臺。所以，當品(pin)牌想要讓快手的(de)(de)人(ren)群了解和(he)接受自己，不僅僅在于你(ni)能提供售(shou)賣的(de)(de)東西是什(shen)么，更在于你(ni)和(he)“街(jie)坊”的(de)(de)關系。

我去年寫過一些快手電商(shang)推廣案(an)例，很多品牌(pai)都把重心放在品牌(pai)私域上去做高復(fu)購，但一直有(you)個問題讓我覺得疑惑:那些定價比較高、主打勢能的高端品牌(pai)，應該怎么“入鄉隨俗””地(di)做好快手電商(shang)?

抱(bao)著這樣(yang)的(de)(de)疑惑，我聯系到(dao)芝華仕、小度(du)、追(zhui)覓科技(ji)的(de)(de)品牌/運營負責人，分別和(he)他們(men)探討了一下經營快(kuai)手的(de)(de)體(ti)會。

這些(xie)品(pin)牌(pai)平均客(ke)單價在2000-3000元，入駐快手(shou)時長基本(ben)在2年(nian)以內(追覓科技不到1年(nian))，并不算久。最近(jin)，三家品(pin)牌(pai)在快手(shou)電商的(de)超級(ji)品(pin)牌(pai)日活動剛收官(guan)，其(qi)中非常吸(xi)引我的(de)是(shi)，他們(men)不光銷售成(cheng)績(ji)都超出了團隊預(yu)期，短短一次(ci)活動達(da)到數(shu)千萬GMV,而且公私域也實現(xian)了階段性的(de)破圈和(he)增粉目標(biao)。都是(shi)復購率本(ben)身(shen)就比較低的(de)家居(ju)/智能(neng)(neng)/家電品(pin)牌(pai)，為什么(me)他們(men)能(neng)(neng)把快手(shou)電商做(zuo)得這么(me)有聲有色?怎么(me)在快手(shou)電商既接地氣做(zuo)出銷量成(cheng)績(ji)的(de)同時，還能(neng)(neng)維護和(he)豐富品(pin)牌(pai)形象(xiang)?

這(zhe)里幫(bang)大家省流，我(wo)先劇透一下(xia)核心觀點:品(pin)(pin)牌在(zai)快手電商(shang)，要更像一個(ge)「人。怎(zen)么理解(jie)?下(xia)面我(wo)根據這(zhe)三(san)個(ge)品(pin)(pin)牌的案(an)例展(zhan)開說(shuo)說(shuo)。

在快手

做「人」的生意

這(zhe)個問(wen)題我(wo)和品牌人討(tao)論(lun)過很多次:快手用戶究竟是(shi)一群(qun)什么樣(yang)的(de)(de)人?有些(xie)品牌在入駐前會把快手和其他(ta)電商平臺作區分，認為面向藍(lan)海市場用戶要采用一套差異化的(de)(de)打(da)法，其實只說對了一半。

我(wo)在上一篇文章(zhang)提到(被品牌人誤解的(de)快手電商(shang)廣(guang)告，不止老(lao)鐵和江湖)，快手用(yong)戶(hu)鐵注性價(jia)比，更重要的(de)是考(kao)慮產品值(zhi)(zhi)不值(zhi)(zhi)。這次和幾個(ge)品牌交流后，我(wo)發現(xian)快手用(yong)戶(hu)對“值(zhi)(zhi)不值(zhi)(zhi)”的(de)判斷是非常主觀(guan)的(de)。

芝華仕品牌快(kuai)手渠道負責人曾芳(fang)毅告訴(su)我:“真正做過快(kuai)手電商廣告才會發現(xian)，快(kuai)手用戶自藍海市(shi)場，是指(zhi)用戶的(de)所(suo)在地(di)覆蓋新(xin)-線城(cheng)市(shi)等地(di)區，對很多品牌來(lai)說都(dou)是目標(biao)群體的(de)一種(zhong)補充，實他們(men)(men)的(de)消費力并(bing)不(bu)低，我們(men)(men)品牌在快(kuai)手的(de)客單價(jia)甚至(zhi)比其他電商渠道還(huan)要(yao)貴出800-1000元。”

結合人(ren)群洞察(cha)，芝華(hua)仕針(zhen)對(dui)快手電商做了(le)專門的貨盤梳理。以3月的超(chao)品日為例(li)，芝華(hua)仕主推(tui)一(yi)(yi)款“小魔方床墊(dian)”， 床墊(dian)在同一(yi)(yi)個場景可以調出7種軟硬程度，能夠滿足-家(jia)人(ren)不同的睡眠習(xi)慣。

事實證(zheng)明，這款單價(jia)達3000元的(de)床(chuang)墊具備以上(shang)營銷賣點，符合快(kuai)手用(yong)(yong)戶對「買得值(zhi)」的(de)感(gan)知，在(zai)快(kuai)手的(de)銷量也超過了其他多(duo)個渠(qu)道。曾芳毅說，他們還觀察到(dao)快(kuai)手用(yong)(yong)戶的(de)戶型一般比較大，“也很注重(zhong)‘面子’，在(zai)該花錢的(de)地方很舍得花錢”，大氣的(de)、真皮功(gong)能沙(sha)發產(chan)品(pin)非常(chang)受快(kuai)手用(yong)(yong)戶歡迎。而芝(zhi)華仕在(zai)國內(nei)「功(gong)能沙(sha)發」市(shi)場(chang)占50%以上(shang)的(de)份額(e)，團隊通過快(kuai)手超品(pin)日(ri)活動，也讓更多(duo)人對芝(zhi)華仕的(de)功(gong)能沙(sha)發加強了感(gan)知。

根據芝華仕(shi)了(le)解的(de)數據，相(xiang)比去年,功(gong)能沙發的(de)銷售(shou)額在快手收獲(huo)了(le)超200%的(de)增(zeng)幅(fu)，這說明，以芝華仕(shi)為代表的(de)品牌在快手用戶的(de)心智教(jiao)育方面已經有了(le)實質性的(de)效果。

而面(mian)向(xiang)(xiang)快(kuai)手(shou)平臺的(de)泛(fan)人(ren)群，芝(zhi)華仕除了提供(gong)辦公椅等(deng)小件商品(pin)(pin)之外，在(zai)超品(pin)(pin)日還主(zhu)推(tui)了-款(kuan)帶有儲物(wu)功能的(de)真皮床品(pin)(pin)，還附送床墊(dian)，定價3999元，主(zhu)打性價比進(jin)行(xing)引流(liu)。在(zai)超品(pin)(pin)日期間，這件單(dan)品(pin)(pin)賣(mai)出了400萬元的(de)銷售額，約占整個活(huo)動期的(de)1/5，也幫助(zhu)芝(zhi)華仕進(jin)一步破圈(quan)，品(pin)(pin)牌快(kuai)手(shou)旗艦(jian)店累計漲粉13w+。越(yue)來越(yue)多的(de)事實佐(zuo)證，快(kuai)手(shou)用戶對美好(hao)事物(wu)的(de)向(xiang)(xiang)往不(bu)應該被忽(hu)視，他們認可高端品(pin)(pin)牌帶給自己優質服務，也樂意(yi)為更好(hao)的(de)體驗付(fu)出品(pin)(pin)牌溢價。

對高客單品牌來說，他(ta)們確實可以(yi)學習有(you)些快(kuai)消(xiao)品的打法,把(ba)快(kuai)手電商作為純粹(cui)的渠道去(qu)追求銷量，而快(kuai)手特殊的平臺稟賦，注定了快(kuai)手品牌推廣需要因地制宜調(diao)整(zheng)人群戰略和貨盤戰略。

“之前(qian)評估(gu)品牌的受眾，更多集中在小(xiao)(xiao)鎮(zhen)青年(nian)(nian)。這(zhe)兩年(nian)(nian)經過運營快手電商，我(wo)們發現(xian)其(qi)實(shi)小(xiao)(xiao)度(du)的人群(qun)聚焦在女(nv)性，特別是(shi)精致(zhi)媽(ma)媽(ma)、新銳白領這(zhe)些20-40歲的人群(qun)，在我(wo)們的快手業務(wu).上可以說(shuo)是(shi)異軍突(tu)起’。”小(xiao)(xiao)度(du)市場增長(chang)營銷總監張翩告訴我(wo)。

張翩回憶(yi)，團隊剛開始做快(kuai)(kuai)手廣(guang)告運營的時候，小度旗下核心產(chan)品(pin)(pin)是(shi)智能屏。在學習平(ping)(ping)板(ban)等教(jiao)育(yu)產(chan)品(pin)(pin)上線(xian)后，他們(men)發現(xian)快(kuai)(kuai)手電商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)以(yi)精(jing)致媽媽為(wei)主(zhu)(zhu)的群體非常活躍，于是(shi)專(zhuan)門開設了一個以(yi)教(jiao)育(yu)產(chan)品(pin)(pin)為(wei)主(zhu)(zhu)的官方賬(zhang)號，借助(zhu)相(xiang)關教(jiao)育(yu)產(chan)品(pin)(pin)，主(zhu)(zhu)要傳播“實現(xian)教(jiao)育(yu)公平(ping)(ping)性"的理念。

目(mu)前(qian)，這個賬號已(yi)經(jing)積累了140多萬粉絲，和(he)主打智能科技產品的(de)官方賬號持平。在最近的(de)超品日期間，小度(du)三款不同的(de)智能學習(xi)平板銷(xiao)量位列所有產品線前(qian)三。

隨著對快(kuai)(kuai)手用(yong)戶的(de)(de)理解(jie)越深，許(xu)多品(pin)(pin)牌(pai)越來越認(ren)可和(he)重視(shi)這(zhe)個平臺。芝(zhi)華仕(shi)和(he)小度(du)都在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)內部設置了(le)獨立的(de)(de)快(kuai)(kuai)手電商(shang)業務團(tuan)隊(dui)，包括獨立的(de)(de)主(zhu)播(bo)、運營(ying)以及短視(shi)頻團(tuan)隊(dui)等等。今年(nian)，小度(du)在(zai)快(kuai)(kuai)手主(zhu)播(bo)團(tuan)隊(dui)上投(tou)入(ru)了(le)同比去(qu)年(nian)2倍的(de)(de)人力。而追覓(mi)科技，除了(le)新(xin)品(pin)(pin)全網首(shou)發(fa)之外(wai)，還在(zai)本次超品(pin)(pin)日提供了(le)“快(kuai)(kuai)手渠道(dao)專用(yong)貨盤"。品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)快(kuai)(kuai)手做「人」的(de)(de)生意(yi)，也要(yao)找準這(zhe)部分人是誰、他(ta)們在(zai)意(yi)什么(me)，才能做行之有(you)效(xiao)的(de)(de)輸出。只有(you)當品(pin)(pin)牌(pai)重新(xin)回歸到與「人溝通的(de)(de)思路，足(zu)夠投(tou)入(ru)地去(qu)傾聽用(yong)戶的(de)(de)聲(sheng)音,才能更加準確(que)地掌握快(kuai)(kuai)手電商(shang)的(de)(de)調性(xing),讓(rang)品(pin)(pin)牌(pai)力在(zai)這(zhe)里(li)真正(zheng)扎根。

“男神"品牌

也可以和快手共創「人情味」

我一直用(yong)“暖(nuan)男”和(he)“男神(shen)”來對應形容動(dong)能品(pin)牌(pai)(pai)和(he)勢能品(pin)牌(pai)(pai)，勢能品(pin)牌(pai)(pai)作為“男神(shen)”，總(zong)要(yao)讓用(yong)戶對自(zi)己保(bao)持- -份渴望(wang)和(he)向往。

但勢能(neng)品(pin)牌也是要做生意的，一味(wei)地讓用戶可望而(er)不可及，只會讓人(ren)覺得這(zhe)個(ge)品(pin)牌很(hen)傲慢。所以(yi)，這(zhe)就要品(pin)牌在(zai)保持勢能(neng)感的同時，傳遞一-些(xie)「 人(ren)情味(wei)」出來。

就比如這(zhe)次參與(yu)本次快手超(chao)品日，幾個勢能品牌(芝華仕、小度、追覓科技)的主(zhu)推品均價在數千(qian)元，帶(dai)來(lai)的問題就是用戶決策周期長(chang)。

所(suo)以為了更契合(he)快(kuai)手(shou)用戶(hu)日常對高客單商(shang)品的(de)消費習(xi)慣，芝華仕將超(chao)品日的(de)爆(bao)發期(qi)拉長到12天，追覓科技則結合(he)線下3.28洗(xi)地機新品發布(bu)會節點，從3月20日開始預熱，一直到4月6日才正式收(shou)官。

除此之外，追覓(mi)科技在快手超品日的內容營銷也非常值(zhi)得一說。

追(zhui)覓(mi)科(ke)技(ji)在技(ji)術積累與沉(chen)淀上比較有優勢,因此在其他平(ping)臺上，追(zhui)覓(mi)科(ke)技(ji)經常(chang)走那種酷酷的黑科(ke)技(ji)路線(xian)。考(kao)慮(lv)到追(zhui)覓(mi)科(ke)技(ji)入駐快(kuai)手時間(jian)不是(shi)很長，認知度還不夠(gou)廣泛(fan)，而且這次(ci)在快(kuai)手做(zuo)的超(chao)品日也是(shi)品牌(pai)全年的第一個“超(chao)品”性質的活動，怎么去兼顧品牌(pai)聲量和銷量成為(wei)活動的主要目(mu)標。

他們邀請了站內頭部達人(ren)“謝(xie)廣(guang)坤(kun)"作為短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)挑戰賽的發起人(ren)，配(pei)合30個(ge)達人(ren)發起短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)挑戰賽“奏響追覓科技狂洗曲”，并圍繞“山(shan)東人(ren)招待朋友是有(you)一套的”、“謝(xie)廣(guang)坤(kun)是懂愛情的"等多個(ge)話題展開互動討論，最終吸引了數萬份UGC投稿，僅謝(xie)廣(guang)坤(kun)的單條短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)播放量就達到了約800萬，主話題站內則接近7億曝光(guang)。

這場營銷活動從達(da)人選擇到話題發起，契合快手用戶對北方地區特色的認知，大家聞樂見的「人情味」表達(da)，成績(ji)自然也很(hen)突出。

追(zhui)覓科(ke)(ke)(ke)技(ji)快手渠(qu)道負責(ze)人彥佑(you)透露，活動(dong)流量傾(qing)斜對店(dian)(dian)鋪自播(bo)(bo)流量有明顯(xian)提升，僅3月20-31日(ri)預熱期，追(zhui)覓科(ke)(ke)(ke)技(ji)官方旗艦店(dian)(dian)的(de)店(dian)(dian)鋪自播(bo)(bo)GMV就(jiu)翻了(le)一(yi)倍。整個超(chao)品日(ri)，追(zhui)覓科(ke)(ke)(ke)技(ji)官方直播(bo)(bo)間觀(guan)看次(ci)數高(gao)達(da)1276萬，品牌總GMV達(da)3952萬元，成交數據中(zhong)有70%的(de)訂單來(lai)自店(dian)(dian)鋪粉絲。

“這(zhe)說(shuo)明今(jin)天(tian)新用(yong)戶添加了關(guan)注，隔天(tian)可能就(jiu)在(zai)直播(bo)間或(huo)者(zhe)商(shang)城下了單，這(zhe)種轉化和品牌在(zai)快(kuai)手獨有的(de)(de)私域環境是分(fen)不開的(de)(de)，因為你點了店鋪(pu)關(guan)注就(jiu)能在(zai)關(guan)注頁(ye)里(li)刷到官(guan)開播(bo)的(de)(de)即(ji)時(shi)信(xin)息。“彥佑說(shuo)。

光(guang)有(you)快手天然(ran)的平臺氛圍和私域優勢還(huan)不夠，在(zai)整個(ge)超品日期間，品牌還(huan)需要(yao)調用各方資源，把種草(cao).養草(cao)_拔草(cao)整體節(jie)奏處理(li)好。

在(zai)品牌們都關心(xin)的(de)種草(cao)方面，芝華仕、小度和(he)追覓科技有一(yi)個明顯的(de)共同點(dian)，那就是非常看重多樣類型的(de)達人(ren)矩陣(zhen)分銷和(he)店鋪自播等場(chang)域，持續做好品牌心(xin)智(zhi)教育。

比如追(zhui)覓科技,這(zhe)(zhe)次超品日深度借助達人和(he)粉絲之間的高粘(zhan)性，不僅打爆(bao)了單場直播GMV，也讓很多新用戶第一次知(zhi)道追(zhui)覓科技這(zhe)(zhe)個品牌。

再(zai)比(bi)如芝(zhi)華(hua)仕，它的(de)(de)線(xian)下分銷(xiao)(xiao)業(ye)務(wu)很(hen)成熟，剛入駐(zhu)快手(shou)后不久就開通了達人(ren)(ren)(ren)分銷(xiao)(xiao)業(ye)務(wu)。因為線(xian)上家居類目很(hen)多訂單都(dou)是期(qi)貨(huo)、回報周期(qi)會(hui)比(bi)較長(chang)，相關賽道達人(ren)(ren)(ren)并沒有那么活躍。去年(nian)，芝(zhi)華(hua)仕在(zai)快手(shou)電(dian)商的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)成績約8000萬元，其(qi)中達人(ren)(ren)(ren)帶(dai)貨(huo)占比(bi)7%。受益(yi)于(yu)“快分銷(xiao)(xiao)"等政策(ce)的(de)(de)完善，快手(shou)電(dian)商對達人(ren)(ren)(ren)和商家合作起到更強的(de)(de)引導作用(yong)，2023年(nian)，芝(zhi)華(hua)仕加速拓展達人(ren)(ren)(ren)分銷(xiao)(xiao)業(ye)務(wu)，品牌希望在(zai)快手(shou)電(dian)商做(zuo)到2億GMV。

另外，在本次超品日期間，芝華仕還(huan)啟用了線下經銷商，后(hou)者可以(yi)配合品牌快手官(guan)方旗(qi)艦店進行活動宣傳，提(ti)供配貨及(ji)售后(hou)服務等(deng)等(deng)。

“我(wo)們(men)做家(jia)居大(da)件產品，很(hen)多都是(shi)期貨，以往沒發貨就退款的概率(lv)(lv)(lv)比較高，有(you)時會(hui)達到40%。大(da)部分(fen)時候(hou)，快手會(hui)幫忙做退款挽(wan)回'的動作(zuo)，當(dang)用(yong)戶點(dian)擊退款時，平(ping)臺彈(dan)出提示說“幫助(zhu)優先安排(pai)發貨"，這(zhe)樣也(ye)會(hui)降(jiang)(jiang)低10%+的退貨率(lv)(lv)(lv)。這(zhe)次(ci)超(chao)品日做了改(gai)變之后，訂單發貨后的退貨率(lv)(lv)(lv)已經(jing)降(jiang)(jiang)低到2%-3%了。

曾芳毅認為，以快手超(chao)品日(ri)為契機聯動經銷商(shang)，在傳播品牌力的(de)(de)同時(shi)，也提升(sheng)了用戶(hu)的(de)(de)購買體驗。更重要的(de)(de)是，“每次做完(wan)超(chao)品以后，我們(men)的(de)(de)日(ri)銷都會(hui)比(bi)平(ping)時(shi)提升(sheng)將近(jin)一倍，實(shi)話實(shi)說(shuo)，品牌還是要多投入參與平(ping)臺活動。”

總(zong)體來說，不(bu)管是(shi)成熟的家居品牌還是(shi)新生代智能科技(ji)品牌，都能在(zai)快手電商找到適(shi)自己和快手用戶(hu)(hu)溝(gou)通的方式，而獨特的平臺氛圍，讓品牌也擁有了更多元的形象.更具(ju)粘性的用戶(hu)(hu)基礎。

通(tong)過參加以快手(shou)超品(pin)(pin)日為代表的平臺活動，這些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)不僅在(zai)(zai)快手(shou)發(fa)現了生意新(xin)增(zeng)量,還和快手(shou)用戶共(gong)創新(xin)的品(pin)(pin)牌(pai)故事，品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)這里(li)持續煥發(fa)新(xin)的生命力。

總結

我發現了，雖然芝(zhi)華仕、小度、追覓科技是不同類目的品牌，但他們在快手電商業務上有(you)個共(gong)識:

想要在(zai)(zai)快手電商做出成績，重(zhong)要的(de)是在(zai)(zai)許多(duo)細節上要舍得投入，小到(dao)一個分(fen)銷(xiao)達(da)人的(de)選擇，大到(dao)一次(ci)平臺活動的(de)策劃，都(dou)需要品牌在(zai)(zai)基本功.上做扎實。

某(mou)種(zhong)角度(du)來看(kan)，快手對品(pin)(pin)牌的(de)(de)要求會更高。在這里，只有你真(zhen)正(zheng)把(ba)自己(ji)的(de)(de)品(pin)(pin)牌當成(cheng)「人(ren)」、把(ba)自己(ji)的(de)(de)用(yong)戶(hu)當成(cheng)「人(ren)，把(ba)每一次品(pin)(pin)牌營銷變(bian)成(cheng)「說(shuo)人(ren)話(hua)」，才能看(kan)到期(qi)望中的(de)(de)正(zheng)反饋，甚(shen)至超預期(qi)。正(zheng)所謂(wei)，磨刀不誤砍柴(chai)工。

在(zai)和幾(ji)個品(pin)(pin)牌(pai)的(de)交流中，我還(huan)了解到:在(zai)快(kuai)手，高客單(dan)家(jia)居、智(zhi)能(neng)平板(ban)以及家(jia)庭清潔都是(shi)非(fei)常藍海的(de)類目(mu),不光是(shi)快(kuai)手用戶可以補充這些品(pin)(pin)牌(pai)已有的(de)人群畫像，目(mu)前，同品(pin)(pin)類品(pin)(pin)牌(pai)的(de)競爭也相對較(jiao)小。

“我(wo)們非常(chang)希望(wang)更(geng)多(duo)友商進(jin)來，-起(qi)把功能沙(sha)發這個(ge)盤子做大，而且(qie)良好(hao)的(de)競爭(zheng)也(ye)能督(du)促(cu)市場進(jin)步，最(zui)終會帶(dai)給快(kuai)手(shou)用戶更(geng)好(hao)的(de)消費體驗(yan)。” 曾芳毅說。有些人(ren)在快(kuai)手(shou)純跑量，有些人(ren)在快(kuai)手(shou)做品牌,有些人(ren)追求品效協同，無論大家的(de)目標(biao)是什么，我(wo)真心(xin)希望(wang)，每個(ge)認真努力的(de)品牌人(ren)都能站在平臺的(de)“肩膀上”，都有光明的(de)未來。

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